Ситуативний маркетинг:

• YASNO: Без світла, але з ідеями. Один твіт «допоможіть енергосистемі — йдіть після роботи в бар» отримав віральне охоплення та розгорнув повноцінний комунікаційний проєкт.
• Київстар: Ситуативна комунікація під час кібератаки. Історія про те, як компанія очікувала хвилю хейту, а натомість отримала підтримку колег, користувачів та бізнесів.
• ІНГО: Підтримати тих, хто тримається. ІНГО оформив та подарував медичне страхування баристі Марії, яка після падіння уламків біля кавʼярні у Києві продовжила готувати клієнтам каву.

Кампанія за участі інфлюенсера:

• Кампанія Foundation Coffee Roasters та «Леви на джипі». Понад 1 млн унікальних глядачів, 3,5 тис. запитів «Foundation» у Google та 1 тис. нових реєстрацій через 2 місяці.
• NOVUS: Сіль «Воля» та Даша Астаф’єва. Прибуток з продажів солі «ВОЛЯ» передають на закупку дронів для військових.
• Ощадбанк: Моє інклюзивне тревел-шоу — «Відвал ніг або All інклюзив» з Олександром Тереном.
• Kormotech: Секретна місія бойового кота Шайби та німецького стиліста Френка Вільде.
• МХП: «Куряча сенсація» — запуск бренду «Супер ФілеО». Завдяки залученню push-команди інфлюенсерів вдалося отримати понад 5 млн контактів.

Міжнародна кампанія:

• Нова пошта: Доставка як вдома.
• oversize: #MAKERUSSIAPAY— фіскальний чек став основним символом кампанії. 24 лютого 2024 року у 30 країнах пройшли акції, що залучили близько 100 тисяч людей.

Соціальний маркетинг

• ДТЕК: Битва за світло. Сили ППО, ДСНС та енергетики нагадують про щоденну битву за світло в умовах постійних обстрілів.
• METRO Україна: Люди з можливостями. Соціальна кампанія для привернення уваги щодо важливості рівного ставлення до людей з інвалідністю.
• Kormotech (кормотех): На жодне свято Тварина — не подарунок
• ПУМБ: Жити назустріч. За кожну замовлену одиницю мерчу команда проєкту передає адаптивний одяг в евакуаційні потяги й шпиталі. 
• 1+1 media: Гай дитячих снів. Ініціатива з висадки дерев у пам’ять про дітей, життя яких обірвала війна.
• БФ РУСЛАНА ШОСТАКА: ГеройCar. Лімітована партія яблучно-морквяного соку від Galicia, щоб забезпечити 128 окрему гірсько-штурмову Закарпатську бригаду пікапами.
• Farmak, Аптека Доброго Дня: Ліки утилізуй — планету рятуй. Проєкт з утилізації протермінованих ліків. 
• SOCAR: Україна. Разом. Компанія фінансує капітальний ремонт поліклініки в Ірпіні.

Кампанія у соцмережах

• Bolt: KitTok. Компанія створила акаунт водія-кота.
• ДТЕК: TikTok між крінжем та флексом.
• OLX Україна: МИ — OLX – кампанія, що представляє колектив компанії.
• AIR Brands: «Агент 3700» від ПриватБанку. Серія відеороликів про те, як захистити себе від шахрайських схем в інтернеті.
• YASNO: Меми як інструмент комунікації генерують охоплення до 2 млн на місяць, що є унікальним кейсом в енергетичній галузі.

Колаборація брендів:

• SOVA, Київстар та Повернись живим: Дім, який завжди з тобою. Лімітована колекція прикрас та унікальні номери для збору коштів на ініціативу з розмінування країни.
• Нова пошта: Доставка казки до вашого міст. Дві казкові фури відправилися в тур Україною, аби повернути малюкам вкрадене дитинство. Понад 38 тис. людей відвідали святкову локацію.
• Добробут та ІНГО: Доброполіс — проєкт медичного страхування за доступною ціною.
• Укрзалізниця та Київстар ТБ: Потяг додому. Укрзалізниця надала відео українських пейзажів із кількох залізничних маршрутів, які пасажири зазвичай бачать з вікна, а Київстар ТБ створила спеціальний канал УЗ ТБ, де вони транслюються.
• PAW Patrol та ЕКО-Сфера: Збір коштів на спецавтомобіль для кінологічної служби ДСНС.
• Uklon та Mastercard: Сантакар. Компанії у співпраці створили спеціальні святкові автомобілі, де кожен райдер отримував бокс із подарунками.

Штучний інтелект:

• Ощадбанк: Мій банк майбутнього. Запуск чат-ботів і голосової помічниці Софії.
• Ескулаб: Зазирни вглиб себе. Ескулаб та Bickerstaff.799 створили унікальну айдентику з використанням ШІ, що показує взаємозв’язок між зовнішнім і внутрішнім світом людини.

Brand Experience:

• Kernel: Мед мінних полів — лімітований немасовий продукт, покликаний привернути увагу міжнародних партнерів та донорів до розмінування України.
• Нова пошта — Завтра буде! — креативна стратегія бренду напередодні різдвяних свят, створена, щоб нагадати, що Завтра наступить, і буде нове майбутнє, життя та розвиток.
• EVA: Новий формат магазину EVA BEAUTY.
• Дарниця: Містерія фармацевтики.
• МХП: Музей Їжі від родини брендів МХП.
• Sigma Software: Old but Gold — інтерактивний музей технології.

• Серед них зокрема — Ентоні Венус, Кетрін Даль, Нік Білогорський, Андрій Аксельрод, Домінік Скьявоне, Віталій Лаптенок, Дебора МакГаргл, Джозеф Лемей і Кендалл Хоуп Такер.
• Також до фінансування приєднався український SID Venture Partners.
• Вартість компанії оцінюється у $10 млн.
• Інвестиції допоможуть стартапу розширити команду, оновити розробку продукту та запустити платформи для клієнтів у США та Європі

Що таке Ability AI

Ability AI допомагає автоматизувати багато завдань, пов’язаних із платним маркетингом, від розробки стратегії до аналітики. Це звільняє людину від рутинних завдань і дозволяє зосередитися на креативних аспектах роботи.

Як це працює

Ability AI використовує автономних агентів штучного інтелекту, які постійно проводять експерименти, щоб знайти найкращі комбінації аудиторій, повідомлень, каналів і рекламних матеріалів для підвищення рентабельності витрат на рекламу.

Платформа складається з вузькоспеціалізованих агентів, що відповідають за стратегію, контент, лендінги, закупівлю медіа, аналітику та загальне управління маркетингом. Кожен агент відповідає за свою сферу, але працюючи разом, вони можуть досягати складних цілей і пропонувати найкращі маркетингові рішення.

Основу UX-рішення складає зручний інтерфейс спілкування з агентами через чат або голосові команди, а також віджети з оновленням інформації в режимі реального часу.

Наразі продукт проходить закрите бета-тестування, одразу після його завершення Ability AI запровадить платні пакети, щоб отримати доступ до просунутих функцій. Але користувачі вже можуть зареєструватися, щоб отримати пріоритет у списку очікування. Спочатку система буде доступна лише для невеликої кількості компаній.

Команда Ability AI

Над запуском продукту працює технічна команда на чолі з Євгеном Виборовим, підприємець з досвідом запуску бізнесів, масштабування їх у США та створення систем штучного інтелекту. До Євгена приєднався Олексій Осипенко, його давній бізнес-партнер, який зараз є співзасновником і технічним директором Ability AI.

Компанія зареєстрована у Делавері, США, команда складається з досвідчених українських спеціалістів. Зараз Ability AI активно шукає нових фахівців з розробки та оперативного інжинірингу.

Річ у тім, що таких показників десятки. А якщо розглядати їх комплексно, сегментувати та розподіляти, можна нарахувати понад сотню. Але варто чітко розуміти, які з них критично важливі саме для вашого бізнесу, а якими у певних випадках можна знехтувати.

CEO & co-founder Elit-Web Ігор Воловий пропонує розглянути три найважливіші KPI в сучасному маркетингу, як їх вимірювати та яким чином вони допомагають суттєво поліпшити вашу маркетингову стратегію в короткостроковій та довгостроковій перспективах.

Конверсія

Конверсія — один з найважливіших показників ефективності маркетингу. Він наочно показує, скільки відвідувачів вашого сайту виконали бажану дію: оформили замовлення, зареєструвалися, купили товар, скористалися послугою тощо.

Розраховується конверсія за такою формулою:

Отже, Показник конверсії = (Кількість конверсій ÷ Загальна кількість відвідувачів) × 100%

Таким чином, якщо на ваш сайт перейшли 10 000 користувачів, з яких 200 виконали цільову дію, ваш показник конверсії, відповідно, становить: (200 ÷ 10 000) × 100% = 2%. Чим вищий показник конверсії, тим ефективніша ваша маркетингова стратегія у перетворенні трафіку на клієнтів.

Аналіз показника конверсії важливий через низку причин:

• Оцінка ефективності маркетингових зусиль. Високий показник конверсії свідчить про те, що ваші маркетингові кампанії успішно залучають релевантну аудиторію та мотивують її до дії. Низький показник може вказувати на необхідність оптимізації стратегії.
• Максимізація повернення інвестицій (ROI). Чим більше конверсій ви отримуєте з наявного трафіку, тим вища окупність маркетингових витрат. Оптимізуючи показник конверсії, ви підвищуєте ROI.
• Вимірювання ефективності каналів залучення трафіку. Відстежуючи конверсії з різних джерел трафіку (SEO, соціальні медіа, реклама тощо), ви можете визначити найприбутковіші канали та сфокусуватися на них.
• Тестування та оптимізація рекламної кампанії. Аналізуючи показники конверсії для різних лендингів, email-розсилок, рекламних оголошень тощо, ви можете проводити А/В тестування та вдосконалювати ті елементи, які приводять до найкращих результатів.
• Приріст доходу. Вищий показник конверсії означає більше продажів, підписок або інших ключових дій, що безпосередньо впливають на прибутки компанії.

Таким чином постійний моніторинг і оптимізація показників конверсії допомагають максимізувати віддачу від маркетингових інвестицій, зосередитись на найефективніших каналах та ініціативах, а також сприяють довгостроковому зростанню бізнесу.

ROI

ROI — критично важливий показник ефективності маркетингу, який вказує, скільки доходу ви отримуєте від кожної витраченої гривні.

Формула розрахунку:

Тобто ROI = (Дохід від маркетингової кампанії – Витрати на кампанію) ÷ Витрати на кампанію × 100%

Наприклад, якщо ви витратили на рекламну кампанію 50 000 грн, а вона принесла 100 000 грн доходу, відповідно ROI становить: ROI = (100 000 грн – 50 000 грн) ÷ 50 000 грн × 100% = 100%.

У чому ж важливість аналізу ROI для бізнесу? Факторів декілька:

• Вимірювання прибутковості маркетингових інвестицій. ROI дозволяє визначити, чи окупились ваші маркетингові зусилля та наскільки ефективно ви витрачаєте бюджет.
• Порівняння різних кампаній та каналів. Обчислюючи ROI для окремих кампаній, можна зрозуміти, які з них приносять найбільшу віддачу, і зосередитись на них.
• Прийняття рішень щодо розподілу бюджету. Високий ROI може обгрунтувати збільшення бюджету на певний маркетинговий канал або кампанію, тоді як низький — змусить переглянути стратегію.
• Звітність та аналіз тенденцій. Відстеження ROI за певний період допомагає виявити зміни та тенденції в ефективності різних маркетингових ініціатив.
• Демонстрація цінності маркетингу. Високий показник ROI підкреслює цінність і прибутковість маркетингових зусиль для керівництва та інвесторів.

Втім, варто памʼятати, що на показник ROI можуть впливати й інші чинники, крім маркетингу. Тому його потрібно розглядати в комплексі з іншими KPI, такими як конверсії, вартість залучення клієнта тощо. Та в будь-якому разі ROI є вкрай важливим показником для оцінки успішності маркетингової стратегії й обгрунтування маркетингових бюджетів.

Середній чек (в динаміці)

Середній чек — ще один важливий показник ефективності маркетингу, який показує середню суму, яку клієнт витрачає за одну транзакцію.

Формула розрахунку вкрай проста:

Тобто Середній чек = Загальний дохід за період ÷ Кількість трансакцій за той самий період

Якщо, наприклад, ваша компанія провела за місяць 1000 продажів на загальну суму 500 000 грн, відповідно, середній чек становить: 500 000 грн ÷ 1000 транзакцій = 500 грн.

Для аналізу динаміки середній чек розраховується за різні періоди часу (тиждень, місяць, квартал, рік) та порівнюється. Це особливо важливо для товарів з яскраво вираженою сезонністю попиту.

Розрахунок середнього чека в динаміці дає змогу отримати декілька істотних переваг.

• Розуміння ефективності збільшення середнього чека. Зростання середнього чека означає, що клієнти купують більше товарів/послуг за одну транзакцію. Це може бути результатом ефективних крос-продажів, апселлу чи підвищення цін.
• Оцінка успіху маркетингових ініціатив. Якщо після впровадження нової маркетингової стратегії середній чек зростає, це свідчить про її успіх у залученні більш цінних клієнтів чи стимулюванні більших покупок.
• Сегментація клієнтів. Аналіз середнього чека для різних сегментів клієнтів допомагає визначити найприбутковіші групи та адаптувати маркетингові зусилля відповідно до цього.
• Прогнозування доходів. Відстежуючи зміни середнього чека та кількості продажів, компанія може точніше прогнозувати майбутні доходи.
• Оптимізація асортименту та цін. Розуміння динаміки середнього чека дозволяє приймати рішення щодо оптимізації продуктового портфеля, знижок, об’єднаних пропозицій тощо для максимізації доходу від кожної транзакції.

