Ідея цієї статті в мене з’явилася ще у часи активної фази Covid-19. Я подумав: як глобальна пандемія змінить наше життя в цілому і мою професійну діяльність зокрема? Як трансформуються масові комунікації брендів? Які теми тепер стануть головними? Якою буде реклама? 

Перебуваючи в ізоляції, на відстані тисяч кілометрів від своїх рідних та друзів, я так гостро відчув, як мені бракує тепла спілкування, як ми залежимо від уваги одне одного, наскільки ми соціальні створіння. 

Я відчув себе однією з галактик, які розлітаються одна від одної на шаленій швидкості у Всесвіті. 

Війна роз’єднала нас ще більше. 

З 80 людей, які працюють у нашій агенції, щонайбільше 20 повернулося у наш рідний київський офіс. Усі інші тепер звикають до нової реальності, продовжуючи працювати віртуально та перебуваючи у різних куточках України та світу.  

Зменшення дистанції та прагнення бути ближче (навіть, якщо це неможливо фізично), розуміти та відчувати одне одного — зараз це найактуальніша та найголовніша тема для комунікацій усіх брендів.

Ми, підприємці, маркетологи, консультанти, журналісти та всі-всі-всі, незалежно від роду занять та категорій товарів та послуг, — маємо допомогти світу у ці нелегкі часи. 

Я мрію, щоб бренд України став прикладом, який надихає інші країни на боротьбу за те найцінніше, що є у людства, те що дає надію та рухає нас вперед. А бренди українських компаній — прикладом того, яким поліцентричним та людяним може і має бути маркетинг.    

Мене завжди дивувало, як мало уваги філософи приділяють гумору, адже це є більш значущою функцією мозку, ніж логіка. Логіка здатна лише класифікувати ставлення до світу, тоді як почуття гумору змінює його.

Едвард де Боно

Перший в історії комп’ютер Z1 міг виконувати 2 операції з рухомою комою в секунду.

Минуло лише 82 роки і ваш смартфон робить це у 27 трильйонів разів швидше.

Вчені прогнозують, що у найближчі 100 років його потужність збільшиться ще у кілька мільйонів разів та становитиме квадрильйони операцій на секунду.

Так виглядали гонки на мотоциклах у 1983. Дуже реалістична гра на той час.

Такий вигляд вона має сьогодні.

Наше суспільство вже насичене імітаціями і навіть гіперреальністю, яка «реальніша за саму реальність».

Є така симпатична дівчина на ім’я Мікела, яка живе у Лос-Анджелесі. Все у неї чудово, хіба що крім одного факту: насправді її не існує у реальному житті. Хоча це зовсім не заважає їй мати 3 мільйони підписників у Instagram. 

Я думаю, що до кінця життя встигну перебратися в симуляцію частково. І, можливо, моя цифрова особистість продовжить жити у вигляді коду після того, як фізична оболонка зникне. Якщо не я, то мій онук точно.

Homo Connecticus

Межа між тілом та свідомістю розмивається. 

Сучасна шестирічна дитина рік свого життя провела в екрані. Шістнадцятирічний підліток — 4 роки. 8 годин на добу.

Екрани вже перемогли. 

Ми недооцінюємо силу чорненького пристрою у наших руках. Та нашу залежність від нього. 

В результаті опитування понад 2 мільйонів американських батьків, 49% зауважили, що їхні діти стирчать у екранах мінімум 6 годин на день. А це на 500% більше, ніж до COVID-19. 

Фізично ми відрізані одне від одного, ми ізольовані як ніколи. Але ми прагнемо бути підключеними все більше і більше.  

Щодня аудиторія соціальних мереж збільшується на 1,4 мільйона людей.

І сьогодні становить 4,5 мільярда жителів Землі.

Я більше не можу дивитися художні фільми. Щось зі мною сталося і тепер я хочу дивитися Youtube та ігрові стріми. Контент за сценарієм поступився місцем живому, не зрежисованому контенту. Я хочу бути разом з усім світом і разом з тисячами людей дивитися щось спільне. Я складаю свою думку про президентів США виключно з їх твітів у Twitter. 

Дослідження показують, що в середньому глобальний користувач проводить у соціальних мережах 2 години 24 хвилини щодня, а це означає, що колективний Homo Sapiens сидить у своєму Instagram та Tik-Tok по 10 мільярдів годин на день. 

До лютого 2020 року діти в середньому користувалися смартфонами 4,5 години на день. Після закриття шкіл на карантин — 9 годин. З приходом дистанційної форми навчання, кількість повідомлень у мессенджерах злетіла у 7,5 разів.

Тому що нам конче необхідно знати, чим зайняті інші «машини виживання» (як визначив нас Річард Докінз в «Егоїстичному гені») в цей момент. Нам треба відчувати приналежність і прихильність до тієї чи іншої групи. І не прогаяти щось цікаве та важливе. Нам подобається бути в курсі того, хто що робить саме зараз — це дає нам відчуття життя. В першу чергу, необмежений доступ до інформації нам потрібен саме для цього. 

На цьому тлі у нас виробилося тривожне почуття FOMO — fear of missing out, яке у тій чи іншій формі постійно відчувають 90% людей.

У мене воно проявляється у тому, що я, наприклад, вже не можу просто сісти та дивитися фільм або освітній контент на Youtube, який я так люблю. Мені потрібно обов’язково періодично скролити Twitter при цьому. 

Об’єднання — суть всього живого. 

Наше існування залежить від здатності атомів злипатися та збиратися у складні молекули у всіх живих тканинах. Тож «код об’єднання» закладений в нас із народження.  

Подивіться на цю магію, як нейрони «навпомацки» шукають одне одного, намагаючись об’єднатися. 

Наш мозок влаштований таким чином, що він завжди буде вишукувати прояви подібності. Наприклад, при спілкуванні з незнайомцями, він відчуває безпеку «зони комфорту», ​​коли переконується, що нова людина схожа на нас. Він у постійному пошуку «своїх» серед нескінченної купи «чужих». 

Немає жодної причини, крім глобальної техногенної катастрофи, яка могла б зупинити нас у прагненні об’єднатися з усім світом, зберігаючи та розвиваючи свою ідентичність та оригінальність. На шляху до кращої версії себе, ми постійно аналізуємо, до кого можна примкнути. Це біологічний процес. Все, що стає на заваді цьому — є бар’єром, який ми долаємо на інтуїтивному рівні.  

Homo Sensus

Важко уявити, як сильно ми зобов’язані грі своєї уяви.

Карл Юнг

У боротьбі між розумом та почуттями переміг лімбічний мозок. Нам подобається довіряти почуттям, а не розуму. Подобається менше аналізувати та більше мріяти.

Емоція незрівнянно могутніша за інформацію.

Ми навчилися бачити в кінцевих речах нескінченність. З кулі протоплазми ми перетворилися на істоту, яка живе у світі символів та снів. 

Ми надчуттєві створіння, власне цей факт і зробив з нас людей. Але це також примушує нас постійно стресувати. 

Кожен з нас зараз є свідком світу, що змінюється на гіпершвидкості. І ніхто не знає, яким буде світ через 5-10 років. Ми навіть не знаємо, що буде завтра.  

Перебуваючи в нон-стоп занепокоєні через тисячі питань, від глобальних до внутрішніх, ми втікаємо в інтернет.

Загальносвітовий рівень стресу та негативних емоцій у 2021-2022 встановив новий рекорд. Три чверті дорослих людей нашої планети відчувають його симптоми, головний біль, втому або проблеми зі сном. 

Ми всі хочемо уникнути стресу, який нас оточує, тому почали «заїдати» його.

З 1975 число людей, які страждають на зайву вагу у світі, зросло більш ніж утричі. Ніякою іншою хворобою люди не хворіють так часто. За останніми оцінками ВОЗ, понад 1 мільярд людей на Землі мають зайву вагу.

Сидячи годинами у соціальних мережах, ми «заїдаємо» стрес. Купуючи те, що нам насправді не потрібно, ми теж «заїдаємо» стрес.