З іншого боку, варто памʼятати, що навіть високий показник середнього чека далеко не завжди гарантує максимальний прибуток. Для розуміння обʼєктивної картини необхідно враховувати маркетингові та операційні витрати, а також вищезазначені показники ефективності.

Замість висновків: що, як взагалі не вимірювати ключові показники ефективності?

Уявімо, що ви з якихось причин вирішили не відстежувати ключові показники ефективності. Які наслідки це матиме?

• По-перше, відсутність орієнтирів для покращення маркетингової стратегії, адже фактично компанія працюватиме наосліп.
• По-друге, неефективне використання клієнтів через неможливість визначити, які саме маркетингові канали, кампанії та ініціативи є найбільш успішними, а які призводять лише до невиправданих витрат бюджету.
• По-третє, неможливість порівняти результати роботи з конкурентами й, відповідно, коригувати власну стратегію для її поліпшення.

Таким чином, відмова від вимірювання ключових показників ефективності в маркетингу може суттєво підірвати здатність компанії приймати обгрунтовані рішення, оптимізувати стратегії та належним чином використовувати ресурси. Якщо ви з якихось причин досі не приділяєте KPI достатньо уваги, необхідно це виправити якнайшвидше. І тепер ви знаєте, з яких показників варто почати.

Сухі тексти, звернення на «Ви», однакові щасливі люди з Shutterstock — саме такою була комунікація в українському SMM-просторі ще п’ять-сім років тому. Але в один момент деякі бренди змінили це: GxBar запустив свій джиленгвіч, у бренді Katsurina почали використовувати «повсякденні» фото та відео зі своїми пуховиками-ковдрами, а інтеграції з інфлюенсерами на YouTube вийшли на новий рівень. Тоді й інші бізнеси зрозуміли, що можна інакше. 

Навіщо ця різниця?

Таке питання повсякчас виникає в головах кожного СЕО або СМО. Адже можна працювати, як більшість, та йти знайомою доріжкою. Особливо, якщо є стабільні показники продажів і без усілякого SMM.

Звісно, вигадувати велосипед не треба. Це насправді може бути складно та затратно. Але навіть у соцмережах можна побудувати власне «шосе». І таким чином зібрати не тільки лідів, а й лояльну аудиторію. Ці люди не просто купують продукт бренду чи користуються послугами, але й підтримують його, стають амбасадорами. Це дасть свої результати навіть у ті часи, коли бюджети на рекламу зведуться до нуля.

У чому може бути різниця?

• У стратегії;
• У tone of voice (TOV) та візуальній концепції;
• У просуванні: блогери, таргет, реклама в медіа, креативні спецпроєкти або активації;
• У модерації;
• У роботі з негативом та ситуативом.

Однак усе це має відбуватися поступово. Із чого почати? З плану дій. У випадку SMM — це стратегія. Стратегія може бути короткостроковою — на час запуску кампанії, як це роблять великі бренди під час запуску нової лінійки продукту.

Наприклад, бренд «Моршинська» для старту рекламної кампанії до Дня Незалежності запустив комунікацію «Сильні заради майбутнього». Тут не розробляли довготривалу стратегію, а сконцентрувалися на мініверсії саме під активацію цього проєкту.

Але існують і довгострокові стратегії, які розробляються на пів року чи рік. Це комплексна комунікаційна історія, частиною якої є SMM. Наприклад, стратегія девелопера «Ковальська» під назвою «Моє життя тут». У 2022 році забудовник вирішив розповідати не лише про поновлення будівництва, щомісячні звіти з будівельних майданчиків, а і про життя в місті, естетику та дизайн осель.

Однак, створюючи стратегію, обов’язково відштовхуватися від цілей компанії. Комунікація все ж має підсилювати глобальні цілі, а не йти самостійним шляхом. Ось кілька прикладів:

• Підвищити впізнаваність бренду, як, наприклад, бренд SPRAGA — за допомогою колаборацій з іншими брендами. Минулого року компанія зробила ренеймінг та змінила назву з eat easy на SPRAGA. Для того, щоб залучити нову аудиторію та не втратити вже наявних користувачів, компанія створює колаборації з ритейлерами, кінотеатрами та спортивними подіями.

• Створити навколо бренду лояльне ком’юніті, як це робить «Планета кіно». Відкрита й щира комунікація з аудиторією, впізнавані візуальні та текстові елементи, круті проєкти, що надихають аудиторію.
• Спонукати користувача зробити покупку вашої послуги чи товару, наприклад як це робить Novus.

Як бачите, цілей може бути багато. Але треба визначити власну та слідувати їй. Адже без мети команді буде важко зрозуміти, яку комунікацію та контент готувати.

Для чого потрібен власний tone of voice?

Варіацій TOV зараз мільйони — дружній MasterZoo, трохи нарваний «МаслоТом», скандинавський Novus, технологічна «Дія». Усі бренди різні та всі намагаються виділятися. Але ключове — читаючи текст без прив’язки до лого, людина має впізнавати ваш фірмовий стиль.

Це стосується і візуального стилю. Якщо для вас працюють стандартні фони та фото товарів — супер, але так роблять усі й виділитися не вдасться. А от якщо ви розробляєте неймовірні 3D-анімації або створюєте авторські ілюстрації — це кльово, круто, емейзінг. Не бійтесь виділятись!

Просування не завжди дорівнює витрати

Просування — буває органічним та платним.

До органічного просування відносяться — якісний контент, публікації в медіа, власні колонки, блоги, креативні спецпроєкти та активації, безоплатне просування за допомогою лідерів думок.

Все це — хороша база, але неймовірних результатів досягти навряд вдасться. На жаль, так працюють алгоритми, які хочуть збагачення для своїх керівників. До платного просування — робота з лідерами думок, таргетована реклама в соціальних мережах, різноманітні розсилки (email, Viber) платні креативні спецпроєкти.

Не забувайте про модерацію

Налаштована робота з модераторами — рятує, і це не жарт. Від точкових негативів під дописами й під час кризової ситуації, коли все палає. Стандартне «відповіли в дірект» тут не спрацює. Це про глибинне розуміння своєї аудиторії, щире бажання допомогти й, звичайно, про погляд ширше.

Те саме стосується роботи із ситуативами. Головне — узгодити ідею з командою SMM й перевірити її на адекватність. Взагалі краще не вигадувати ідеї з повітря, а послуговуватися Google Trends та Twitter (сьогодні Х). Але повторюся, кожну ідею треба перевіряти. Перш за все, наскільки цей ситуатив підходить під вашу стратегію та відповідає цілям.

Наприклад, на початку грудня українські компанії піддалися тренду, як би виглядали їхні магазини чи відділення, якби вони були зібрані з Lego. Це фановий тренд, тому може підійти багатьом бізнесам: Monobank, Нова Пошта, магазин Novus, салон G x Bar. Але якби це зробили елітні забудовники чи ювелірні бренди — скоріш за все отримали б більше хейту, ніж підтримки аудиторії.

Замість висновків

Перш за все, усі пункти не обов’язкові до втілення одразу. Для початку комунікаційна команда компанії має визначитися із цілями та цінностями, як має звучати ваш бренд і що доносити до аудиторії. Лише після цього до роботи мають приступити комунікаційники, створювати стратегію та визначати саме ваш образ у диджитал-просторі.

І навіть після цього пам’ятайте, що все потрібно втілювати поступово. Усе й одразу створить лише зайвий шум. Тому не бійтесь відрізнятись, пам`ятайте про власні цінності, створюйте класні кейси та буде вам щастя.

Авторка: Анастасія Стеблик, комунікаційна директорка агенції Underdog 

Ігор Воловий, CEO & co-founder агенції інтернет маркетингу Elit-Web, розповів в цій колонці як використовувати АІ у сферах електронної комерції та маркетингу, про інструменти і недоліки штучного інтелекту.

Персоналізація

Маркетологи використовують штучний інтелект, щоб аналізувати дані про поведінку, інтереси та потреби кожного клієнта, надавати користувачам індивідуальний контент, продукти або послуги, які відповідають їхнім очікуванням. І саме завдяки AI гіперперсоналізація виходить на якісно новий рівень, адже штучний інтелект обробляє величезні обсяги інформації та вже пропонує персоналізований досвід, який набагато якісніший, ніж той, що створений людиною.

Щоб пояснити, як це працює на практиці, наведемо декілька прикладів. Так, сервіс Spotify застосовує ШІ для дослідження смаків користувача та генерації індивідуальних плейлистів музики. А Amazon потрібні алгоритми штучного інтелекту, щоб вивчати, як поводять себе клієнти на сайті, які продукти вони переглядають, додають у кошик тощо. 

При цьому сьогодні необов’язково мати компанію рівня Spotify чи Amazon, щоб ефективно застосовувати ШІ. Завдяки тому, як стрімко розповсюджуються інструменти AI, користуватися ними може практично кожен. 

Як підвищити ефективність реклами за допомогою ШІ

Можливостей використання штучного інтелекту у сферах електронної комерції та маркетингу насправді дуже багато. Інструменти ШІ дозволяють:

1. Краще сегментувати аудиторію. За допомогою алгоритмів машинного навчання можна детально проаналізувати поведінку користувачів і розподілити їх на групи за спільними ознаками та інтересами. Це дає змогу точніше налаштувати комунікацію та пропонувати релевантний контент.
2. Здійснювати міжканальний маркетинг. ШІ дозволяє відстежувати користувача на різних каналах (сайт, соцмережі, рекламні майданчики) і надавати йому персоналізований досвід взаємодії з брендом.
3. Створювати ефективні рекламні матеріали. Нейромережі можуть генерувати заголовки, тексти, зображення, які максимально привертають увагу цільової аудиторії.

Ще одна з важливих переваг — прогнозна аналітика. ШІ-моделі дозволяють досліджувати величезні масиви даних і на їх основі робити точні прогнози конверсій, відтоку клієнтів, прибутку тощо. Це дає змогу завчасно реагувати на майбутні тренди. Завдяки такій можливості та іншим, які ми згадали раніше, ми маємо справжню «машину» для створення ефективної реклами, яка відображає всі характеристики ЦА.

Які інструменти ШІ варто використовувати маркетологам 

Хоча ChatGPT, Copilot та Google Bard зараз на слуху, існують і не такі відомі, але не менш корисні AI-інструменти для вдосконалення маркетингових процесів. Розглянемо деякі з них:

1. JasperAI — потужний помічник маркетолога від A до Я. Він може підготувати контент-план, написати SEO-оптимізовані тексти, розробити email-стратегію, проаналізувати цільову аудиторію, допомогти з рекламними кампаніями тощо. Інтегрується з Google Analytics, Facebook Ads, Salesforce. Ідеальний вибір для автоматизації рутинних задач.

2. Rytr — маркетинговий помічник для бізнесу e-commerce. Допомагає швидко реагувати на запити клієнтів у чатах і соцмережах, генерує персоналізовані листи та повідомлення, пропонує ефективні заклики до дії. При грамотному використанні здатен підвищити лояльність і конверсію.

3. CopyAI — ідеальне рішення для email-маркетингу. Дозволяє створювати персоналізовані ланцюжки листів, відстежувати їхню ефективність, оптимізувати розсилку тощо. 

4. Writesonic — універсальний AI-помічник для створення різних маркетингових текстів: описів товарів, постів у соцмережах, рекламних оголошень, email-листів тощо. Може навіть генерувати метатеги й тексти для SEO. Економить час копірайтерів.

5. Looka AI — сервіс для створення логотипів, банерів та інших брендових матеріалів за кілька хвилин. Має сотні шаблонів. Дозволить створити професійну візуальну ідентичність бренду без дизайнера.

Крім того, покращити роботу допомагають такі корисні сервіси, як ShortlyAI, PictoryAI, WordAI, Scalenut, Describely. 

Однак, впроваджуючи ШІ в маркетинг, варто вибрати 1-2 інструменти. Використання занадто великої кількості різних AI може призвести до невиправданих витрат. Головне — чітко визначити задачі, які потрібно оптимізувати за допомогою ШІ, і підібрати найкраще рішення саме для них.

Чи може ШІ замінити маркетолога?

Ні, не може. Штучний інтелект дійсно відкриває безліч можливостей для бізнесу. Однак, як і будь-який інструмент, має певні недоліки.

По-перше, існують обґрунтовані побоювання щодо конфіденційності даних. Адже для навчання ШІ потрібні величезні масиви особистої інформації. Як забезпечити її захист? Поки що це відкрите питання. 

По-друге, алгоритми ШІ можуть мати вбудовані упередження, якщо навчальні дані не є репрезентативними. А це призводить до помилок. Наприклад, ChatGPT не володіє актуальною інформацією останніх років.

По-третє, робота ШІ часто є непрозорою для користувача. Ми не розуміємо, чому він приймає ті чи інші рішення. І це певною мірою підриває довіру.

Однак, попри всі недоліки, ШІ дає дійсно колосальні можливості власникам бізнесу. Важливо розумно підійти до впровадження AI: слідкувати за його діями, перевіряти результати та вносити корективи. І не забувати, що ШІ — це інструмент, а не панацея. Використовуючи його обачно, можна отримати величезну вигоду для бізнесу.

Нова ера AdTech розпочалася у 2024 році з виконання обіцянки: Google почав блокувати сторонні файли cookie для користувачів Chrome. Йдеться про так звані «cookies третіх сторін», які використовувалися для дослідження поведінки користувачів під час відвідування вебсайтів, таргетування реклами та збору статистичних даних. Тепер можливості цього інструменту будуть суттєво обмежені. У зв’язку з цим наша команда підготувала дорожню мапу для рекламних гравців.

У колонці обговоримо, як зміни в політиці Google вплинуть на видавців, рекламодавців, власників AdTech платформ та інших бізнесів з програмованої реклами. Розглянемо фундаментальні стратегії та інструменти для ефективної роботи в cookieless-екосистемі. Наше завдання — показати, що під час глобальних змін в індустрії можна не тільки зберегти позиції на ринку, а й посилити їх.

Рішення Google відхиляти сторонні файли cookie за замовчуванням

Google вже відключив сторонні файли cookie для 1% користувачів Chrome, що становить близько 30 мільйонів акаунтів. Далі відключення буде поступово збільшуватися до 100% впродовж 2024 року. Приблизно для 3% користувачів Google зберігатиме сторонні файли cookie, щоб проводити технічні A/B-тестування.

Чому це так важливо?

У 2024 році Google Chrome використовували понад 64% інтернет-користувачів у всьому світі й понад 50% тільки в США. Це переважна більшість людей. Варто зазначити, що Google Chrome став одним з останніх браузерів, який впровадив заборону cookies третіх сторін.

• Firefox (браузер Mozilla) відмовився від сторонніх файлів cookie для користувачів за замовчуванням одинадцять років тому, у 2013 році.
• Браузер Safari прийняв аналогічне рішення у 2020 році, і все заради безпеки користувачів. Принаймні, так звучить офіційна позиція.

Але Google з його великою кількістю користувачів фактично монополізував це рішення, ввівши його в дію лише у 2024 році. Чи справді йдеться лише про безпеку користувачів та конфіденційність даних? Однозначно ні.

Чи хоче Google монополізувати рекламний ринок?

Ми не можемо сказати напевно, але саме такий позов отримав Google після впровадження відмови від сторонніх файлів cookie у 2021 році. Антимонопольні судові тяжби для Google тривають. Нещодавно компанія врегулювала п’ятимільярдний позов через шпигунство за користувачами в режимі інкогніто.

Замість сторонніх файлів cookie Google впроваджує технологію Privacy Sandbox, яку вже називають антиконкурентною. Детальніше ми поговоримо про неї у наступних розділах, але основна ідея полягає в наступному:

• всі дані про поведінку користувачів будуть зберігатися безпосередньо в браузері Chrome;
• доступ до цих даних буде можливий лише через Privacy Sandbox API;
• дані, які передаватимуть рекламодавцям, будуть очищені відповідно до моделі Data Clean Rooms (DCR) та згруповані за категоріями для анонімізації за технологією Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Іншими словами, Google Privacy Sandbox збирається стати глобальним посередником для рекламного таргетингу. Чудова спроба встановити монополію. В цих обставинах, щоб не впасти в залежність від даних світового гіганта, ринку потрібні нові комплексні рішення. Чим більше — тим краще.

Вплив на гравців AdTech: дорожні мапи для рекламних бізнесів

Ми проаналізували найближчу перспективу повної відмови Google Chrome від сторонніх файлів cookie та розробили рекомендації для всіх учасників рекламного ринку.

Сторона пропозиції: видавці, рекламні мережі

Саме власники цифрових медіа та вебсайтів з гарними показниками вхідного трафіку найбільше покладались на сторонні файли cookie для збору інформації про користувачів. Тому зміна стратегії гравців на стороні пропозиції вплине на всю рекламну екосистему.

1. Впровадьте рішення без файлів cookie на основі унікальних ID-ідентифікаторів. Таким чином, ви зможете взаємодіяти з платформами постачальників, біржами оголошень і рекламними серверами з допомогою хешованих даних. Це одночасно збереже конфіденційність інформації та покращить процес продажу рекламного інвентарю. Приклади ID-рішень без файлів cookie: ID5, LiveRamp, The Trade Desk.

2. Удоскональте механізм збору даних від першої особи. Ви можете використовувати оновлені алгоритми збору даних для таргетингу без загрози конфіденційності користувачів. Для цього потрібно заохочувати відвідувачів сайту добровільно ділитися своєю інформацією за допомогою унікальних маркетингових пропозицій. Наприклад: корисний чекліст за заповнення форми, PDF-файл з технічним гайдом за залишений на сайті email, знижка на підписку за можливість аналізувати інформацію користувача тощо. 
3. Розгляньте можливість змінити стратегію націлювання через перехід на контекстне таргетування. Поцікавтеся у поточних партнерів щодо технічних можливостей для реалізації такого рішення. Також, вивчіть можливості розширення партнерства для контекстного таргетингу: навіть без повного переходу, це дозволить масштабувати кампанії та покращити їхню прибутковість.
4. Категоризуйте дані першої сторони з допомогою процесу визначення аудиторії продавцем (SDA). Таким чином ви зможете підвищити цінність даних без сторонніх файлів cookie та ризиків витоку. Це також важливий крок на шляху до створення власної бази даних, яку можна буде використовувати в майбутніх партнерствах.

Сторона попиту: рекламодавці, медіабаєри, рекламні агенції

Дії гравців з боку попиту відображатимуть зміни в поведінці постачальників рекламних ресурсів. Ми зосередимося на двох безпрограшних стратегіях, які можуть бути застосовані одночасно або окремо.

1. Створіть власну альтернативу сторонній платформі управління даними (DMP)

Для цього потрібно впровадити cookieless рішення на основі ID-ідентифікаторів та розширювати створені облікові записи шляхом синхронізації даних. Відмова від використання сторонніх файлів cookie через призначення ID-записів в першу чергу розв’яже проблему коректного таргетингу. Але це лише одна з переваг такого рішення, ви також зможете отримати й інші, менш очевидні бенефіти.

• Універсальний ідентифікатор. Завдання з відстеження користувачів у всьому цифровому ландшафті буде вирішено шляхом створення універсальних ідентифікаторів. Надалі ви зможете зібрати ці дані у базу, й ділитися нею з усіма учасниками рекламного ланцюжка.
• Зіставлення ідентифікаторів на різних пристроях. В межах cookieless-ідентифікації ви зможете зіставляти різні ідентифікатори, пов’язані з користувачем, синхронізувавши таким чином входи з різних пристроїв та інформацію з паралельних каналів.
• Покращений збір статистики та аналітика. Через аналіз реакцій ви матимете точніші дані для налаштування кампаній. Перевага хешування в тому, що воно зберігає конфіденційність користувачів без необхідності групувати їх за категоріями для анонімізації. Це означає що ви зможете аналізувати дані конкретних користувачів та передавати їх іншим учасникам рекламного ланцюжка без розкриття особистостей юзерів. 

Інвестиції в ID-модуль ідентифікації без сторонніх файлів cookie — це найкраще й найшвидше рішення у відповідь на зміну політики Google.

2. Почніть використовувати інструменти для контекстного таргетингу

Контекстне націлювання отримало нове життя з поширенням технологій штучного інтелекту. Тепер категоризація рекламного інвентарю відбувається точніше, швидше та легше з допомогою згенерованих каталогів. Як це відбувається: алгоритми штучного інтелекту генерують високорелевантні ключові слова на основі обраних контекстних параметрів, користувачу ж залишається лише визначити найбільш релевантні з них для налаштування таргетингу.

Як уже згадувалося, модуль ID-ідентифікації та контекстний таргетинг можна розгортати одночасно. За досвідом клієнтів Teqblaze: після відмови від сторонніх cookies ви зможете досягати навіть кращих результатів без зовнішніх інструментів типу Google Privacy Sandbox.

Рекомендації для власників AdTech-платформ

Ця частина колонки частково повторює поради з попереднього розділу, оскільки дві фундаментальні стратегії в рекламному середовищі після відмови від сторонніх файлів cookie залишаються незмінними.

1. Впровадження cookieless рішень.
2. Перехід від таргетингу за даними користувача до контекстного таргетингу за доменами, сторінками та контентом.

Ми розглянемо технічні моменти, які є важливими саме для власників платформ програмованої реклами.

Платформи на стороні пропозиції (SSPs)

1. Інвестуйте в ID-модуль для ідентифікації без використання сторонніх cookies

Виберіть одне або декілька з доступних на ринку рішень. Під час вибору орієнтуйтеся на ті рішення, які підтримують ваші партнери на стороні попиту: як за прямими підключеннями, такі й через SSP-DSP з’єднання. Ви також можете звернутися до провайдера рекламної біржі, яку ви використовуєте, щоб розв’язати питання хешування зібраних вами даних про користувачів та використання їх для таргетингу.

2. Почніть обмінюватися контекстними даними за допомогою процесу визначення аудиторії продавцем (SDA), що підтримується стандартними протоколами OpenRTB і Prebid

Контекстний таргетинг насправді не так вже й важко запровадити на вашій платформі. Для цього навіть не потрібно використовувати додаткові протоколи, стандартні моделі передачі ставки підтримують розпізнавання рядків з контекстними даними. Якщо ви не знаєте, як реалізувати це технічно, зверніться до служби підтримки вашої SSP. Сповістіть свого провайдера, що ви хочете впровадити контекстний таргетинг для націлювання, і попросіть надати вам покрокову інструкцію з технічними вимогами для реалізації цього рішення.

3. Розгляньте опцію використання моделі на основі машинного навчання для оптимізації трафіку та точнішого націлювання 

Це питання виключно до розробників технології, яку використовує ваша платформа. Через кризу індустрії кількість трафіку що проходитиме через платформу суттєво скоротиться протягом 2024 року. Щоб отримати максимум з того що залишиться, команда Teqblaze наголошує на необхідності впроваджувати оптимізаційні моделі. Причому, і це стратегічно, краще щоб ці моделі були динамічними, здатними до аналізу поведінки партнерів та автоматичного оновлення запроваджених обмежень.

4. Подбайте про створення інфраструктури для A/B-тестування нових стратегій

Перед масштабуванням нових алгоритмів на весь обсяг трафіку, їх варто протестувати на невеликому обсягу. Для цього запитайте у свого провайдера чи має він змогу надати вам інфраструктуру для A/B-тестування нових функцій та налаштувань. Вам потрібні інструменти, щоб відправляти більшу частину трафіку зі стандартними налаштуваннями, а меншу — з оновленими. Те саме стосується й звітності: потрібна розмежувати статистику з різними налаштуваннями.

Рекламні біржі

1. Зв’яжіться з партнерами з боку пропозиції та попиту й дізнайтеся, як вони реагуватимуть на виклик, що постає перед ринком програмованої реклами через відмову Google підтримувати сторонні файли cookie.
2. Обов’язково протестуйте Privacy Sandbox API, щоб мати змогу швидко інтегрувати цю технологію в рекламний ланцюжок за запитом партнерів.
3. Розгляньте інші технічні можливості для оптимізації торгів в екосистемі без сторонніх cookies. Ваші партнери будуть раді отримати список потенційних покращень, які здатна запровадити ваша платформа. Ми радимо розділити список потенційних оновлень за терміном їх впровадження. 

Платформи на стороні попиту (DSPs)

Якщо ви володієте власною DSP, для вас також прийшов час готуватися до змін. Дорожня мапа для власників DSP частково повторюватиме дії власників SSP, з відмінностями в технічній реалізації та деякими додатковими опціями.

1. Впровадьте підтримку одного або декількох ID-модулів для обробки та зберігання даних, що передаються разом із запитом на ставку

Якщо ви можете домовитися з усіма вашими партнерами з постачання рекламних місць про використання єдиної ID-платформи — це найкращий варіант. Але все ніколи не буває так просто. Тож ми радимо забезпечити підтримку якомога більшої кількості рішень для уникнення втрат показів через технічні невідповідності.

2. Надайте своїм партнерам з боку постачання рекомендації щодо управління рекламним інвентарем відповідно до процесу визначення аудиторії продавцем (SDA)

Ми вже втретє згадуємо SDA в цій статті, оскільки це технологія з відкритим вихідним кодом, що є найпростішим рішенням для впровадження контекстного таргетингу без будь-яких технічних інновацій. На початковому етапі видавцям і рекламодавцям потрібно лише домовитися про використання однакових контекстних категорій (тегів) для таргетингу. 

Ще до того, як ваші партнери з боку постачання почнуть використовувати SDA, вам слід поставити контекстний таргетинг за тегами SDA як пріоритетний спосіб націлювання в налаштуваннях своєї DSP. Це важливе технічне налаштування на рівні програмного коду, адже за понад два десятки років використання файлів cookie третіх сторін, теги SDA та інші контекстні параметри опинились в самому кінці списку пріоритетних даних для націлювання.  

3. Створіть інфраструктуру для A/B-тестування, та інтегруйте рішення на основі машинного навчання й штучного інтелекту до алгоритмів призначення ставок платформи 

Як і постачальники рекламних місць, власники DSP повинні інвестувати в розвиток інфраструктури для максимальної оптимізації процесів купівлі-продажу трафіку. Через відмову від сторонніх файлів cookie ринок відразу знизить обсяги торгівлі трафіком, і буде поступово відновлювати їх протягом наступних місяців. У цей період якість домінуватиме над кількістю. Оптимізувавши свої рекламні кампанії, ви не відчуєте болісних втрат під час драматичних змін ринку програмованої реклами.

4. Протестуйте технологію Google Privacy Sandbox до того, як вона опиниться у відкритому доступі на ринку

Ми ще раз підкреслюємо: використання Privacy Sandbox як альтернативи класичним DMP та стороннім захищеним сховищам даних є менш пріоритетним. Разом з тим, мати можливість використовувати дані Google для таргетингу — це важливо. І причина полягає в тому, що маленькі гравці рекламного ринку будуть вимушені покладатися виключно на цю технологію Google, адже вони не мають технічних та ресурсних можливостей для розробки незалежних рекламних рішень. 