Не дивлячись на зростаючі можливості і свободи особистості в сучасному суспільстві, людина все більше відчуває власну самотність, тривогу, страх. 

Все наполегливіше вона шукає той ресурс (або ж бренд), що дозволить віднайти себе саму, реалізувати свій сутнісний потенціал. 

Всі ми хочемо долучитися до чогось значущого. Ми прагнемо відчувати себе частиною чогось більшого, великого та прекрасного. 

Нами керують емоції, а не здоровий глузд. 

Homo Irrationalis

Ми повністю ірраціональні створіння. 

Тому що раціональних споживачів цілком влаштувала би наявність суто функціональних товарів та реклами про них. Але ми максимально не такі. Ми нелогічні та непередбачувані. 

Функціональна магнітно-резонансна томографія показує, що при оцінці брендів люди насамперед використовують емоції (особисті почуття та досвід), а не інформацію (атрибути бренду, особливості та факти).

Емоції неможливо «підрахувати» або піддати логіці. Вони ірраціональні.  

Емоції — основна причина, через яку ми віддаємо перевагу товарам відомих марок. Зрештою, багато продуктів, які ми купуємо, доступні як дженерики, з тими ж інгредієнтами і за нижчими цінами. Чому ми вирішуємо платити більше за бренди?

Тому що ми не роботи. Функціональний дженерик нас не влаштовує і не надихає.   

Homo Non-Consumus

Попередні покоління відчули на собі, що таке «суспільство споживання». Можна сказати, що вони були народженні купувати. А наше покоління стало усвідомлювати, що споживацтво зрештою споживає тебе та почало протистояти йому. 

«Споживати — краще ніж знати». У розвинених країнах таке мислення зустрічає спротив.

Ми більше не хочемо залежати від стереотипів та прагнемо свободи. Особливо там, де її раніше було замало. Наприклад, ми не хочемо повертатися у офіси і прагнемо працювати вдома або деінде. 

І взагалі ми більше не бажаємо робити те, що не робить нас щасливішими, навіть якщо це правильно або логічно.    

Ми переглянули своє ставлення до володіння речами. 

Ми більше не любимо рекламу. Вона втратила свій фльор для нашого покоління.

Опитування HubSpot показало, що 57% учасників мають негативне ставлення до реклами перед онлайн відео, а 43% ніколи не дивляться її .

Зараз ми спостерігаємо віртуозну протидію людей методам рекламного переконання та імпульсу покупки. І це не байдужість до реклами, це саме супротив їй.

Ще вчора завдання реклами полягало у наділенні продуктів «магічним» символічним змістом, щоб ми ніколи не відчували себе цілком задоволеними. Але сьогодні цього вже недостатньо. Нам нудно від «рекламного загравання».

Реклама стала однією з форм культури, що споживається людьми у вигляді знаків та образів, а рекламне повідомлення — самостійним продуктом культури, що споживається незалежно від товару, який воно рекламує.

Мені, який живе у світі ілюзій, вже байдуже, що рекламує бренд, мене цікавить що цей бренд відчуває? І чи відчуває він так само, як і я? 

Ми перестали дивитися та сприймати рекламу, як опортуністичну спробу брендів заробити більше грошей. 

Нові «цинічні» споживачі шукають бренди із сильними «індивідуальними всесвітами».

З епохи консюмеризму — ми входимо в епоху sustainable living.  

Головне усвідомлення, до якого мають прийти компанії та бренди, це те, що  sustainability виходить за межі турботи про навколишнє середовище. Це поняття включає три основні аспекти — екологічний, економічний та соціальний. 

Бренди мають взяти на себе соціальний аспект. 

Тепер замість того, щоб формувати бажання споживати у людей, вони формують культуру. 

Культурна децентралізація 

Ми всі складаємося з культури більшою мірою ніж з органічної матерії.

Люди усвідомлюють реальність навколо культурних стереотипів. Те, як людина бачить світ, залежить від того, у що вона вірить.

20 років тому успіхом вважалося влаштуватися на роботу в банк, а зараз бути успішним — це бути інфлюенсером. Культурний стереотип успішності дуже змінився. 

Майже всю історію людства культурні стереотипи формувалися громадськими інститутами: державою, церквою та сім’єю. Сьогодні носіями культурних стереотипів стали бренди. Які живуть разом з нами в інтернеті.  

Інтернет прибрав цілий ряд бар’єрів, які заважали об’єднанню. Він переформатував наше уявлення про нас самих. 

Інтернет та технології призвели до того, що у нашій свідомості відбувся шифт від культурного буття — до технологічного буття. За допомогою технологій ми створили собі новий вимір, у який перебралися. 

Відбулася культурна децентралізація. Тепер культурні стереотипи формуються Твіттером та іншими соціальними мережами. Причому до їх створення має доступ кожен з нас. Кожен може впливати на думку великої кількості людей, принаймні у нього є все, що для цього потрібно з технічної точки зору — смартфон.  

Інтернет сьогодні — це колиска колективних міфів, навколо яких ми прагнемо об’єднуватися. 

Близько 30 тисяч років тому фізично слабші Homo Sapiens, працюючи великими групами, відібрали владу над світом у міцних неандертальців, які панували на Землі 300 тисяч років.

Як це сталося?

Юваль Харарі у своїй книзі «Sapiens: коротка історія людства» пояснює це дивовижною здатністю наших предків збиратися у великі групи.

Перейдемо до важливішого, чого немає у мавп. Homo Sapiens має унікальний атрибут: говорити і думати про речі, яких не існує. Про міфи.

У соціальних структурах шимпанзе – до 150 осіб. Структури такого розміру створювали всі види людини, і примати до людини. Але лише після когнітивної революції Homo Sapiens, з можливістю мислити міфами, з’явилися спільні переконання та абстрактні концепції. І це дозволило об’єднувати племена у структури більші, ніж 150 індивідуумів.

Ви не можете об’єднати людей наукою та фактами, ми об’єднуємось лише навколо міфів. 

Дайте нам міф. 

Мем мислення 

Протягом тисячоліть найсильнішим генератором культурних міфів була релігія. Інтернет все змінив. 

Слово «мем» сьогодні у світі гуглять вдвічі більше ніж слово «Ісус», проте слово «iPhone» — у два з половиною рази більше, ніж «мем» та «Ісус» разом узяті. 

Тепер наша Біблія – це iPhone, а заповіді – це меми. Наше соціальне життя перемістилося у відеочати, ми перестали бачити одне одного у реальному житті – але з’явилося те, що об’єднує нас, людей цивілізованого світу, як ніколи раніше. Це меми. 

Термін «мем» вперше зустрівся у Річарда Докінза, якого я згадував вище. 

Мемом є будь-яка ідея, символ, манера, ситуація, образ дії, культурний міф, які передаються від людини до людини. Вся значима для культури інформація складається з базових одиниць — мемів, так само як біологічна інформація складається з генів; і так само як гени, меми схильні до природного відбору, мутації та штучної селекції. На основі цієї ідеї Докінза виникла дисципліна меметика, яка нині має суперечливий науковий статус. Але це не завадило мемам стрімко стати наймасовішим культурним явищем на планеті.  

Щодня у Instagram ми поширюємо понад 1 000 000 мемів. 

Ми любимо швидкий та лаконічний контент. Ось чому TikTok, Instagram та Twitter такі популярні — вони передають багато інформації за короткий проміжок часу. Меми додають до цього ключовий елемент — мікс іронії та щирості. 

Ми спілкуємося мемами. Ми пізнаємо себе та інших завдяки мемам. Вони замінили нам слова і «озвучили» наші почуття. 

Щоб зрозуміти мем, ви маєте бути в контексті. Ви маєте бути «у клубі». Це ще одна причина неймовірної віральності мемів. Вони дають нам побачити, які ми, люди, схожі. В них ми впізнаємо себе і нам стає від цього легше. 

Ще одна принципова відмінність мемів — вони не мають авторства. Це думки нашого колективного несвідомого. Тому ми вважаємо їх своїми. 

Меми народжуються завдяки іронії та гумору, що є ключем до людяності. Меми — це мова, яку має опанувати сучасний бренд. Тому що мем мислення — є найефективнішим та найдієвішим способом передавати інформацію між людьми.   

Гумор — єдиний формат, який укладається в 5 секунд.

Меми — це магічна сила, яка зменшує дистанцію між людьми. Ми можемо жити на різних континентах, розмовляти різними мовами, слухати різну музику, мати різні суми на банківських рахунках, але у світі є принаймні 220 000 чоловіків, які розуміють мій «біль» без зайвих слів. 

(Передаю привіт своїй дружині Олі. Я тебе люблю ❤️).    

Зменшення дистанції, або інтелектуальна зрілість бренду 

Останні три роки я живу в Каліфорнії. Та споглядаю одну велику стратегію американських брендів, що працює на зменшення дистанції.

Між незнайомцями; між звичайними людьми та селебрітіз; між жінками та топ-моделями; між мачо та пузатими чоловіками; між людьми та дисциплінами; між різними поглядами; між різними світами.    

Загальний дискурс такий: давайте бути різними, але робити щось гарне разом. 

Мені дуже подобається такий підхід, тому що він про зміни на краще. Він працює на прогрес у тих місцях, де ми вперлися. 

Найуспішніші та найвпливовіші бренди сьогодні допомагають порушити лінійний код у стосунках між людьми. Вони працюють на зближення. 

Головне завдання бренду сьогодні — зменшення дистанції.

Маркетинг — це зміни. Якщо ви змінили чиїсь погляди — можете називати себе маркетологом. Реклама поливає грошима і купує аудиторію. Не вдається? Потрібно більше грошей. В той час як маркетинг — це про близькість між людьми. Він об’єднує людей емоціями. Якомога більше людей. Багатьох поглядів та уподобань.    

Я заплатив гроші, щоб ви побачили мою рекламу, а ви заплатили гроші, щоб не бачити мою рекламу. Ми обидва викинули гроші у топку. 

Якщо ви хочете створити зміни, почніть із створення культурного міфу. Який виростає з маленької, згуртованої групи. З людей, які розділяють прагнення. Об’єднуйте людей на базі того, про що вони мріють, у що вірять, а не як вони виглядають, чи витрачають гроші. Психографія, а не демографія.

Вам потрібні не клієнти-споживачі, а однодумці,для яких причетність до того, що ви робите — частина їхньої ідентичності. Це буде ваше ядро. Навколо якого почнуть формуватися нові шари. 

Тож починати треба з розуміння, який культурний міф найбільше резонує з вашим ядром. Яку дистанцію цей міф зменшує? 

Яку дистанцію мені зменшувати, якщо мій бренд — солодкий газований лимонад? 

Мені, як споживачу, не потрібна «ще одна реклама чудового незабутнього смаку, що неймовірно освіжає та надихає на літні пригоди». З мене досить реклами смаків, я хочу, щоб бренд розділив зі мною моє прагнення зробити у цьому світі щось хороше, значуще. Те, що я вважаю важливим зараз. 

Бренд будь-чого — це суто ментальне явище. У нього немає фізичних якостей. Це образ та набір асоціацій. Проте цього недостатньо, тому що образ — це лише слово-зображення, мало що значуще у світі людей. Образ може бути плоским, але будучи ж заряджений емоціями, він набуває трепетності або психічної енергії, динамізму.

Характерна риса емоцій — вони позбавляють нас апатії та спонукають стати на чийсь бік.

Будьте на протилежному боці до того, що нас роз’єднує. Насправді, цього все ще дуже і дуже багато, не дивлячись на прогрес. Зменшуйте відстань у ставленні людей одне до одного. Будьте соціальним клеєм, створюйте зв’язки там, де їх раніше не було.  

Воюйте з умовностями та стереотипами-пережитками — нищіть паркани, які заважають людям розуміти та відчувати одне одного. 

Колективний бренд виріс та порозумнішав. Він набрався життєвої мудрості і тепер задумується над своїм місцем у цьому світі. На що він може та повинен впливати.  

Сучасний бренд — адвокат тапіонер у суспільних відносинах.

У брендах ми бачимо себе. 

Нейромаркетингові дослідження виявили, що сильні бренди активізують дві області головного мозку людини. Перша відповідає за емоції. Друга за самоідентифікацію. Люди схильні ідентифікувати себе з тим, що важливо для них. Через споживчий досвід бренди стають частиною життя людини, його спогадів та біографічної пам’яті. Тим самим вони перетворюються на частинку особистості людини непомітно для неї самої. 

Ми — це набір брендів, з якими ми себе ідентифікуємо.  

Бренд сьогодення — чуттєвий та емоційний. Він викликає емпатію та довіру. І зараз брендам довіряють більше ніж політикам чи інститутам. Нас не цікавить людина, яка ні у що не вірить. Так само з брендами товарів та послуг. Ваш бренд — це ваша віра у те, що мене цікавить, або у те, що ви вважаєте важливим. 

Код непередбачуваності 

Вірити це дуже нудно. Сумнів – ось що розбурхує розум.

Оскар Уайльд

Люди такі непрості створіння, що їм стає нудно, коли все йде за планом. Прописні істини не спонукають нас до дії та не розбурхують нашу уяву. І сучасний успішний бренд добре усвідомив це золоте правило. 

Казати правильні та важливі речі — недостатньо.  

Якщо ви хочете бути ефективними у комунікаціях, додавайте правильну кількість неправильного. 

Один з ключових кодів людини — код непередбачуваності. Бути креативним — значить бути непередбачуваним.

Креативність — це реалізація людиною власної індивідуальності. З брендом так само. Нас цікавлять особистості, ми прислухаємося до них та надихаємося ними. Початок особистості — вчинок. Вчиніть щось гарне разом зі своїм брендом!  

Креативна сміливість — основа комерційної успішності вашого бренду.  

У 99% випадків люди не купують ваш продукт, а переключаються на нього з аналогічного продукту але іншого бренду. Тож переважна більшість брендів купується за звичкою, а не з міркувань прихильності. Щоб переключити звичку споживача, потрібно у чомусь виявити креативну сміливість. 

Ви маєте проявити «героїзм». І я дуже раджу проявляти його на полі щирості. 

Епоха щирості 

Щирість у комунікаціях — це безумовно нова валюта. Адже вона, як ніхто, руйнує стереотипи, що заважають об’єднанню. 

Чим більш про особисті речі я пишу, тим у більшої кількості людей знаходжу відгук. 

Меттью МакКонахі

Людині допоможе розкритися, якщо ви самі зробите маленьке саморозкриття. І це чудово, якщо ваш бренд поділиться зі мною чимось особистим. Я хочу розуміти «профайл» вашого бренду, бачити, що за ним стоять живі люди, які так само як і я переживають, люблять, не люблять, радіють та сумують. 

Штучний інтелект і технології вже здатні багато на що, але вони все ще на відстані світлових років від того, щоб навчитися імітувати людську емпатію.

Я хочу щоб ваш бренд був Людиною. З мене досить роботів. 

Імітація креативності

Справжня креативність прибирає кордони. Але вона потребує справжньої сміливості. Багатьом фаундерам та маркетологам це не потрібно. Вони вважають, що бренд має вирішувати суто комерційні задачі і не лізти, куди не треба. 

Останнім часом IT бізнес нагадує мені монстра на стероїдах з фільму «Черепашки-ніндзя». Нескінченна гонитва за зростанням капіталізації. На цьому шляху швидко губляться всі смисли та цінності. Такі бренди годують нас фаст-фуд емоціями. Для них я — трафік, який треба гнати. Моє ставлення до них аналогічне. Вони — надокучливі комахи, від яких я чищу свій інтернет. Тому це не бренди, а імітації брендів, які розмножуються, мов сарана.  