На прикладі Teqzblaze: ми протестували Sandbox API, і надіслали персональні розгорнуті висновки всім власникам рекламних платформ нашої розробки. Запитайте своїх технічних провайдерів, чи можуть вони надати подібну послугу для вас та вашої DSP.

Висновки

Рекламний ринок вимушений розробляти рішення, які знизять використання сторонніх файлів cookie до історичного мінімуму. У світі реклами почався перерозподіл кордонів, під час якого життєво важливим стає відповідати новим етичним стандартам індустрії.

З гарних новин: програмована реклама продовжить розвиватися, Google не монополізує ринок, натомість роль незалежних команд і окремих компаній вийде на новий рівень. Щоб зайняти позиції ближче до вершини ринку, ми радимо якнайшвидше впроваджувати стратегію відмови від сторонніх cookies, та інтегрувати новітні технології оптимізації.

Бажаємо вам успіхів! Вікно можливостей відкрито, ринок почав рухатися. Будемо раді бачити вас серед тих, хто спіймав цю хвилю та втримався на її гребені!

Авторка: Анастасія-Нікіта Бансал, CEO Teqblaze

Продюсерка fashion-контенту Дарина Тарасенко розповіла, які тренди контент-маркетингу формуватимуть галузь у 2024 році. Деякі з них, стверджує авторка, абсолютно нові, тоді як інші перейшли з 2023 року і досі не втратили своєї актуальності.

AI

Цікавий контент, плюс якісна картинка, плюс штучний інтелект дорівнює успішному та затребуваному контенту.

Штучний інтелект активно увійшов в користувацьке використовування ще в 2023 році. Щоправда його використання в сфері візуального контенту в Україні було не дуже поширеним, але в 2024 році це стане більш популярним та допрацьованим. За допомогою таких AI-інструментів, як Synthesia.io, Pictory.ai, Lumen5, Designs.ai, InVideo, Rephrase.ai, ai в Photoshop можна створити якісний відео та фото контент.  

Хоча штучний інтелект сприятиме ще більш захоплюючим змінам у майбутньому, це не замінить людей-творців. Він не може відтворити мудрість, досвід і креативність, які може принести лише людський розум  досвідченого  творця контенту.

YouTube, TikTok

Якщо ще в 2022 найбільшою using платформою був Instagram, то в кінці 2023 його замінив TikTok. Ця тенденція збережеться в 2024 році, адже чікується подальший розвиток коротких відеоформатів. Ви можете активно використовувати цю платформу для побудови бренду, створення вірусних кампаній та «переливу» аудиторії з TikTok до інших соціальних мереж.

Абсолютною противагою TikTok в контент полі стане YouTube – платформа, яка є основним популярним ресурсом довготривалих  відеороликів. Деякі користувачі втомились від швидкого формату відео, і почали надавати перевагу більш «повільним» і змістовним роликам в YouTube. Багато Instagram та TikTok інфлюенсерів почали активно заводити собі канали на YouTube в кінці 2023 року, і ця тенденція буде розвиватися в 2024-му.

Турбота про клієнта

Тренд, який можна застосувати абсолютно  в будь-якій сфері, в тому числі і в сфері контенту – customer care (турбота про клієнта). Все більше людей обирають продукт, в якому будуть відчувати більше турботи про клієнта. Яскравим прикладом customer care в контент сфері був ролик створений відомим брендом TheNorthFace. В TikTok набрало популярності відео від дівчини, яка зняла гнівне звернення на горі під дощем до бренду. Вона розповідала про те, що промокла в водонепроникному жакеті бренду. Через деякий час бренд випустив відео, на якому працівник доставляє на гелікоптері цій дівчині новий жакет, «який дійсно не буде промокати». Звичайно це все була добре спланована рекламна компанія, яка досягла потрібного ефекту. 

Контент від мікроблогерів

Все більшу роль відіграє залученість аудиторії в соціальних мережах. Ера блогерів- «мільйонників» минула. Якщо раніше, успішність аккаунту в Instagram, TikTok, YouTube визначалась кількістю підписників, але з часом з’ясувалося, що це не завжди відображає реальний інтерес аудиторії. Нова стратегія почала боротися за увагу активної аудиторії, вимірюючи рівень зацікавленості та корисності контенту. Зараз люди більше залучаються в контент «маленьких» блогерів і більше їм довіряють.

За роки досвіду люди зрозуміли, що підписників купити можна, а залученість – ні.

Живе спілкування

Користувачі все більше надають перевагу живому контенту, а не «сухому». В 2023 році був дуже популярний формат відео “Get Ready With Me”, так як люди засумували за природньою і легкою подачею. Але якщо в минулому році подібні відео ми бачили в поєднанні з накладеною музикою, то в 2024 буде більш популярною оригінальна озвучка – формат схожий на популярні в 2015-2018 роках «vlog», «haul», «one day with me».

Автентичний контент

Ера однакових мінімалістичних сторінок в Instagram вже минула. З кожним роком користувач стає все більш вибагливим до контенту, який він споживає. Ваш блог може легко загубитись серед решти інших, якщо ви не транслюєте в ньому щось індивідуальне: комусь може бути цікавим ваше захоплення гітарою чи шахами, особливістю вашої зовнішності і тд. Це лише маленький приклад того, як ви можете вирізнятися з-поміж інших блогів. Найголовніша ідея в тому, щоб ви не боялися бути «не такими», не схожими на інших, не боятись відкриватись в соціальних мережах.

Меми та інший розважальний контент

Меми та пов’язаний вміст сприятимуть залученню аудиторії. Втома від інформації — це реальне явище. З усією переповненістю інтернету, люди часто відчувають перевантаження, через що не помічають вміст, який вимагає більше зусиль для сприйняття. У зв’язку з цим вони віддають перевагу легкому та привабливому контенту, що легше споживається. Навіть компанії в здавалося б менш цікавих галузях спостерігають за кращими результатами, включаючи у свої стратегії контенту щось веселе та смішне. Меми стали ефективним інструментом для компаній, які хочуть подолати розчарування клієнтів і презентувати свої продукти як рішення, перевертаючи уявлення про їхню серйозність. Згідно з дослідженням Нью-Йоркського університету, меми мають на 60% більше органічне охоплення порівняно зі звичайною графікою.

Отже, якщо ви ще цього не робили, 2024 рік є чудовим часом для включення маркетингу мемів у свою стратегію контенту. За допомогою інструментів штучного інтелекту це стає досить простим. 

Віральний контент 

Віральний контент – це матеріал, який швидко розповсюджується через соціальні мережі, завдяки активному залученню аудиторії у вподобаннях, репостах та обговореннях. Це може бути будь-що, що привертає увагу та викликає емоційну реакцію, спонукаючи людей ділитись цим матеріалом з іншими.

Один з яскравих прикладів унікального вірального контенту це бренд Jacquemus. Сімона Жакмюса називають генієм маркетингу. Ви точно хоч раз зустрічали вірусні ролики бренду з IT-bags бренду, що їздять центром Парижу. Це була рекламна компанія під назвою «The Jacqubus». Це відео бренду викликало шалену дискусію серед користувачів: справжнє це відео чи створене за допомогою компʼютерної графіки. 

Цим прикладом можна виділити основні складові вірального контенту: привабливість, емоційна залученість, сприяння взаємодії, оригінальність, легкість поширення.

Автор: Дарина Тарасенко, продюсер fashion-контенту.

СEO & Founder перекладацької компанії MK:translations Юлія Венцковська у своїй колонці для AIN.UA розповіла про основні мовні особливості американського ринку та чому важливо звертати на них увагу.

У США зареєстровано понад 33 млн малих підприємств, вони складають 99,9 % усього бізнес-середовища. Чому ж ця країна так вабить підприємців зі всього світу?

Ринок із понад 332 млн платоспроможних споживачів, що робить його одним із найбільших та перспективних для продажу товарів і послуг (середня місячна зарплата станом на червень 2023 року за 40-годинний робочий тиждень складає $4997, тобто приблизно 183 000 грн). Перше місце в рейтингу країн із найбільшим ВВП у 2022 році. Досить переконливі цифри аби зрозуміти, що рішення про підкорення американської аудиторії відкриває безмежні можливості для зростання та розвитку.

Проте цей крок вимагає від компаній грамотної адаптації до нового середовища. Й один із головних елементів цього процесу — вибір мови комунікації з місцевими клієнтами.

Як правило, власники бізнесів та маркетологи роблять однакову помилку — зосереджують зусилля на переклади англійською, вважаючи, що цього достатньо, аби завоювати американський ринок.

Проте США — мультинаціональна країна, у якій можна почути щонайменше 350 мов.

Тож, якщо плануєте підкорити американський ринок або принаймні окремі його штати, не завадить розуміти, які мови є популярними в різних географічних сегментах. Бо, кому як не вам, відомо: щоби продати свій продукт, потрібно розмовляти з аудиторією рідною (або хоча би зрозумілою) для неї мовою.

Чи є в США державна мова

Про те, що в Сполучених Штатах розмовляють англійською (точніше, на її американському діалекті), знають усі. Але, мабуть, багатьох здивує той факт, що вона не є офіційною мовою в країні.

Річ у тім, що в США взагалі немає державної мови. Де-факто, це англійська, проте вона не легалізована як загальнодержавна на юридичному рівні. Хоча у 27 штатах законодавчо надали англійській статус офіційної мови.

Три найпопулярніші мов серед американців

У часи колонізації англійську привезли сюди завойовники та переселенці з Британських островів, і зараз 78% американців розмовляють вдома лише англійською, а 97% населення володіє нею на різних рівнях.

Другою за поширеністю є іспанська мова — нею спілкуються 62% неангломовних домогосподарств.

Третю сходинку займає німецька — популярна в 13 штатах. Понад 40 мільйонів американців стверджують, що мають німецьке походження. Вісконсин, зокрема, налічує найбільшу частку жителів, які ідентифікують себе як німці. Пояснення знову знайдемо в історичних фактах: у середині XVIII століття німецькі іммігранти становили третину населення американських колоній, поступаючись за чисельністю лише британцям.

Якими мовами говорять у різних штатах та великих містах

Щоби дослідити розповсюдження мов на території США, аналітики з WordFinderX у липні 2023 року проаналізували дані перепису населення, і в кожному американському штаті, великому місті та районі Нью-Йорка виокремили найпоширенішу побутову мову, окрім англійської та іспанської.

Результати на мапі:

Нижче наводимо розшифровку за всіма територіями

Захід

У цій частині США в’єтнамська та китайська мови є найпоширенішими (після англійської та іспанської) у чотирьох містах. У Сан-Франциско та Сіетлі розмовляють китайською мовою — ці міста можуть похвалитися значною часткою китайсько-американських громадян.

Середній Захід

Як бачимо, у великих містах Середнього Заходу поширені (крім англійської та іспанської) різні мови: арабська, в’єтнамська, бірманська тощо. Французька популярна в чотирьох містах, а польська мова є найпоширенішою в Чикаго, який називають столицею польської діаспори в Америці.

Південний Захід

Мови, які найчастіше можна почути в південно-західних містах, крім англійської та іспанської: арабська, китайська, французька, в’єтнамська та німецька. В Альбукерке перше місце має мова корінного населення навахо.

Південний Схід

У Маямі та Орландо, куди після руйнівного землетрусу 2010 року переїхали десятки тисяч гаїтян, здебільшого розмовляють гаїтянською креольською мовою. В інших містах розповсюджені арабська, французька, китайська, в’єтнамська, німецька тощо.

Північний Схід

Хінді посідає першу сходинку в Джерсі-Сіті, штат Нью-Джерсі, де проживає одна з найбільших діаспор індійців у Західній півкулі. Французька мова є найбільш поширеною (після англійської та іспанської) у Балтіморі (Мериленд), Манчестері (Нью-Йорк) і Берлінгтоні (Вірджинія). Також у цій частині США можна почути китайську, португальську, грецьку, в’єтнамську, бенгальську та гаїтянську креольську мову.

Нью-Йорк

Аналіз районів Нью-Йорка показав, що російська мова популярна у восьми з них, зокрема — у Брайтон-Біч, де наприкінці шістдесятих років минулого століття спостерігався приплив іммігрантів із колишнього Радянського Союзу. Також розповсюджені італійська, китайська, гаїтянська креольська та французька мова.

Навіщо це знати

Розвиток бізнесу на новому ринку неможливий без розуміння того, якими мовами спілкується його місцева цільова аудиторія. Здатність комунікувати з клієнтами їхньою рідною мовою має низку стратегічних переваг:

• глибше розуміння культурних особливостей, які формують поведінку та уподобання цільової аудиторії;
• ефективна комунікація та мінімізація непорозумінь, які можуть виникнути через мовні бар’єри;
• створення персоналізованих маркетингових кампаній, які відповідають культурним уподобанням і потребам клієнтів;
• підвищення рівня довіри та лояльності клієнтів через формування глибшого зв’язку і створення позитивного враження про бренд;
• прискорення процесу прийняття стратегічних рішень завдяки отриманню інсайтів від цільової аудиторії;
• конкурентні переваги на міжнародному ринку та збільшення обсягів продажів унаслідок здатності швидко адаптуватися та привернути нових клієнтів.

Якщо хочете досягти успіху на ринку з найбільшим ВВП у світі, а не просто стати однією з 33 млн компаній, зареєстрованих у США, варто ретельно підготуватися. Почніть з адаптації продукту, локалізації сайту вибраними мовами (в залежності від географічного сегмента) і не забудьте про маркетинговий контент. Бо якою би креативною не була ваша маркетингова команда, ви ризикуєте злити комунікаційні бюджети в Гудзон, якщо звернетеся до аудиторії незрозумілою для неї мовою.