Дуже мала частина підприємців створює дійсно новий продукт, більшість бере його з готової бібліотеки. Так само вони вчиняють зі своїми брендами. І це є критичною помилкою. Ваш бренд — це нове життя, нова історія, яку я хочу відчути. Клонування тут не спрацює.   

Будь-яка історія цікава нам тільки, якщо ми можемо уявити себе всередині неї.

Нам потрібна активна участь.

Ми дивимося «Чужі» Рідлі Скотта і тремтимо, уявляючи, що це ми повземо шлюзом космічного корабля в напівтемряві.

Технічно був створений світ, у який нас занурила наша уява і дала нам відчути, як це — бути його мешканцем.

Ось чим має займатися ваш маркетинг. Якщо ви хочете крутий бренд — зануріть мене у свій світ, зробіть його мешканцем, почніть писати історію, головний мотив якої — зменшення дистанції між нами, людьми.   

Діоніс Миколайович

Фрідріх Ніцше представляв грецьких богів Аполлона та Діоніса символами двох фундаментальних сил людської природи.

Аполлон є уособленням порядку та логіки, Діоніс — хаосу та ірраціональності.

Аполлон керує бажанням розставляти речі на свої місця, задавати структуру та організовувати систему.

Діоніс, бог екстазу та натхнення, є бунтом проти правил.

Ніцше вважав, що втрата діонісизму в суспільстві — це втрата нашої здатності бути повноцінними, реальними людьми, втрата того, що нас об’єднує. А злиття сил Аполлона і Діоніса — це ключ до відкриття великого потенціалу людини, оскільки дозволяє застосовувати неймовірну шалену енергію діонісизму всередині аполлонічних рамок. Також він вважав, що давні греки, можливо тільки вони, змогли зробити це у своїй культурі.

Ті маркетологи, які, як греки, надихають свої бренди достатньою часткою діонісизму — процвітають. Ті ж, які надмірно сподіваються на аполлонізм, поповнюють багатотисячні ряди брендів-ботів, позбавлених можливості викликати емпатію.

Нам нецікаві ідеальні продукти та їх вилизані комунікації. Ми більше не реагуємо на бездоганність.

Те, що порушує встановлений порядок речей – нікого не ображаючи і нікому не погрожуючи – часто буває кумедним.

Джордж Орвелл

Кожне покоління хоче зламати засади попереднього – це частина їхньої роботи: змінювати все під себе. Наше покоління розвінчало міф про прекрасне.

Інтернет знищив ідеальний образ будь-чого. Пройшовся по ньому асфальтоукладачем.

Можна сміливо сказати, що метою сучасного мистецтва є спроба існувати на певній дистанції від прекрасного. Цим повинен займатися і сучасний маркетинг.

Запустіть Діоніса у свій бренд. Інакше люди до нього нічого не відчують.

Погладжування мавпочки

Читаючи книгу Франса де Вааля «Останні обійми Мами. Чому нас вчать емоції тварин» я дізнався доволі цікавий факт, що кожна мавпа знає, скільки разів її вичісували інші мавпи у стаї. Мене це доволі розвеселило, тому що я теж знаю, хто і скільки разів мене «вичісував». Це природа людей — постійно шукати схвалення та підбадьорення від інших. Кожен серфер-початківець (такий як я) знає, наскільки йому важливо отримати увагу після того, як нарешті вдається спіймати хвилю. Цей момент не купиш ні за які гроші: ти летиш на хвилі декілька секунд, падаєш під воду, виринаєш і одразу шукаєш очима когось, хто бачив твій тріумф. І ось якийсь незнайомець робить тобі жест догори великим пальцем і у цей момент на якусь секунду він стає найріднішою людиною на планеті. 

Обираючи бренди, я оточую себе тими, хто регулярно «погладжує мою мавпочку». Я прагну, щоб бренди розуміли та підтримували мене таким, яким я є, а не таким, яким я маю бути. 

Я реагую на бренди, які такі ж неідеальні, як і я. І які також як і я прагнуть зробити щось гарне у цьому світі. Хочуть щось змінити.     

Автор: Ярослав Сердюк, banda

У середині березня два менеджери з реклами приєдналися до зустрічі в Zoom, готові подати ідею українському уряду в розпал війни. Вони хотіли розпочати кампанію, побудовану на ідеї, що хоробрість є національним символом, характеристикою українців.

Спостерігати за мужністю, яку українці демонстрували перед обличчям російського вторгнення, було зворушливо, каже Єгор Петров, креативний директор київської рекламної агенції Banda. За його словами, його турбували дрібниці: один друг проводив місяці в дорозі, перевозячи армійські шоломи по країні, інший годував котів і собак, яких покинули, коли російська армія наступала. Минув майже місяць війни, коли відбулася зустріч, і керівництво Banda відчуло, що українцям потрібен поштовх. 

«Я вважаю, що нам це потрібно прямо зараз», — заявив Петров, звернувшись до уряду. Слухав цей виступ міністр цифрової трансформації України Михайло Федоров. Він схвалив ідею і передав її до офісу президента, і згодом було укладено угоду. За словами Петрова, агенство жертвує свій час, а міністерство покриє всі інші витрати.

Ідея, яка народилася під час цієї зустрічі, зараз облетіла український Інтернет. «У мужності немає рецепту, окрім ацетону, полістиролу, бензину та ганчірки», — каже український голос за кадром в одному з промо роликів,

Відкриваючи гаманець на своєму iPhone, Діма Адабір, керуючий директор Banda, показує, як на його цифровій картці Monobank зображено логотип кампанії «Сміливість». Усе, починаючи від пляшок із соком і закінчуючи сайтом, що продає побутову техніку, і навіть 500 білбордів у 21 українському місті було брендоване подібним чином, хоча деякі з цих білбордів згодом було зірвано, щоб зробити протитанковий захист.

Разом з продовженням повномасштабної війни комунікаційна стратегія України стала гладкішою та професійнішою, кажуть науковці, які вивчають інформаційні війни. Україна також змінила свою стратегію від посилення перебільшених міфів до зосередження на мужності звичайних людей, які здійснюють невеликі, досяжні вчинки хоробрості перед обличчям російського вторгнення.

Як будь-яка країна, що перебуває у стані війни, Україна працювала над формуванням інформації, яку бачать її люди. Військові не мають права оприлюднювати кількість втрат, фотографії загиблих українських військових зустрічаються рідко, а знімки Зеленського в костюмі супермена поширили офіційні особи. Федоров описує кампанію як щось на кшталт підвищення морального духу. «Ми хотіли, щоб українці знали, що їхні зусилля не залишаються непоміченими, тому вони продовжують опір», — каже він.

Але існує тонка грань між повідомленнями, які можуть підняти моральний дух вдома, та пропагандою, яка може зашкодити репутації країни за кордоном. Зустріч між керівниками Banda та цифровим міністерством відбулася, оскільки Україна зіткнулася з перевіркою на комунікаційні помилки на початку конфлікту.

Відразу після вторгнення інтернетом поширилася історія про одного невідомого пілота, який збивав російські винищувачі над Києвом. Офіційний Twitter України 27 лютого перепостив власну версію історії «Привид Києва» з відео, на якому один винищувач збиває інший. Але фактчекери підтвердили, що кадри не були справжніми — їх було вилучено з відеоігри. Знадобилося два місяці, щоб українські чиновники визнали цю історію міфом. 

«Привид Києва — це супергерой-легенда, персонаж якого створений українцями. Просимо не заповнювати інформаційний простір фейками!», — повідомило 30 квітня Командування ВПС України у Facebook.

«Привид Києва» був раннім уроком для українських чиновників. Я думаю, що вони відмовилися від таких речей. Коли ви розмовляєте із Західною Європою та Північною Америкою, вас дійсно мають сприймати як людину, яка заслуговує на довіру. Був поворот від розповіді історії цього міфічного пілота-винищувача до розповіді історій звичайних українців», — каже Лаура Едельсон, комп’ютерний спеціаліст з Нью-Йоркського університету, яка досліджує політичну комунікацію. 