Авторка: Юлія Венцковська, CEO & Founder перекладацької компанії MK:translations

AIN.UA публікує основне.

1. Дух вулиці

Втомлені дистанційним способом життя, люди починають цікавитися тим, що відбувається за межами їхніх осель: вони відвідують вуличні фестивалі, купують продукти локальних брендів і прагнуть бути частиною місцевої спільноти, культивуючи підхід IYKYK («якщо знаєш, ти розумієш»). Усе це викликало нову хвилю глобального інтересу до вуличної культури.

Як втілити тренд:

• інтегруйте в кампанії елементи урбаністичної естетики на кшталт графіті, суцільної заливки та виділених жирним контуром мультиплікаційних персонажів;
• показуйте представників субкультур в DIY-локаціях,
• використовуйте ефекти постобробки, які імітують шум VHS або зернистий друк, характерний для зінів кінця 70-х.

2. Сила слова

У 68% випадків користування інтернетом починається з пошуку за ключовими словами. Прорив у сфері ШІ безпосередньо пов’язаний з текстовою комунікацією. І навіть орієнтований на візуальний контент TikTok запроваджує суто текстовий формат. Споживачі довіряють чітким та прозорим сенсам слів, що надихає бренди експериментувати з цим форматом.

Як втілити тренд:

• використовуйте великі вінтажні літери та рукописні шрифти для візуального виділення ключових повідомлень;
• комбінуйте контрастні шрифти (наприклад, розбірливі гротески з піксельними), щоб заінтригувати аудиторію;
• епатуйте за допомогою анімованих шрифтів, щоб точно не залишитися непоміченими.

3. Хвиля естетик

Світ ще не відійшов від хвилі рожевої естетики, що захопила його після виходу фільму «Барбі». Яскраві кольори, Dollie Script, кабріолети та будинки у каліфорнійському стилі — все це елементи течії під назвою Barbicore. Якщо це не про вас, в океані естетик є безліч інших мікростилів зі своїми правилами та особливостями: Wes Anderson-core, сottagecore, animecore, ретрофутуризм тощо. Оскільки споживачі (особливо молодші покоління) нерідко сприймають бренди як маркер своєї приналежності до певної спільноти, тематична естетика — перспективний інструмент для маркетологів.

Як втілити тренд:

• використовуйте впізнавані візуальні деталі, характерні для певного десятиліття, сюжету чи стилю життя;
• пам’ятайте, що естетики узгоджуються з відповідними палітрами, візуальними ефектами та музикою;
• досліджуйте різні естетики за допомогою платформи Aesthetics Wiki.

4. Вічне ретро

Серед головних трендів у 2023 році — #oldmoney («старі гроші») з понад 10 мільярдами переглядів у TikTok, і quiet luxury («тиха розкіш»), що потрапив у топ Google, оскільки покоління Y, X і Z шукали надійну опору у старих, перевірених часом ідеях. У новому році ми побачимо продовження тенденції, що є викликом етосу швидкої моди, адже підкреслює цінність спадщини та традицій через інтеграцію вінтажних деталей у сучасне життя.

Як втілити тренд:

• використовуйте природні неяскраві кольори та приглушені логотипи;
• інтегруйте в комунікацію кастомні шрифти у стилі 20-го століття;
• фокусуйтесь на предметах зі слідами часу, а також традиційних орнаментах.

5. Особистість понад гендер

Кожен четвертий користувач TikTok не зазначає свою стать; бренди одягу інвестують в унісекс-колекції із широким діапазоном розмірів; а індустрія краси випускає все більше гендерно-універсальних продуктів. Цінності замінять гендер як характеристику цільової аудиторії для брендів, а митці створюватимуть роботи, зосереджуючись на унікальності своїх моделей, психологічних портретах і рівності.

Як втілити тренд:

• використовуйте фото людей різної статі в однакових позах і вбранні, які демонструють на камеру ті самі емоції;
• підкреслюйте емоційний стан, неповторну красу та походження моделі за допомогою виразних поз, екстравагантного вбрання та аксесуарів.

6. Гра з вимірами

Якщо ви будуєте новий світ для свого бренду, навіщо обмежувати себе реальністю? Натхненні ідеями метамодерністського руху, креатори будуть експериментувати зі сприйняттям аудиторії та дуальністю наративів. Демократизація креативного софту та обладнання дозволила молодим креаторам створювати роботи рівня великих голлівудських студій. Деякі з них вбудовують повсякденні речі в сюрреалістичне середовище або переосмислюють всесвітньо відомі твори мистецтва, а інші розробляють інноваційні комбінації продуктів.

Як втілити тренд:

• використовуйте колажі, багатошаровість і багатовимірність;
• створюйте порядок у хаосі й навпаки через несподівані художні поєднання: 3D і 2D, візерунки та фотографії, ілюстрації та відео;
• експериментуйте з поєднанням різних стилів і концепцій.

7. Робота як лайфстайл

Майже ніхто не хоче повертатися в офіс, але робота вдома також підходить не всім. П’ятиденний робочий тиждень — це застаріла концепція, проте вплив 4 робочих днів на продуктивність ще недостатньо досліджений. 2024 рік буде відзначений дискусіями про робочі місця, інструменти та рутину, які зроблять співробітників ефективними та щасливими. Показуючи все різноманіття сучасних підходів до організації роботи, ви зможете продемонструвати спільні з аудиторією цінності.

Як втілити тренд:

• використовуйте дизайн, орієнтований на комфорт і естетику в робочому середовищі;
• поєднуйте зображення різних робочих місць, створених з думкою про людину, з м’якими й теплими палітрами.

Повну версію трендів з коментарями міжнародних експертів та тематичними колекціями файлів можна переглянути за посиланням.

«Measurement week вже вдруге переконав мене, що у нас в Україні є набагато яскравіші та складніші кейси комунікацій, проте ми можемо тільки мріяти про таке скрупульозне вимірювання ефективності кампаній. З приватних розмов за кавою стало зрозуміло, що показувати кількість статей чи навіть потенційне охоплення як PR-ефективність – це поганий тон. У Великій Британії піарники навпаки намагаються цього уникнути всіма відомими способами», – зазначила Оксана.

AIN.UA публікує її допис.

Основні правила вимірювання ефективності комунікацій

• Коли ви не розумієте методологію оцінки ефективності комунікації, ви не можете довіряти таким цифрам. Такі дані миттєво втрачають свою цінність. Тільки чесно, хто може одразу розповісти у деталях методологію оцінки Media Impact Score, індекс, який вам кожен місяць надсилають, або що таке NSR (Youscan)?
• Сумнівайтеся і ставте запитання, багато запитань, особливо щодо методології оцінки benchmark, якщо ви користуєтеся метрикою. Benchmark широко використовується, проте дискусія навколо методології цього індексу завжди гостра.
• Припиніть гонитву за цифрами – нереальні цифри потенційної аудиторії повинні вимерти як AVE. (Хто готовий відмовитися?) Натомість запитайте, яку саме аудиторію ви охопили, хто ці 2 чи 3 людини, які прочитали ваш матеріал? Чи потрібна була ця інформація саме цим людям? Чи запам’ятали вони її? І найважливіше – чому не запам’ятали?
• Metricomm – представники цієї платформи стверджують, що можуть за допомогою Google Analytics з високою долею ймовірності (до 95%) продемонструвати, які саме публікації у традиційних ЗМІ вплинули на вашого споживача і змусили його прийти до вас на сторінку, в магазин, чи навіть задонатити у фонд. Обіцяли от конкретно показати посилання, яке змінило «світогляд» вашої аудиторії. Якщо це правда – це надпотужний інструмент обґрунтування саме PR-бюджетів.
• Всім потрібні sales metrics (business impact metrics). Якщо у вас їх нема, значить ви не вимірювали ефективність – почніть все з початку.
• Вимірюйте awareness (обізнаність) але через фокус групи і/або соціологію. Публікації та їхня кількість – це ще далеко не обізнаність про проєкт. Знайдіть момент, коли працює тільки PR без маркетингу, і вимірюйте результат! Запитуйте прямо у фокус-групах, чи знають люди про ваші комунікаційні чи репутаційні кампанії, і чи змінили вони їхнє ставлення до вас? Це найкоротший шлях виміряти реальну обізнаність про конкретний проєкт.

Універсальна трійка метрик: awareness, engagement, shifted perception — обізнаність, залучення, зміна ставлення. Все! Решту колеги називають миттєвими проміжними метриками – це про кількість, тональність, і решту, включно з індексами.

• У кожного повинні бути миттєві та довготривалі метрики ефективності. У цих метрик різні цілі. Запитайте себе і тих, хто оцінює ефективність кампаній, – чи люди, які прийшли\задонатили\купили\послухали\тощо зроблять це ще раз завтра\через місяць\рік саме з вами? Це і є поєднання миттєвих і довготривалих метрик. Ті, хто хейтять вас сьогодні або незадоволені сервісом, будуть такими завтра?
• Newswhip – платформа, яка має алгоритм прогнозування, чи набере обертів у медіа криза і коли вона себе вичерпає. Проте, відверто, колеги просто не знають, що таке «срач» у сенсі української традиції на дозвіллі. Платформа також не моніторить Telegram. Словом, думаю, цього достатньо, щоби засумніватися, але хто спробує, розкажіть, будь ласка, про результат.

Розвиток PR-індустрії та різноманітних нагород збільшує ризики того, що деякі комунікаційні кампанії втілюються задля нагород та рейтингів у професійній спільноті, а не задля впливу на стейкхолдерів та отримання бізнес-результату (econometrics). І тут, пробачте мені, колеги, є часточка правди.

Зі сцени нещодавнього марафону у Києві ефективність кейсів демонстрували у вигляді кількості переглянутих відео. Тут одне з двох: або дійсно фахівці вірять, що це ефективність, або у цьому відео був вмонтований 25 кадр. Активність використання застосунків, зростання відсотків у використанні англійської/української версії сайтів, дзвінки на гарячу лінію, сума донатів, люди, які вранці прийшли, щоби допомогти — ось це результат, все решта — тимчасово-проміжне.

• Econometrics – це тест на синергію підрозділів. Коли результати різних ланок взаємодіють у визначенні ефективності, тобто, впливу на бізнес. Це довго, це складно, але це можливо і ефективно. Прошу, запитайте у колег за ринком. Ті компанії, що всі ставлять у промовах за приклад виходи з криз, саме так і роблять.
• Показники ефективності повинні бути простими та зрозумілими. Гігабайти даних та цифр мають залишатися для клієнтів зрозумілою та простою історією. 40 слайдів і 50 графіків цьому не сприяють і не роблять звіт «мудрішим». Це просто макулатура онлайн.
• Хороше запитання, на яке поки що всі шукають відповідь – чи має реальний вплив на аудиторію контент у TikTok? Відео, які отримують тисячі переглядів за лічені години і відходять в небуття так само за лічені години – це хайп без наслідків, чи реальний інструмент зміни ставлення та поведінки? Досліджень не було, тож тут поле, де можна розгулятися. Знову ж таки, ми рахуємо лайки та перегляди, а всі дискутували про кінцевий результат. Чи купуватимуть помаду, соус, хустку, тільки тому, що у TikTok хтось круто станцював з цим продуктом?

Глобальні компанії – домовляйтеся про єдині метрики у всіх країнах. Навіть якщо у вас різні моніторингові платформи, домовлятися потрібно одразу, до того, як ваша комунікація стала глобальною.

Авторка: Оксана Маличкович, співвласниця компанії «ЕЛ.БІ.АЙ», Research Analyst в Integrity

Варто одразу розвіяти міф, що поняття бренду та перформансу суперечать одне одному. Маркетинг-мікс на те і зветься так, бо в нього входять різні інгредієнти. Якщо це поняття для вас нове, рекомендую ознайомитись з концепцією 4P (Product, Price, Promotion, Place).

Проте чому певні методи та способи ведення маркетингу вважаються ефективнішими? Звідки з’явилося враження про те, що варто використовувати лише їх?

Перш за все, з розвитком діджиталу з’являється багато нових інструментів та інфопродуктів. Останні активно продають вигідні собі інструменти, заперечуючи актуальність інших способів ведення маркетингу. Ну або ж просто не згадують про них —  це не в їхніх бізнес-інтересах.

Інша причина полягає в кращій результативності деяких підходів до просування в залежності від бізнес-моделі, ринку та етапу розвитку конкретної компанії. Менеджерам може здатися, що інші підходи не матимуть подібної ефективності, адже вони вростають в певну парадигму створення цінності.

Розглянемо малий бізнес, що продає підписку на мобільний застосунок або фізичний товар на e-commerce платформі. Для короткострокових продажів найкращими будуть PPC-реклама у Facebook чи викуп позицій за пошуковими запитами на платформі, де розміщено ваш товар.

Для бутікового бренду одягу чи прикрас вигідними можуть стати колаборації та спецпроєкти. Найкращим методом для B2B-компанії, що продає хардвер, можуть бути виставки та конференції. А якщо ви продаєте гравій у великих кількостях, то, напевно, робите це через біржу, де важлива репутація. 

Способи просування можуть відрізнятись залежно від стратегії розвитку, але виділити одну просту послідовність все ж можливо.

Етапи розвитку компанії

Розділимо розвиток компанії на три етапи. Я опишу кожен з них та розповім, як протягом нього краще діяти.

• Етап 1: Виживання. Нова компанія/нещодавно створений бізнес, на ринку до 5 років. Горизонт планування не перевищує місяця чи кварталу;
• Етап 2: Трансформація. Канали просування перестали приносити кратний ріст від додаткових інвестицій (за умови, що ваш продукт задовольняє потреби покупців та  утримує їх). Перехід на другий етап можна визначити й за фінансовими показниками в залежності від розміру вашого ринку. Як приклад, встановити планку річного чистого прибутку в $5 млн;
• Етап 3: Лідерство. Великий бренд, входить у топ-5 або топ-10 на ринку.

Виживання

На початку свого розвитку компанії не мають багато ресурсів. Вихід — фокусуватися на одному або кількох каналах, що з мінімальними витратами приносять максимальний прибуток. Невеликі обсяги продажів легко атрибутувати до конкретних каналів. Далі потрібно визначити найприбутковіші та масштабувати їх. 

Витрачати час на довгі процеси та планування немає сенсу, важливіше тестувати гіпотези — чим більше, тим краще. Для цього необхідне розуміння ринку та місця вашої пропозиції на ньому. До того ж ця пропозиція має бути кращою за конкурентів або хоча б відрізнятися, якщо ви плануєте досягти вершин. 

Займайтеся продажами — маркетингова комунікація має показувати бенефіти та характеристики вашого продукту чи апелювати до конкретних болей. Щоб вибудувати комунікацію на початку, не витрачайте час на великі кількісні дослідження. Краще поспілкуйтеся з клієнтами та іншими покупцями категорії, і в процесі ви зрозумієте, що їхні потреби та запити почнуть типізуватися та повторюватися. Якщо проводитимете інтерв’ю вперше, раджу книгу Mom test Роба Фіцпатріка — інформації звідти буде достатньо для старту. 

Просуванню може заважати й те, що вас важко знайти. Якщо маєте сайт, працюйте з видачею в пошуку, а якщо фізичну точку — підсвітіть себе, щоб показати, хто ви і чим займаєтесь. Також покажіть в соцмережах, як вас знайти.

Для бренд-менеджменту є два основних напрямки роботи: 

1. Ріст знання про бренд;
2. Надання бренду значення та атрибутів, відмінних від конкурентів.

Ймовірність, що це знадобиться вам на етапі виживання, мала. Проте, якщо ви надаєте B2B послуги або створили цікаву для ринку пропозицію, PR може стати в пригоді й принести вам велику кількість клієнтів. «Сформулюйте вашу пропозицію на листі А4, скоротіть текст до формату прес-релізу, чітко і сухо. Що цікавого ви пропонуєте ринку?» — таку пораду мені колись дав Пітер Семпл, СМО Depop.

Лояльних користувачів на ринку небагато, частіше люди користуються кількома конкурентами водночас. Когось знайомство з вашим брендом зацікавить та переманить, головне — не зволікати.

Трансформація

Цей етап роботи з маркетингом та розвитком бренду, на мій погляд, найскладніший. Результати старих підходів можуть погіршуватись, а процеси ще не адаптовані до змін, тож потрібно шукати нові джерела зростання. На цьому етапі це може відбуватися через якісні перетворення всередині компанії.

Під час виживання переважна більшість комунікації — це активації, тобто рекламні кампанії, направлені на короткострокові результати в продажах. Вони вже досягли свого плато, тож спробуємо описати ідеальну стратегію подальшого розвитку. Та пам’ятайте, що ваші дії мають визначатися індивідуальним контекстом — це життя, і оптимального рішення, що підійде всім, не існує. 

Лес Бінет та Пітер Філд у своїй роботі виявили найкращий цільовий розподіл бюджету на активаційні та бренд-кампанії — приблизно 40/60 відсотків відповідно. Тому глобальною ціллю трансформаційного етапу розвитку є підвищення частки емоційної довгострокової комунікації про компанію до 60%. Цей процес може зайняти кілька років, тож почніть поступово виділяти на нього бюджет. До того ж важливо не плодити різні бренди, перерозподіляючи інвестиції на них — фокусуйтеся на основному бренді протягом 5-15 років.

Підготовка до даного етапу потребує створення бренд-стратегії, розробку айдентики та плану комунікаційної діяльності (в кращому разі на рік). Так простіше буде утримувати фокус, щоб збільшити впевненість в результаті інвестицій.

Необхідно змінювати горизонт планування та оцінки результатів. Окремі кампанії можуть проявити себе за кілька років, проте, якщо ви ще не вели активну брендову комунікаційну діяльність, то відразу помітите перші відчутні зміни. Зниження вартості закупки, притік трафіку на сайт тощо — все залежить від того, як ви продумаєте подальший шлях споживача. Спробуйте поекспериментувати з бюджетом: кожен канал та індустрія мають свою S-криву, за якої інвестиції приносять кратну користь. Якщо для таких тестів бюджету недостатньо, фокусуйтеся на лише на кількох каналах. 

Змінюйте підхід канального мислення, міксуйте його з мисленням кампаніями: в рекламі A*B завжди більше ніж дві «A» чи дві «B». Насичуйте свій маркетинг-мікс: емоційні кампанії будують для вас попит, активації та always-on перформанс активність цей попит монетизують. Але це ускладнює атрибуцію й оцінку результатів, бо потрібно оцінювати не окремі канали, а саму кампанію. А щоб зрозуміти, наскільки підвищення знання про вас окупається, побудуйте систему оцінювання через дослідження Brand Health та подібних інструментів. Пізніше ви зможете бюджетувати кампанії за методом Objective & Task.

Ваші кампанії не обов’язково мають бути always-on. Спробуйте запускати їх флайтами (окремими частинами в межах масштабної рекламної кампанії) — це дозволить оптимізувати витрати бюджету стосовно максимального охоплення та розтягнути кампанію в часі. Доведено, що саме охоплення та пенетрація найбільше корелюють з великими результатами прибутку та збільшенням долі ринку.

А ще поділюсь невеликим лайфхаком, що допоможе вам передбачити ріст долі ринку. Було помічено, що її зростання корелює зі збільшенням долі брендового пошукового трафіку в категорії.

Лідерство

Здавалося б, на цьому етапі має бути ще складніше. Задачі та кампанії тепер дуже масштабні, горизонт планування — стратегічний, а враховувати потрібно кожну деталь, бо найменша помилка може обійтися в мільярди. Проте, якщо серед ваших активів є великий бренд, він сам стає значним фактором прибутковості маркетингової діяльності. Головне не забувайте про старі-добрі 40/60! Продукція сама себе не продасть, тож поєднуйте брендові емоційні кампанії з перформансом — і буде вам щастя.

А щоб ваш бренд точно не збився з правильного курсу, пораджу 3 відомі маркетингові книжки. Впевнений, вони допоможуть:

• «Як зростають бренди», Байрон Шарп;
• «Код зламано», Філ Барден;
• «Маркетингові війни», Джек Траут та Ел Райс.

Автор: Олександр Цибко, Brand Manager компанії Keiki з екосистеми Genesis

• Стартап Influ2 – це проект українського підприємця Дмитра Лисицького, запущений влітку 2017 року. Ідея однойменного сервісу — b2b маркетингова платформа, яка дозволяє таргетувати рекламу на конкретних людей, з огляду на те, як і скільки разів вони взаємодіяли з нею. 
• Команда twid розширила кольорову палітру, а також оновила візуалізацію проекту. У новому стилі вона намагалася відтворити людяність та неформальність (як було і як стало):

«Influ2 — дуже людиноцентричний продукт, тому ми зробили сет ілюстрацій намальованих «від руки», щоб додати бізнес-інструменту більше людяності та життя. Це малюнки схожі на ті, які з’являються у записниках під час робочої зустрічі чи зідзвону. Їх використання передбачається дозованим, щоб додавати неформальності та дружнього вайбу в комунікацію бренду», — говорять у студії.

• Команда Influ2 також включалася у процес створення анімацій на базі таких образів. Серед подібних ілюстрацій є і картинка, що відсилає до пісень «Нірвани», а також оформлення їхнього легендарного альбому Nevermind:

• AIN.UA уточнив у команди креативної студії, чи не може використання такого образу бути порушенням прав інтелектуальної власності. У twid відповіли так:

«Ми звернулись по додаткову консультацію до юриста і отримали таку відповідь: «Якщо картинка вами намальована, то не порушуєте, назва пісні не є під авторським правом в багатьох випадках (але хтось міг зареєструвати ТМ з такими словами). У світовій базі брендів такого слогану немає».

• Цікаво, що американець Спенсер Елден, дитяче фото якого використали для обкладинки альбому, наприклад, судився із «Нірваною» за порушення своїх прав (але програв). Він звинувачував гурт у тому, що це фото можна вважати зображенням сексуального характеру, але суддя вирішив, що позивач занадто довго чекав, перш ніж подати позов.

Згідно з результатами дослідження, медіана зарплати директорів маркетингу становить $3200. При цьому медіана ЗП Head of Marketing – $3000, а СМО – $4000. 

AIN.UA обрали найцікавіше. Розширені результати дослідження опубліковані на каналі Netpeak Group Space.

Портрет учасника

• В опитуванні взяли участь 122 керівники маркетингу з продуктових, outsource та outstaff компаній. Крім цього, вдалося опитати 20 роботодавців та HR-спеціалістів щодо заробітних плат їхніх керівників відділу маркетингу. Такий підхід двостороннього опитування було обрано, для можливості порівняти дані та для визначення вагомих факторів впливу на винагороду. 
• Серед сфер діяльності найпоширенішими стали Digital (14%), FinTech and Banking (12%), Education/E-Learning (8%) та E-Commerce (8%).
• 75% респондентів наразі проживають в Україні. 62% опитаних – чоловіки, а 38% – жінки. 
• 59% опитаних отримують винагороду у доларах США, 31% – у гривнях, 9% – у євро, та ще 1% – в інших валютах. 
• Більшість опитаних керівників маркетингу віком від 30 до 34 років (43%).

Медіанні зарплати

• Згідно з відповідями роботодавців, медіана становить $3250, що тільки на $50 чи на 1,5% відрізняється від значення, яке було вирахувано з відповідей керівників маркетингу. 

• Загалом вилка заробітних плат за відповідями керівників маркетингу становить від $1400 до $5000.
• Було декілька фахівців із зарплатою від $7000 до $12 000, як і тих, хто отримує $1100 – $1400, – вони потрапили в 10% верхнього і нижнього значення вибірки і тому статистично такі зарплати зустрічаються рідко.

Фактори впливу на винагороду керівників маркетингу

• Окрім фіксованої заробітної плати, 54% керівників маркетингового відділу отримують місячні, квартальні та/або річні бонуси, опціони (12%) та дивіденди (5%). 
• Найвищі винагороди у тих, у кого до фіксованої частини з бонусами додаються опціони та дивіденди ($6000 за медіаною).

• Основні KPI, які впливають на додаткові виплати маркетингових директорів в Україні:
  • виконання планів відділу (39%),
  • прибуток компанії (30%),
  • загальний дохід компанії (27%).
• 45% опитаних абсолютно задоволені або задоволені рівнем компетентності та ефективністю управління у своїй компанії. Згідно з дослідженням, «задоволені працівники» отримують вищу винагороду (від $3000 до $4250 за медіаною), ніж ті, які відповіли «незадоволений» а також «швидше незадоволений», «абсолютно незадоволений» (від $2350 до $3000 за медіаною).

Демографічні залежності

• Винагорода жінок на медіані становить $3000, а чоловіків — $3500. Різниця 14% на користь чоловіків. Особливо помітно це у вибірці 10% найбільш високооплачуваних менеджерів. Там ця різниця сягає $1450 ($7450 та $6000 відповідно). 
• У віковій категорії 30-34 роки спостерігається найбільша винагорода ($3500 за медіаною). Сюди ж можна додати категорію 35-39 років, яка незначно відрізняється у розмірі зарплати ($3350 за медіаною). Проте опитування показало, що керівники 40+ років заробляють все ж менше ніж їхні молодші колеги ($3250 за медіаною). 

Залежності від досвіду, сфери тощо

• Керівники маркетингу, які мають досвід 5+ років на позиції керівника отримують більшу винагороду ($4000 за медіаною) за своїх менш досвідчених колег (до 3 років: $2750, 3-5 років: $3724). 

• Найвищий рівень зарплат ($3700 за медіаною) спостерігається в стартапах, компаніях, які були створені менше ніж 3 роки тому. 
• Продуктові компанії платять своїм керівникам маркетингу в середньому на 30% більше ніж Outsource та Outstaff. 
• Якщо ж говорити про сферу діяльності компанії, то тут абсолютним лідером став Blockchain ($10 000), який обігнав інші сфери у кілька разів, хоча таких компаній було тільки 2 у вибірці. У топ-3 високооплачуваних сфер також увійшли FinTech ($6000) та GameDev ($5000).

• Керівники маркетингу, що працюють у компаніях розміром 200+ людей частіше отримують вищу компенсацію ($5250 за медіаною), ніж ті, хто працює у менших компаніях (до 80 людей: $3000, 81-200 людей: $3500). 
• Також помітною є тенденція зростання винагороди у розрізі кількості підлеглих. Так у керівників, які мають понад 30 підлеглих зарплата становить $7000 за медіаною у порівнянні з керівниками без підлеглих — $1780. 

Що таке метрики

Метрики — це показники, за якими команди можуть відстежувати успішність продукту чи бізнес-діяльності. Вони допомагають виявити проблеми, спостерігати прогрес за цілями та приймати обґрунтовані рішення.

Класифікація метрик — доволі обширна. Їх розрізняють за напрямом і метою, масштабом і швидкістю. Одні можуть стосуватися суто маркетингу, інші — бізнесу, визначатися на рівні окремої команди або цілої компанії, впливати на залучення нових користувачів або утримання існуючих. Немає універсального рецепта: серед цього розмаїття показників кожна команда має обрати ті, які будуть релевантними для продукту та стадії його розвитку.