Українська пропаганда має звертатися до багатьох аудиторій: до самих українців, до англомовного світу, а також до людей у Росії. Усередині країни мораль має вирішальне значення для успіху країни в жорстокій війні. Люди повинні відчувати, що вони захищають не тільки свою ділянку землі, каже Едельсон. «Вони повинні захищати свою спільну ідентичність. Ви повинні захищати своє самоусвідомлення», — додає вона.

Заохочення опору стане більш вирішальним, якщо Росія спробує провести референдуми на окупованих територіях, каже Пол Бейнс, професор політичного маркетингу в Школі бізнесу Лестера «Це спосіб спроби переконатися, що люди в цих регіонах не голосуватимуть на цих фальшивих референдумах».

Наприкінці квітня Федоров опублікував у Telegram відео, в якому брендування кампанії Banda поєднано з кадрами з Херсону.

«У Херсоні жителі знову виходять на мітинг, щоб пояснити окупантам, що ніяких «референдумів» не буде. Дякую за вашу мужність», — написав Федеров.

Але внутрішня комунікація також має відповідати міжнародним повідомленням: «якби Україна мала кращу зброю, вона могла б перемогти Росію», «Демократія в Європі залежить від успіху України». «Фінансування залежить від [інформаційної війни], від цього залежать санкції», — каже Джон Рузенбек, дослідник дезінформації з Кембриджського університету.

Ось чому кампанія Banda за відвагу була розповсюджена по всьому світу, коли англійська реклама замінила слово courage на слово bravery. Слово хоробрість, написане шрифтом Банди та оточене синім і жовтим кольорами, було вивішене на Таймс-сквер у Нью-Йорку та стало фоном для промови прем’єр-міністра Великобританії Бориса Джонсона.

Відтоді, як Banda розпочала кампанію, ідея щоденного героїзму як засобу підвищення морального духу стала загальноприйнятою в Україні, і депутати та групи громадянського суспільства підтримують це повідомлення.

«Кожен волонтерський проект має свою місію та мету, але всі вони розповідають історії про те, як воюють українці, що дає приклад іншим і надихає долучатися до боротьби та продовжувати її», — каже Наталія Микольська, співзасновниця Data Battalion.

Логотип Чорнобиля від Banda (срібний лев)

Агенція Banda розробила брендинг для Зони відчуження в лютому 2021 року. Зокрема — логотип Чорнобиля, який нагадує трагедію 26 квітня 1986 року і з часом зникає, як зникають і наслідки катастрофи.

«Це означає, що згодом у людей зникне можливість побачити прямі наслідки катастрофи. Ми вирішили створити брендинг Зони відчуження, щоб привернути увагу до зникнення місць пам’яті. Ми хочемо, щоб люди встигли побачити все на власні очі та вивчити важливий урок: кожна дія має наслідки», — так пояснювали у компанії ідею проекту.

Брендинг Хортиці від Bickerstaff.734 (бронзовий лев)

В серпні 2021 року креативна агенція Bickerstaff.764 разом із BigCityLab презентували новий бренд острова Хортиця. Головною ідеєю нового брендингу стало бажання розказати про острів Хортиця з нового боку, створити відчуття занурення у глибину острова та його історії, пройти шлях знайомства.

Раніше ми публікували великий матеріал про те, як створювали бренд для острова Хортиця.

Батьківщини-Мати із ЛГБТ-прапором від Saatchi&Saatchi Ukraine (бронзовий лев)

Коли у 2020 році через COVID-19 події KyivPride довелося проводити online, це спричинило певний інформаційний вакуум: на відміну від подій, що проходять наживо і привертають увагу всього суспільства, в інтернет-заходах здебільшого участь беруть лише активісти ЛГБТК+.

«Для цього ми вирішили представити найбільший тоталітарний символ в Україні — монумент «Батьківщина-мати» — абсолютно новим і несподіваним чином: за допомогою дронів у режимі реального часу ми прикріпили величезний веселковий прапор до меча. Символіку статуї було змінено — від захисту «радянських цінностей» до захисту прав людини та підвищення обізнаності щодо гендерної рівності», — розповідають в Saatchi & Saatchi Ukraine.

«Banda, названа Effie Awards у 2020 році найефективнішою незалежною агенцією у світі, вже мала світову репутацію креативних інновацій до вторгнення її рідної України в лютому 2022 року. Агенція швидко спрямувала свою енергію на створення кампанії та колаборації, спрямовані на боротьбу зі скандально відомою пропагандистською машиною президента росії володимира путіна», — написали в Adweek.

Крім того, укладачі рейтингу окремо відзначили створену з президентом Володимиром Зеленським глобальну кампанію Brave Ukraine спрямовану на те, щоб підкреслити хоробрість українців.

«Для нас було важливо зосередитися на повідомленні, яке буде максимально ефективним зараз і в майбутньому. Що краще відгукнеться, що додасть сил і підніме моральний дух? Без сумніву, це українська хоробрість. Без цього не буде свободи, не було б і України. А українська хоробрість сьогодні безпрецедентна: хоробрість військових, хоробрість простих людей, наших міст», — сказав Вржещ.

Журналіст AIN.UA поспілкувалася з представниками banda. Вони розповіли про те, як команда трансформувала діяльність з війною, а також що відбувається з ринком реклами та комунікацій в Україні.

«Озвучували ролики в підвалі»

Тиждень до війни був дуже тривожний, зазначають в banda, — вся команда багато обговорювала ситуацію, були спільні зустрічі, на яких кожен розповідав про свій емоційний стан. Співробітники продовжували ходити в офіс, зустрічатися з клієнтами та обговорювати нові проекти. Життя агенції змінилось 24 лютого 2022 року.

Спочатку комунікація та робота були дещо хаотичні. Перші тижні всі були в певному шоці і у команди було більше турбот про безпеку себе та своєї сім’ї, відмічають представники banda. Однак, агенція не переставала працювати і в цей період випустила багато роликів та кампейнів.

«Ми намагалися розповісти світові про те, що відбувається в Україні – наприклад як наш перший ролик Ukraine in the war NOW. Ми також допомагали з усіма запитами, які до нас приходили (від військових, міністерств, волонтерських організацій тощо) – робили те, що вміємо: комунікацію, ролики, банери», – говорять в banda.

Є в команді й ті, хто займаються волонтерством, пішов у ЗСУ або їздить у гуманітарні поїздки. Між усім цим була робота у бомбосховищах, перенесення Zoom-колів через повітряну тривогу, переїзди, правки й озвучка роликів у підвалі та десятки чатів у Telegram, згадує команда. На момент виходу матеріалу, агенції вже вдалося налагодили дистанційну роботу, співробітники почали працювати й з київського офісу. 

«Були раді будь-яким грошам»

В banda зазначають, що майже всі проекти, з якими агенція працювала до війни, перестали бути актуальними з її початком. Стратегії, які команда готувала для брендів та меседжі (особливо на український ринок), залишилися в минулому житті. Що стосується комерційних проектів, то в перший місяць війни їх «не було практично зовсім». Однак, згодом banda почала реанімувати проекти, які були націлені на міжнародний ринок.

«Їх було небагато, але вони стали першими реальними грошима, які пішли в обіг агентства. Загалом, з початку війни ми були раді будь-яким грошам», – додають представники агенції.

З війною агенція знизила ціни. На четвертий місяць війни їх рівень дещо виріс, однак це зовсім інші розцінки в порівнянні з ситуацією до війни, коментують в команді. В banda також відмічають повернення до роботи постійних клієнтів в Україні. При цьому, мова не зовсім про рекламні запити, а скоріше комунікаційні – розповісти про роботу, про сервіси, про речі, які корисні для українців та користувачів саме зараз.

«Усі помічають, що агенція продовжує працювати та випускати кампанії, тому звертаються до нас. Також ми отримуємо запити від українських компаній про допомогу з виходом на міжнародний ринок».