Існує спокуса вимірювати та спостерігати за кожним можливим показником, але це часто спричинює низку проблем:

• зайва складність і перенасиченість. Велика кількість метрик ускладнює аналіз та робить звіти та дашборди перевантаженими. Це розсіює увагу та унеможливлює спостереження за ключовими показниками;
• витрати часу та ресурсів. Аналіз і збір даних за всіма категоріями може вимагати значних зусиль, особливо якщо більшість з них не мають стратегічного значення;
• ризик хибних рішень. Коли метрик занадто багато, важко зрозуміти, які саме показники є ключовими для успіху продукту. Через це у команди можуть виникнути розбіжності у визначенні стратегічних кроків;
• засліпленість деталями. Занадто деталізований аналіз може заблокувати сприйняття загальних тенденцій та проблем, які впливають на продукт загалом.

Тому важливо зосередитися на виборі та вимірюванні тільки стратегічно важливих метрик, які дійсно дають інсайти та допомагають ухвалити обґрунтовані рішення для покращення продукту та досягнення бізнес-цілей.

З погляду корисності існує лише два види:

• метрики дії (Actionable metrics) — ті, які мають чіткий звʼязок із прибутком, а також на які команда може безпосередньо впливати;
• метрики «марнославства» (Vanity metrics) — не впливають напряму на бізнес-показники проєкту. Вони красиво виглядають, змушують вас почуватися добре, але нічого не додають до фінансової звітності бізнесу.

Тож, перше і найголовніше — прибрати із продуктових репортів і дашбордів метрики «марнославства». У цьому вам допоможуть такі питання:

1. Чи дає цей показник реальну картину успіху?
2. Чи впливає на те, як команда ставиться до продукту?
3. Чи мотивує він команду?

North Star Metric

Метрики знаходяться в ієрархічному взаємозв’язку. Очевидним, буде фокусуватися на вершині цієї ієрархії. Ми в OBRIO будуємо наші цілі навколо своєї North Star Metric.

NSM (North Star Metric) — це фреймворк, який використовується компаніями та продуктовими командами для визначення та вимірювання ключової метрики, яка є головною «провідною зіркою» всієї бізнес-діяльності. Цей підхід допомагає створити чіткий вектор для команди, незалежно від їхньої ролі в компанії. NSM також узгоджує всі короткострокові цілі компанії з однією основною метою — створення цінності.

Приклади можливих North Star Metric для відомих продуктів:

Корисна North Star Metric завжди відповідає таким критеріям:

1. Спрямована на основну ціннісну пропозицію.
2. Зрозуміла і вимірювана.
3. Орієнтована на користувача.
4. Має довгостроковий та стратегічний характер.
5. Відображає зростання продукту.

Декомпозиція

Обираючи, на яких показникахзосередити увагу, треба розрізняти вихідні (ті, що наочно відображають конкретний результат) та вхідні (які показують здійсненні дії, які спричинюють цей результат). Наприклад, кількість доходу прибутку на місяць — вихідна метрика. Кількість залучених користувачів, активацій та підписок — вхідні.

Ми не можемо зосереджуватися виключно на вихідних показниках, адже вони занадто великі та недієві — іншими словами, це рахунок на табло. Щоб виграти гру, нам потрібно зосередитися на окремих ігрових епізодах, які впливають на рахунок. Ми цілимось у результат на табло, щоб оцінювати успіх, але будуємо продуктові експерименти та покращення навколо вхідних показників, на які можемо безпосередньо впливати.

Візьмемо за приклад найпопулярніший стрімінговий сервіс музики Spotify. Нові користувачі отримують найбільше користі від застосунку, коли слухають пісні, тому NSM для цього продукту може бути час, проведений за прослуховуванням музики.

Якби ви працювали в Spotify і шукали б ідеї, як збільшити загальний витрачений час, ви б швидко зрозуміли, що орієнтація на вихідну метрику не є продуктивною. Вона занадто всеосяжна, і це заважає їй бути дієвою. Загальний витрачений час — це результат набору дій. Для цього потрібно розбити її на вхідні частини.

Хорошим питанням буде: «Які дії ми можемо виконати, щоби наші користувачі витрачали більше часу на прослуховування музики?». Можливі дві відповіді:

1. Повертати користувачів до застосунку частіше.
2. Збільшити час прослуховування під час кожної сесії.

Можна піти далі та декомпозувати метрики ще глибше, поставивши питання: «Яким чином ми можемо вплинути на них?». Ключ до успіху полягає в тому, щоби заглибитися у визначення більш детальних показників і будувати експерименти навколо їхнього покращення. Дерево метрик, зважаючи на специфіку продукту, буде суттєво відрізнятись, але принцип один — декомпозиція. 

Сузір’я метрик

Однією стратегічною North Star Metric та її похідними команді не обійтися. Виходить, що так підсвічується лише один аспект бізнесу. Для повного розуміння функціонування компанії необхідно розглядати ціле сузір’я метрик.

Повертаючись до спортивної метафори, будучи тренером футбольної команди вам важливо не тільки концентруватися на фінальному рахунку та індивідуальних діях, але і знати, як команда показує себе в різних аспектах гри: атака, оборона, контроль м’яча тощо. Аналогічно у бізнесі існує безліч складових, які визначають його успішність, і кожен із них має бути виміряний ключовими метриками. Для кожного продукту існує як мінімум три ключові напрями:

• широта утримання (Breadth of retention);
• глибина залучення (Depth of engagement);
• монетизація (Monetization).

Як результат, ми отримуємо систему взаємопов’язаних метрик, а найголовніше — вони розкладені на вхідні частини, на які ми можемо впливати безпосередньо.

Альтернативні фреймворки

Треба зважати на специфіку кожного продукту й стадію його розвитку. Отже, є сенс шукати вихідні метрики успіху через призму специфічних фреймворків, ось декілька з них.

AAARRR

Цей фреймворк, також відомий як «піратська воронка», є підходом для вимірювання та аналізу продуктових метрик на шести ключових етапах життєвого циклу користувача.

• Awareness (Обізнаність) — дії направленні на охоплення нової аудиторії;
• Acquisition (Залучення) — привернення нових користувачів через рекламу, маркетингові кампанії, соціальні медіа, SEO тощо;
• Activation (Активація) — перетворення нових користувачів в активних і залучених. Важливо забезпечити перші позитивні враження до основних функцій продукту;
• Retention (Збереження) — забезпечення довгострокової лояльності користувачів та підтримка їхньої зацікавленості;
• Revenue (Дохід) — забезпечення зростання прибутку та доходу компанії. Це може включати оплату за продукт, платежі внутрішньої валюти, підписки тощо;
• Referral (Реферали) — створення віртуальних або віральних механізмів, через які поточні користувачі можуть рекомендувати продукт своїм друзям і знайомим.

Цей фреймворк допомагає менеджерам та аналітикам зрозуміти, як користувачі взаємодіють із продуктом на різних етапах його життєвого циклу. Застосовуючи AAARRR, команди можуть визначити ключові метрики для кожного етапу, вимірювати їх та аналізувати результати. Це дає виявити сильні сторони та вдосконалити слабкі, а також приймати обґрунтовані рішення для збільшення прибутку.

HEART

Фреймворк HEART — це методика вимірювання користувальницького досвіду та оцінки якості продукту на основі п’яти ключових аспектів. Цей підхід розроблений командою Google Research і використовується для збору даних та визначення, як покращити застосунок.

• Happiness (Щастя) — оцінює, наскільки задоволені та щасливі користувачі після використання продукту. Для вимірювання можна використовувати опитування задоволеності або показники Net Promoter Score (NPS).
• Engagement (Залученість) — визначає, наскільки активно користувачі взаємодіють із продуктом і використовують його функціональні можливості. Може вимірюватись, наприклад, кількістю та тривалістю сесій на користувача, частотою використання певних функцій тощо.
• Adoption (Прийняття) — вказує, скільки нових користувачів стають активними. Може бути виміряно через ключові метрики залучення.
• Retention (Збереження) — вказує на відсоток людей, які продовжують використовувати продукт і залишаються активними протягом тривалого часу. Вимірюється через показники повернення та збереження користувачів на платформі.
• Task Success (Успішність завдань) — оцінює, наскільки користувачі успішно виконують свої завдання на продукті. Може вимірюватися через показники конверсії, частоту виконання певних дій та інші метрики.

Фреймворк HEART дозволяє легко виділити найважливіші для вас категорії метрик, які можна безпосередньо відстежувати.Насамперед треба визначитись, які цілі ставить перед собою команда. Далі — які сигнали відповідають виконанню поставлених цілей. І, як результат, виділіть показники, які будуть обчислювати успішність виконання цих сигналів. Цей фреймворк найбільше підходить командам, яким складно одноголосно сформулювати цілі продукту.

Отже, ефективна система продуктових метрик — це фундамент для розвитку та досягнення стратегічних цілей компанії. Три головні кроки для побудови такої системи:

1. Видалити зі звітів та дашбордів метрики «марнославства», які не несуть значущої інформації для стратегічних рішень.

2. Визначити центральну метрику, яка показує вектор зусиль команди.

3. Декомпозувати її на складові частини, на які команда може впливати.

Автор: Дмитро Авраменко, Product Analyst в OBRIO

• Мета проекту – допомогти українцям отримати практичні навички для подальшого розвитку їхньої кар’єри в сфері цифрового маркетингу та відкриття нових можливостей для працевлаштування в цій галузі.
• Для створення курсу Google співпрацював з Варшавською школою економіки SGH та школою performance маркетингу Marketing Masters. 
• Курс «Менеджер із цифрового маркетингу» складається з 101 серії відеоуроків, кожна з яких включає кілька коротких епізодів. Він охоплює такі теми, як
  • пошукова оптимізація (SEO),
  • маркетинг у соціальних мережах,
  • платна реклама,
  • контент-маркетинг,
  • аналіз даних,
  • дизайн і розробка сайту.
• Що дає курс:
  • Практичні та теоретичні знання від досвідчених експертів-практиків.
  • Практичні знання інструментів цифрового маркетингу, таких як Google Ads, Google Analytics, Data Studio тощо.
  • Тести та практичні вправи для перевірки та зміцнення ваших знань.
  • Сертифікат. Після успішного завершення курсу та тесту учасники отримають сертифікат від «Дія.Освіта», Google та Marketing Masters, який стане цінним доповненням до резюме.
• Навчання проходить онлайн на платформі «Дія.Освіта», переглядати уроки можна у зручний час та у власному темпі.
• Зареєструватися ну курс можна за посиланням.

У колонці для AIN.Business, менторка з маркетингу Юлія Фесенко розповідає, як побудувати маркетингову стратегію на різних етапах розвитку бренду. Поради, за словами героїні, підійдуть не лише магазину одягу, а й будь-якого бізнесу в e-commerce.

Чому маркетингова стратегія залишається лише на папері?

Нещодавно до мене звернулася клієнтка з запитом про розвиток бізнесу та коли почула про маркетингову стратегію, розповіла, що в неї їх вже три й жодна не працює. З досвіду знаю, що причин відсутності результату може бути багато. Наприклад, власник чи команда недостатньо залучені у процес, стратегія не відповідає задачам бізнесу, немає чітко поставлених цілей.

Щоб стратегія не була шаблонною, сповненою непотрібних дій, варто визначити навіщо вона вам та що саме хочете отримати. Для цього рекомендую відповісти на ці питання:

1. Зафіксувати точку А. Ситуація в бізнесі на сьогодні:

• Чи є сайт, соціальні мережі?
• Що з особистим брендом?
• Який бюджет виділяється на маркетинг, рекламні кампанії?
• Результати рекламних кампаній.
• Який продукт просувається найуспішніше, а який в пріоритеті?

2. Прописати точку Б. Бажаний результат через 6 місяців/рік:

• Який прибуток хочете отримувати?
• У яких соцмережах плануєте просуватися?
• Скільки клієнтів має приходити через сайт та ваш особистий бренд?
• Запланований бюджет на маркетинг.
• Які продукти плануєте просувати?

Відповіді на ці запитання допоможуть оцінити ситуацію на сьогодні та побудувати реалістичні цілі на майбутнє. Ви розумітимете як розподілити ваші ресурси, які інструменти обрати та у якому напрямку рухатися.

Як побудувати стратегію на різних етапах розвитку бренду?

Коли магазин тільки розпочав роботу, хочеться відразу отримати результати. Для цього використовують усі можливі інструменти, та не всі приносять плоди. Досвідчені ж компанії вже наче все перепробували, одні — не хочуть змінювати те, що стільки часу працювало, інші — прагнуть змін, але «око замилене». У наступному розділі розповім, які інструменти принесуть результат проекту на різних етапах розвитку.

Запуск e-commerce проекту

Починаючи бізнес, варто проаналізувати конкурентів та суміжні ніші, щоб розуміти наскільки ви конкурентоспроможні. Крім того, це гарна можливість побачити, які стратегії працюють, та подумати над тим, як можна виділитись.

Також раджу проконсультуватись з досвідченим маркетологом. Він може помітити прогалини у стратегії та підказати, як зробити її ефективнішою. При цьому важливо чесно озвучити бюджет, щоб замість робочої моделі, не отримати «рожевих» замків. Ось що має входити у бюджет:

• витрати на спеціаліста;
• рекламні кампанії та зовнішня реклама;
• витрати на навчання, консультації, участь у заходах;
• витрати на сайт (розробка, домен, хостинг);
• поліграфія, пакування (у разі потреби).