«Створили більше 50 рекламних кампаній»

До війни в команді banda було близько 80 людей. 24 лютого 2022-го усі отримали зарплату та продовжують отримувати кожний місяць. Одночасно, на початку березня було ухвалено рішення урізати зарплату всім топам, щоб решта команди змогла отримувати кошти у повному обсязі. В найближчих планах команди – повернути усе, як було до початку повномасштабного вторгнення.

«Поки що, у нас немає єдиної крапки на карті, де зосереджена вся наша команда – жартуємо, що стали справжнім міжнародним агентством з офісами по всьому світу. Ми є в Польщі, Німеччині, Голландії, Іспанії, Італії, Бельгії. Та наразі багато хто повертається в Україну. Тримаємо зв’язок через Zoom, Slack та Telegram», – додають в banda.

З дня, коли в Україні пролунали перші вибухи, banda вдалося зробити більше 50 рекламних кампаній – малих та великих міжнародних. В команді згадують, що спочатку всі роботи були хаотичні – співробітники брали теми, які відгукувалися, та робили, поки тема актуальна. Так команда помітила, що не завжди ідеальні, емоційні ролики працюють якнайкраще – деякі мали потужний ефект у соцмережах.

«Наприклад, наш ролик Close the sky lullaby: ми вирішили зробити заклик до НАТО про закриття неба над Україною та оформили цю ідею як колискову, яку мами по всьому світу можуть співати своїм дітям».

Потім banda працювала над масштабним проектом разом із Мінцифрою, densu, Publicis та OMD про українську сміливість. На момент публікації кампейн Bravery побачили більш ніж в 19 країнах світу. Ідею також підтримали міжнародні медіа-холдинги і таким чином вийшла найбільша рекламна компанія України за всю історію. З-поміж іншого, до проекту також приєдналось більше 200 українських бізнесів, які розповіли про свою роботу під час війни.

Станом на червень 2022 року, агенція знову почала працювати з постійними клієнтами. Зокрема, з «ПриватБанком», ЦУМ, Comfy, monobank та іншими.

«Все робимо самотужки. Так буде й надалі»

В banda відмічають: у роботі агенції багато що змінилося. Так, майже все, що робить команда, – створюється самотужки, без залучення продакшн студій та сторонніх підрядників. В цьому напрямку в banda планують розвиватися й надалі.

«Ми самі збираємо відео, монтуємо, робимо озвучку, співаємо саундтреки для роликів. Раніше ми глибоко занурювалися, намагалися розібратися у бренді, а зараз перейшли на підхід, в якому намагаємося розібратися в короткостроковій стратегії. Ми про це не встигли оголосити до війни, але вже почали працювати із соціальними медіа та ведемо декілька клієнтів», – коментують в banda.

Навесні 2022 року, команда почала шукати клієнтів за кордоном. Для цього використовують LinkedIn, Twitter, співпрацюють з колегами із агентств у Франції та Німеччині. Активно шукають й клієнтів в США. В планах banda – зберегти людей і таланти, бути українським агентством, «яке гордо говорить, що воно українське і робить комунікацію як всередині країни, так і за її межами».

«Ринок дуже змінився»

Відповідаючи на питання щодо стану креативної сфери в Україні, в banda відмічають: ринок реклами та комунікацій сильно змінився. Так, великим брендам зараз не дуже доречно виходити з рекламними кампаніями у тому форматі, до якого усі звикли. Також сьогодні немає можливості випускати великі агресивні кампанії через телебачення – все зводиться до використання власних медіа бренду (додатка, сайту, соціальних мереж, служби підтримки).

«Великим брендам не можна зовсім зникати з поля комунікацій – зараз дуже важливо продовжувати говорити, розповідати що ви робите. Так люди розумітимуть, що ви маєте сміливість продовжувати працювати і це важливо».

В команді окреслили, що зараз комунікація не рекламна, а корисна: бренди допомагають людям своєю продукцією, своїми послугами та розповідають про свою соціальну позицію.

«Ринок відновиться, коли закінчиться війна і ми переможемо, а доти треба пам’ятати, що комунікаційні та креативні агенції можуть дуже сильно впливати на громадську думку та на дух українців, допомагати підтримувати єдність народу та розповідати світові про те, що відбувається в Україні. Це найважливіше! А потім будемо відбудовувати країну, відновлювати ринок.

Ми повернемося до звичної роботи, але швидше за все вже за іншими принципами. Війна показала наскільки важливо швидко реагувати, наскільки важливо працювати з соціальними мережами, вміти робити кампанії без дорогого та тривалого виробництва, мати змогу закривати багато тасків внутрішнім ресурсом», – підсумували в banda.

• Учасники «Креативної січі» будуть створювати постери, монтувати відео, писати тексти, створювати меми, допомагати постам підійматися в алгоритмах соцмереж та виконувати інші завдання. 
• Основний канал комунікації — телеграм-канал проекту. Тут будуть публікувати задачі для учасників платформи.
• Також ті, хто доєднався до «Креативної січі», отримають доступ до лекцій від фахівців з індустрії. Вони проходитимуть раз на тиждень.

«Кожен створює стільки, скільки він сам вирішить. Обов’язків по часу чи обсягу роботи нема, але важливе бажання допомогти своїми вміннями Україні», — йдеться на сайті «Креативної січі».

Автори проекту кажуть, що одна з переваг — координація з офісом президента та ЗСУ. Кожен понеділка учасники дізнаватимуться про актуальну тему тижня з відеобрифінгу. Тема погоджується з Офісом президента.

Раніше агенція Banda разом із Міністерством цифрової трансформації України запустили внутрішню та міжнародну рекламну кампанію про українську сміливість. В її рамках білборди присвячені відвазі наших громадян вже з‘явилися в більш ніж 15 країнах світу.

Головна місія проекту — зафіксувати та поширити асоціацію “Україна = сміливість”. Зокрема, кампанія спрямована на те, щоб українці “не розгубили сміливість перших тижнів війни”. Як зазначають в Banda, мета міжнародної кампанії – поділитися сміливістю зі світом і створити імідж країни, де живуть сміливі люди, сміливі бізнеси та сміливі ідеї. 

В рамках проекту, Banda разом із з Офісом Президента та Урядом зробили сміливість головним сенсом України та її торговою маркою. Брендувати сміливість вирішили знаком – українським тризубом.

“Нам було важливо знайти меседж, який буде максимально ефективним як зараз, так і в майбутньому. Що краще зрезонує, що додасть усім сил і підніме бойовий дух? Без сумнівів це українська сміливість. Без неї не буде нашої свободи, не буде нашої країни… І сьогодні українська сміливість безпрецедентна. Сміливість військових, сміливість простих людей, сміливість наших міст. Жодна країна у світі не готова воювати з Росією. А Україна воює і воює успішно. Зараз увесь світ захоплюється українською сміливістю — ми повинні це закріпити та залишити за Україною назавжди. Це наша ДНК, наш національний ресурс. Тепер усі знають, що сміливість — це бути Україною”, — коментує засновник агенції Banda Паша Вржещ.

Білборди з фотографіями українців вже розміщуюють по всій Україні і за кордоном. На момент виходу матералу, вони вже є в на вулицях Польщі, Німеччини, Італії, Австрії, Нідерландах, Великобританії, Канади, Іспанії, Данії, Литви, Латвії, Естонії, Румунії, Болгарії, Швеції, Швейцарії, США та Норвегії. 

Також в агентстві закликають завантажувати матеріали, зібрані на сайті проекту, друкувати та виходити на мітинги або ж розклеювати їх у містах. 

Обидві компанії поділились короткими відеороликами в соцмережах. Fedoriv показали ролик-знайомство з проектом і сформулювала позиціювання та ключове повідомлення проекту: «Україна зараз — насправді найкраще місце для ведення ІТ-бізнесу».

Айдентика нового проекту частково побудована на фундаменті додатку «Дія». Шрифти та кольори зберегли, як і верстальну систему. Градієнт Дії отримав нову форму — патерн, що безкінечно генерується кодом. Хвилі можна згенерувати у повному спектрі кольорів, а можна зробити однотонними, частоту і швидкість хвилі також можна регулювати.

Команда Banda представила маніфест проекту. 

Fedoriv вже співпрацювали з Мінцифри. У 2019 році агенція разом із бюро Spiilka design показали бренд цифрової держави «Дія». 

Моя перша медитація була короткою. Я сиджу, склавши ноги у вузол, як це роблять на фотографіях щасливі люди, які медитують. За запитом у гуглі «медитація» складається враження, що якщо ви медитуєте, то одразу потрапляєте на якийсь чарівний курорт, де завжди гарний захід сонця на фоні.

Я на курорт не потрапив, у мене одразу заболіла спина. Свербить рука, або навіть уже свербить бік, а потім і рука, і бік, і ніс. Щось свербить на шиї. В інструкції сказано, що треба намагатися бути нерухомим і не чіплятися за думки. Дві хвилини тривають так само довго, як поїздка з чужими людьми в ліфті. Від думки не думати ні про що, тільки ще більше думок про щось. Розуміючи, що треба навмисне бути в тиші й нудьгувати, мозок впадає в справжню паніку і змушує руку тягнутися до телефона.

Я сидів роздратований і думав – «ну що за маячня». А другий голос у голові сперечався «стільки успішних людей рекомендують медитацію, це ніяк не може бути фігнею».

Я довго був скептичний до медитацій і всієї цієї східної духовності. Мене завжди відштовхувала вся ця тема, що треба дивно сидіти, співати мантри, їсти руками, обмотуватися якимись ганчірками і ставити червону крапку на лоб. А я не люблю обмотуватися якимись ганчірками і ставити червону крапку на чоло.

Так, медитація і духовність історично пов’язані зі Сходом, і часто є частиною релігійних практик. Але це не означає, що щоб медитація працювала, вам потрібно голити голову і ставати буддистом. Медитація – це не про віру, це про розуміння природи розуму.

Усе життя я вважав, що стрімкий потік думок у голові – це своєрідний дар. Я лежав безсонними ночами і насолоджувався блуканням думок. Який же активний у мене розум, він постійно думає і планує наперед, перебирає нескінченні списки завдань. Напевно, серед цих думок будуть і корисні, і геніальні.

Я програвав внутрішні діалоги за день: «треба було сказати йому так, він би мені відповів це, а я такий йому хоп, і він би все відразу зрозумів». Я якось ніколи не помічав, що 99,9% цих думок абсолютно марні і ні до чого не ведуть. А ось півночі без сну абсолютно точно ведуть до важкого дня.

Я знаю, що почати дуже непросто. Медитація – така зараза, що на початку нічого не зрозуміло, і не відчувається результат. Потрібно якось протриматися 10 днів, щоб побачити перший ефект. А 10 днів думати про те, щоб не думати – це прямо зовсім не просто. І тільки потім приходить те саме відчуття – «ах ось воно що».

Причина, чому так багато сумнівів щодо медитації – нам просто нема з чим порівняти. У нас немає схожого досвіду. Ми розуміємо, що футбол – це як біг, тільки з м’ячем. І ми може візуально оцінити свої та чужі успіхи. Медитація ні на що не схожа, і тренер не може зайти до нас у голову, щоб сказати: «ти б’єш не в ті ворота».

Але є рішення, яке допомогло мені, і потім допомогло знайомим, яким я його радив. Я назвав це комбо-меню: читаєте книжку Дена Гарріса «Покидьок у вашій голові» і паралельно медитуєте під додаток Headspace.

У Headspace неймовірно гарний дизайн, і дуже прикольні відео-анімації, які пояснюють, що потрібно робити. А в Енді Паддікомба, автора медитацій Headspace, просто якийсь чарівний, обволікаючий голос, який найкраще ставить на рейки. Енді дозволяє сидіти на зручному стільці, а не закручувати у вузол ноги на твердій підлозі, і каже, що 5-10 хвилин на день цілком достатньо.

У своїй книжці Ден Гарріс дуже барвисто і смішно описує ті переживання, які ви відчуваєте, коли починаєте медитувати. Ви впізнаєте себе і зрозумієте, що все йде, як треба. Що у вас усе так само погано, як і в інших, на початку шляху.

Ден – ведучий ABC News. І перш ніж почати медитувати, він прославився тим, що через пристрасть до наркотиків його мозок заглох у прямому ефірі, який дивилися 5 мільйонів людей, і він почав говорити незв’язну нісенітницю неіснуючою мовою.

Нещодавно BetterMe. Meditation & Sleep відкрили безкоштовний доступ до уроків медитації на час карантину.

Спробуйте на початку навчання медитації постаратися не надто старатися. Не намагайтеся працювати на результат і здати все на відмінно. Тут це тільки завадить. Цього разу розслабтеся і повчіться на трієчку. Будьте посереднім учнем, лінуйтеся.

Залишатися трієчником буде не просто. Тільки-но після низки сесій у вас з’явиться відчуття, що начебто щось починає виходити, мозок одразу ж схопиться за цю соломинку і почне наполегливо намагатися швидше оволодіти цим незрозуміло чим. Мозок буде говорити: «ти зможеш, у тебе вийде, ми переможемо, ми вирішимо це завдання». І тут варто нагадати йому «гей, чувак, давай легше, тут відмінників не люблять».

Зараз у західному світі вже зрозуміли, що зайва езотеричність і містичність відштовхує людей від практики медитації. І тепер частіше називають і просувають це як Усвідомленість.

Усвідомленість дозволяє нам не всмоктуватися в потік тривожних думок і краще справлятися зі стресом. ФОКУСувати увагу і використовувати емоції таким чином, щоб спрямувати енергію на те, що зараз справді важливо. Це як обговорити проблему з кимось, хто вміє все чітко розкласти, і дати правильну пораду. Тільки цей хтось – це ти сам. Прикольно ж мати таку опцію.

За останні кілька десятиліть з’явилася величезна кількість досліджень, що пояснюють чому так відбувається. Команда Стенфордського університету говорить про те, що в результаті медитації збільшується сіра речовина в ділянці головного мозку, що відповідає за пам’ять, навчання і творчість. І зменшується сіра речовина в областях, що відповідають за занепокоєння, тривогу і стрес.

Хочеться, звісно, якогось відчутного результату одразу, а не через місяці чи навіть роки, поки там перебудовується нейропластичність мозку. Хочеться конкретної користі, хочеться побачити рахунок на табло.

Ось що я помічаю сам і що має для мене велику цінність. Буває, що під час медитації підхоплюється творчий потік, і ідеї приходять одна за одною. Я чітко бачу, що за регулярних медитацій я частіше буваю у творчому настрої. Ще я навчився засинати без двох серій серіалу на ніч.

Усвідомленість допомагає послабити голос нашого его. Ту саму частину нас, яка думає, що весь світ крутиться навколо нашого «Я». Що я – абсолютний центр всесвіту, найреальніша, найяскравіша і найважливіша людина в галактиці. І замість того, щоб дати впевненості, наше егоїстичне «Я» постійно знецінює все, що є, і примушує думати, що ж у нас ще не ідеально. Его постійно париться і порівнює чужий дохід, зовнішність, соціальний статус.

Спробуйте перетворити медитацію на захопливий процес, додати в неї грайливості. Уявіть, ви дивитеся на норку. І кожна ваша думка – це мишка, що висунулася з нірки. А ви – така велика м’яка лапка. Ваше завдання встигнути помітити думку-мишку якомога раніше. І спостерігати, як вона сховається назад, не чіпляючись за цю думку і не залазячи слідом за нею в нірку. Процес буде схожий на щось на кшталт цього: ось висунулася мишка й одразу сховалася. Знову висунулася, цього разу інша. І ще ось така висунулася. А ось висунулася тривожна думка. Сховалася.

Спостерігати, як думки з’являються і ховаються в нас у голові – це вже і є медитація. З часом, паузи між мишками стають дедалі рідшими. А спокій розуму дедалі більшим.

Я не дуже хороший медіатор, насправді. Я кидав і починав знову і не особливо далеко просунувся. Але мені стає страшно, що я ж міг цього не вміти, і не знати. Це незворотний процес, який покращує життя, і цього точно потрібно вчити в школі.

А тепер найскладніше – як зробити так, щоб ви не просто подумали «ок, медитація корисна, тепер я це знаю, але як-небудь спробую потім, іншим разом, ніколи”? Ні, не попадіться в цю пастку, не дайте вашому его вислизнути.

Саме зараз потрібно медитувати. Зараз, коли багато тривоги, стресу, невизначеності, ефект від медитації буде найпомітнішим. Це як таблетка аспірину – саме в той момент, коли болить голова.

Автор: Павло Вржещ, співзасновник креативної агенції banda

Поганий той булочний ларьок, який не мислить себе продуктовим супермаркетом.

У кожній категорії товарів і послуг є сильні та слабкі бренди. Сильні бренди унікальні і схожі тільки на себе, слабкі ж схожі один на одного і разом вони схожі на манну кашу.

«Анна Кареніна» Льва Толстого починається так: «Усі щасливі сім’ї схожі одна на одну, кожна нещаслива сім’я нещаслива по-своєму». У бізнесі все навпаки. Усі сильні бренди щасливі по-своєму: кожен із них завоював право бути унікальним, вигадавши рішення однієї-єдиної проблеми. А ось усі бренди-невдахи однакові: їм не вдалося врятуватися від конкуренції та виринути на поверхню.

Але є дещо, що характеризує поведінку сильних брендів – те, в чому вони схожі. Спостерігаючи за комунікаціями сильних брендів протягом довгих років, я зібрав 10 звичок, які, як мені здається, притаманні кожному з них.

Мати свого ворога.

У багатьох сильних брендів є ворог, проти якого вони повстали й оголосили йому священну війну у своїх комунікаціях. Цей ворог має бути грізним і сильним, інакше з ним буде нецікаво боротися. Якщо коротко – то ворогів бренди шукають серед того, що заважає нам насолоджуватися життям щодня. Те, що стримує нас, не дає нам розвиватися і жити повним життям.

Візьмемо Nike. Чудовий бренд і чудовий приклад ворога, якого б я позначив як «сидіння на попі». Адже, якщо замислитися, то скільки проблем і неприємностей у нашому житті відбувається саме від цього. Сюди входять і лінь, і апатія. Також можна додати і невпевненість у собі, що веде до байдужості. Так ось уже довгі роки Nike бореться з цим, надихаючи нас на боротьбу.

Велика компанія Apple почала будувати свій бренд одразу з оголошення війни ворогові, якого я б охарактеризував як «психологія натовпу». «Думай інакше», – звернувся до нас Apple, закликаючи бути тією чорною вівцею, яка йде в протихід стаду.

Говорити тільки правду. Якщо вона неприємна – то з гумором.

Само собою, брехати погано. Але дуже часто в комунікаціях правда ховається за всілякими кліше і банальностями. Що слабший бренд – то більше йому хочеться все «округлити», прибрати гострі кути і загалом зробити, як у всіх. Тому що так правильно і безпечно. Сильні бренди не бояться правди, а навпаки використовують її, як дуже потужний інструмент.

Не підпускати до себе експертів у лапках.

Маркетинг і реклама зараз дико популярні в плані професій. Річний обсяг світового рекламного ринку становить $535 млрд і зростає з кожним днем. Це обґрунтовано призводить до того, що на ринку з’являються цілі полчища експертів у лапках. Чим вони відрізняються від реальних експертів? Тим, що можуть, наприклад, використовуючи набір готових інструментів розписати маркетингову стратегію вашого бренду на 200 слайдах, але ви так і не зможете зрозуміти, в чому ж вона. Або ж експерти в лапках можуть легко займатися дорогими дослідженнями тривалістю в півроку для того, щоб з’ясувати, що у віслюка є два вуха.

Тримати в голові одну людину.

Якою б багатомільйонною не була цільова аудиторія, сильні бренди завжди працюють на одну людину. Це той ідеальний клієнт, який приносить їм гроші. Вони знають його ім’я, його точний вік, шкільне прізвисько і які пісні він співає собі під ніс вранці у ванній. Слабкі бренди працюють з великою групою абстрактних людей, яких, за великим рахунком, не існує (тому що неможливо вхопитися за абстракцію). Сильні бренди знають свою людину в обличчя.

Знати свою стратегію у двох словах.

Сильний бренд може описати вам свою стратегію, поки ви їдете з ним у ліфті на 3 поверх. Для цього йому не потрібно натискати на кнопку «стоп», діставати ноутбук і відкривати велику PowerPoint-презентацію. Стратегія прозвучить просто, але відразу запам’ятається. Вам захочеться побачити наступну рекламну кампанію цього бренду, тому що ви розумітимете «що буде сказано», і вам буде цікаво дізнатися «в якій формі».

Розуміння своєї стратегії «у двох словах» веде до ефективних і послідовних комунікацій. Нерозуміння або неможливість сформулювати стратегію коротко – до хаотичних рекламних кампаній, струсу повітря і шуму в ефірі.

Викликати почуття.

Ми любимо новий великий телевізор не за його 200-сторінкову інструкцію, а за ті затишні вечори, які проводитимемо біля нього разом із рідними. Здається, що це очевидно, але слабкі бренди продовжують намагатися заманити нас своїми інструкціями. Сильні бренди завжди викликають почуття.

Сильні бренди знають, що для того, щоб тебе полюбили (щось до тебе відчули) – ти маєш бути щирим і особливим. Неможливо закохатися в робота, нехай навіть і з дуже красивими рисами обличчя.

Реагувати.

Чому зникли такі гіганти, як Nokia і Blackberry? Багато хто скаже, що через відсутність інновацій. Думаю, це не так: їхні продукти довгі роки залишалися недосяжним прикладом інновацій для всіх інших. Мені здається – через відсутність розуміння, що інновації означають для людей. Ці колись сильні бренди перестали реагувати на те, як швидко змінюється світ навколо, і продовжували жити у своєму вимірі. Тим самим перетворившись на слабкі бренди і незабаром зникли з радарів.

Сильний бренд починає свій день з того, що реагує на те, що сталося вночі. І це моментально відбивається на його продукті та комунікаціях.

Знати, хто ти.

Колись Карл Юнг розділив нас на 12 архетипів. Всі ми є правителями, блазнями, героями, бунтарями, простими хлопцями і так далі. Виявилося, що брендам теж підходять ці архетипи (що ще раз доводить те, як ми, люди, і бренди схожі).

Сильний бренд – це особистість. Він чітко знає свій архетип і характер у всіх його нюансах. Це допомагає бренду виділятися в комунікаціях. Поводитися так, як властиво тільки йому. Слабкі бренди – це завжди безликий натовп.

Не намагатися сподобатися всім.

Дональд Трамп колись сказав золоті слова:

Якщо ви хочете створити свій бренд, перестаньте намагатися сподобатися всім.

Бажання сподобатися всім губить слабкі бренди, позбавляючи їх тих крихт самоідентифікації, якими вони володіють. Якщо у вас є характер, а не безформна маса, найімовірніше, це комусь не сподобається. Можливо, вас навіть ненавидітимуть за вашу позицію. І в цьому немає нічого поганого.

Не боятися щось зламати.

Неможливо досягти видатних результатів, не йдучи на ризик. Не жертвуючи нічим і не експериментуючи, ви в кращому разі залишатиметеся на плаву, але не зможете просунутися на новий рівень. Сильні бренди знають це.

Хотів би закінчити чудовою цитатою Марка Цукерберга:

Немає нічого поганого в тому, щоб щось зламати, намагаючись зробити це краще.

Полный ролик Ярослав Сердюк: 

Автор: Ярослав Сердюк, директор зі стратегії Banda.agency