1-2 роки роботи бізнесу: як посилити бренд

За рік-два багато може змінитися: вподобання аудиторії, можуть застаріти одні інструменти та з’явитися інші. Тож варто актуалізувати стратегію та шукати інші рішення: використовувати в Instagram не тільки пости та Stories, але й Reels, освоювати нові соціальні мережі, якими зацікавилась цільова аудиторія. 

Один з ефективних способів перегляду та вдосконалення маркетингової стратегії — робота з ментором для бізнесів. На подібних зустрічах знаходиться багато точок розвитку та круто їх одразу впроваджувати. Як показує мій досвід, результат від таких дій кращий та власники бізнесу стають більш мотивованими.

Що зробити 5-річній компанії?

На цьому етапі компанія вже має сформовану репутацію та впізнаване ім’я. Це дає значну перевагу перед молодшими бізнесами та полегшує розвиток. Ось декілька ідей, як можна рухатись далі:

• Масштабуйтесь. Раджу робити це у парі з досвідченим маркетологом. Адже масштабування потребує аналітики, бачення картини загалом, значної адаптації та зміни звичних процесів.
• Продавайте франшизу. У вас купуватимуть ім’я та стратегію, яка себе зарекомендувала.
• Виходьте на закордонні ринки. Це допоможе зробити значний стрибок у розвитку та збільшити продажі. Але не забувайте адаптувати стратегію під іноземну аудиторію, їхні потреби та очікування можуть дуже відрізнятися від українських.

Щоб ви не обрали, у будь-якому випадку варто розширювати стратегію. Тестуйте нові для себе канали просування: Pinterest, TikTok, Threads та інші. Так ви охопите аудиторію, до якої не дотягнулись конкуренти. Ви можете стати першими або навіть посісти місце серед лідерів галузі, коли вас наслідуватимуть, а не навпаки.

Фішки маркетингу для «досвідченої» компанії

Конкуренція у сфері e-commerce збільшується, постійно доводиться вигадувати нові ідеї, ходи, стратегії, щоб розвиватися та утримувати увагу своєї аудиторії. Тож грамотно вибудуваний маркетинг — запорука успіху у цій сфері та можливість вибитися в лідери. 

Ось декілька фішок, що допоможуть компанії зробити ривок у розвитку:

1. Розширюйте аналітику. Чим більше у вас даних про продукт, потреби аудиторії, стан компанії, тим точніше буде стратегія. Це у свою чергу збільшує продажі та підвищує конкурентоспроможність.
2. Підключіть CRM. Автоматизація рутинних процесів підвищить їх точність та вивільнить час, для розвитку та масштабування компанії. 
3. Будуйте детальні воронки продажів. Намагаючись продати усім, ви втрачаєте потенційних клієнтів. Коли працюєте з вужчою аудиторією, то краще розумієте її потреби, болі. Тоді реклама битиме точно в ціль. Бо те, що цікаво жінкам 25-30 років, не зачепить чоловіків 35-40 років.
4. Продавайте через маркетплейси. Це один з ефективних способів вивести ваш бренд на міжнародний ринок. У Amazon, Ebay та інших схожих майданчиків великий потік користувачів, і ви можете ним скористатись.
5. Замовте маркетинговий аудит. Часто у власників бізнесу чи маркетологів, які давно працюють з одним проектом, «замилюється око». Їм стає складно самостійно приймати рішення, брейнштормити та об’єктивно дивитись на слабкі місця. А якісний аналіз поточної ситуації з рекомендаціями для покращення допоможе зрушити з місця, побачити точки росту та новими очима подивитись на діяльність компанії.

Маркетингова стратегія працює тоді, коли власник активно бере участь у її реалізації. А щоб вона була ефективною важливо оцінити реальну ситуацію бізнесу та знати, який результат хочете отримати. Тоді стане зрозуміло, які дії необхідно зробити, та який бюджет знадобиться. Адже на кожному етапі розвитку бізнесу працюють різні інструменти, і витрати інші. З допомогою досвідченого наставника з маркетингу побудувати стратегію значно швидше, і поруч буде людина, з якою можна порадитись. Та головне — горіти своєю справою та діяти, тоді обов’язково все вийде.

Автор: менторка з маркетингу Юлія Фесенко.

У чому суть маніфесту

У маніфесті креативні, медіа, маркетингові та PR-агенції України: Banda, GRAPE, BART & FINK, LivePage, PRoector, PRJCTR Institute та інші заявляють про неприпустимість співпраці з компаніями та брендами, які досі не вийшли з ринку росії.

«Поки ми тут, в Україні, співпрацюємо з брендами, що не вийшли з росії, європейці, що втратили гідність, не чують нашого зворотного зв’язку. Тож настав час його надати. Півтора роки повномасштабної війни — це точно межа. Зворотній зв’язок формують дії, а не слова», — йдеться у маніфесті.

На сайті уже зараз складено списки компаній, які доєдналися до маніфесту, а також тих, хто поки не визначився, та тих, хто його не підтримує (цей список поки що порожній).

З якими брендами не працюватимуть

Про які міжнародні компанії та бренди йдеться? Список подібний до того, який нещодавно публікували у Work.ua, коли оголосили, що припиняють контракти на 5 млн грн із компаніями, які досі працюють в рф. Серед таких брендів: «Ашан», PepsiCo, Unilever, Metro, Leroy Merlin та інші. Компанії, що не покинули росію можна знайти на двох офіційних проектах: «Міжнародні спонсори війни« від НАЗК та Leave Russia від Київської школи економіки.

Як підписати маніфест? 

Внизу сайту є онлайн-форма, за допомогою якої компанія може доєднатися до маніфесту. Потрібно вказати назву та сайт компанії, ім’я та прізвище уповноваженої особи, а також обрати варіант «Підтримуємо» або «Не підтримуємо».

В Україні досі немає офіційного реєстру SMM-агенцій. Усе, на що ми можемо опиратися для статистики, — власний досвід та експертна оцінка. Тож можу припустити, що загалом у країні функціонує не менше 74 агенцій, які декларують SMM як одну з ключових послуг. Під визначенням агенції пропоную розуміти компанію із профільними спеціалістами у сфері SMM, що має сайт і працює під певною назвою. Ще близько 40 команд не мають сайту і ведуть комунікацію у соцмережах. 14 агенцій — під питанням і в аналізі не враховувалися: чи то функціонують, чи вже ні. 

Та чи має компанія сайт і чи є у реєстрі агенцій, чи ні, а за послуги потрібно платити. Ціна — це фактор, що був і залишатиметься вирішальним майже для всіх, хто прагне ефективного результату.

Український ринок диджиталу — не виняток, але процеси ціноутворення на ньому навіть для бувалих гравців подекуди залишаються загадкою. Однаковий проєкт від агенцій різного рівня може коштувати від 20 000 до 100 000 грн на місяць (ціни станом на серпень 2023 року).

Не настільки ж багато, як у нещодавньому дослідженні креативних агенцій від VRK, відповідно до результатів якого цінник агенцій на ту саму послугу відрізнявся у 30 разів, та все ж таки. У чому ж різниця, якщо маємо таку велику розвилку? Сьогодні розберемося. Далі – про те, як формується ціна на SMM-послуги на українському ринку та що чекає на нас у найближчому майбутньому. 

Ціноутворення в SMM: досвід проти жаги

Отже, ловіть актуальний зріз цінників звідусіль — від першого ешелону до дикого фрилансу.

Команда Sasquatch Digital провела дослідження, тому ціни — не з космосу, а з опитувань у профільних каналах. Ми обрали чотири Telegram-канали, де сконцентрована аудиторія і фрилансерів, і дрібніших агенцій:

• є контакт (19 700 підписників);
• Smmologia – все про СММ (4 300 підписників);
• Ти ж сммник (3 400 підписників);
• Все для SMMника (2 300 підписників).

А також опитали представників агенцій першого та третього ешелонів у декількох закритих диджитал-групах і в особистих опитуваннях. Кожному із сегментів ми пропонували оцінювати типовий проєкт:

• створення 12 публікацій і 18 сторіз на місяць;
• кроспостинг між Facebook та Instagram;
• зображення з фотобанків + Photoshop;
• без витрат на рекламу;
• модерація двічі на день.

В опитуванні взяли участь 1500 респондентів, і воно повністю підтвердило гіпотезу: ринок SMM-послуг в Україні не сформовано, а ціни не врегульовані.

З одного боку — великі агенції. У їхньому арсеналі — фестивальні нагороди, міжнародні бренди серед клієнтів та відповідний прайс — 100 000 грн за проєкт на місяць. Із протилежного боку — фрилансери, що від чистого серця пропонують свої послуги навіть за 4000 грн на місяць. Це не демпінг, а, швидше, низька експертиза, зокрема й у ціноутворенні. 

Між такими крайнощами працюють зі своїми цінниками агенції другого і третього ешелонів, які можуть оцінити типовий проєкт як 60 000 — 80 000 грн на місяць. При цьому дехто з них справді матиме беззаперечний досвід та напрацьовану репутацію, а хтось може продемонструвати лише жагу перейти від дрібних клієнтів до соліднішого бізнесу.

В опитуванні, де залучені агенції другого та третього ешелонів, прослідковувалися й відповіді «до 40 000 грн за проєкт». Переважно це довоєнні цінники для старих-добрих клієнтів, у яких все йде за накатаною і без особливих вимог щодо KPIs. 

Що зумовлює різницю в ціні?

Нумо роздивлятися детально, що вкладають у свої прайси різні типи агенцій.

Перший ешелон (± 6 агенцій) 

Купуючи послуги SMM-агенції від 100 000 грн/місяць, ви платите за: 

•  високий рівень креативу;
• фестивальні нагороди і перші місця у рейтингах;
• сусідство із міжнародними брендами у портфоліо. 

Так звані агенції першого ешелону гарантовано запропонують вам команду професіоналів: стратегів, креативників, тімлідів, SMM-менеджерів, дизайнерів, копірайтерів і аналітиків. Серед цих працівників, швидше всього, будуть знайомі вам персони рекламного ринку.

На цьому рівні клієнт купує не голий SMM-продукт, а статус агенції, її досвід та сервіс.

Другий ешелон (± 16 агенцій) 

За 80 000 грн/місяць клієнт може придбати: 

• досвід у розумінні потреб корпоративного сектору та великого бізнесу; 
• репутацію, підтверджену профільними рейтингами;
• експертів, спікерів, профільних спеціалістів.

Ця категорія становить найбільший інтерес для великого клієнта. Тут вам запропонують не тільки відповідний рівень сервісу та експертизи, а й багаторічний досвід, успішні кейси у багатьох категоріях, міжнародний чи великий бізнес серед поточних клієнтів, топові місця у рейтингах, наявність публікацій у ЗМІ.

Важливий момент: у штаті обов’язково буде позиція Head of SMM, чого немає в агенціях нижчого щабля. Ця позиція забезпечує вищу якість процесів та результату. 

Третій ешелон (± 19 агенцій) 

У цій групі може бути цінник — 60 000 грн/місяць. Отже, у цю суму входять: 

• варіативність кейсів із різних ніш; 
• нижні місця у рейтингах;
• досвід керівника.

Вони мають достатню компетенцію, аби вимагати більше, ніж фрилансери, але до рівня агенцій другого ешелону їм не вистачає чи то амбіцій, чи крутої команди. Клієнт обирає таку агенцію частіше за рекомендаціями. Усіма процесами керує одна людина — директор. При цьому він є і засновником бізнесу, і головним стратегом та креативником. 

Як варіант — така ціна на SMM-послуги може бути запропонована від непрофільних агенцій (PR, SEO чи перфоманс-маркетинг). 

Четвертий ешелон (± 34 агенції) 

Тут вам виставлять чек на 40 000 грн/міс, у якому буде закладено:

• швидкість (за умови малої кількості клієнтів);
• роботу відповідно до вимог клієнта без значної ініціативи;
• спеціалістів без менеджерської ланки. 

Такі агенції складаються з команди до 10 осіб. Поки що без кейсів чи місць у рейтингах, але вже із сайтом. Інколи їх характеризує експертиза в одній ніші (наприклад, б‘юті-салони). 

П’ятий ешелон (± 40 агенцій) 

Послуга від агенції у діапазоні 20 000 грн/міс, здебільшого має такі складові: 

• напрацьовані шаблони;
• мультизадачні виконавці;
• неврегульовані процеси.

Це новачки без сайту або вчорашні фрилансери, що об’єдналися в агенцію. Вони зазвичай не мають великого досвіду роботи з брендами, клієнтів у них небагато, та й ті — з категорії ФОП. Переважно з таким цінником працюють локальні агенції. 

Фрилансери

У фрилансерів теж своя градація. Дещо уніфіковано можемо представити її так:

• ± 25 000 грн — професіонали із SMM-експертизою, працювали з брендами;
• близько 15 000 грн — мають несистемний досвід роботи або дрібних ФОПів у клієнтах;
• 9 000 грн та нижче — новачки, любителі або фрилансери з маленьких міст.

Ринок потребує кластеризації

Що ж, констатуємо, що в українському SMM присутній у чистому вигляді ефект Веблена, коли крок підвищення ціни нерівномірний, а попит зростає разом із прайсом, що водночас годує працівників та підкріплює статусність. 

В агенцій є дуже висока ймовірність потрапити у цінову пастку, коли послуга надто дорога для дрібних чи локальних клієнтів, але надто дешева для тих, хто шукає професійного та статусного підрядника.

Маленьким агенціям найскладніше: без достатнього заробітку їхнім керівникам краще працювати на когось і отримувати більше, ніж у власному бізнесі. Тим паче, що без росту агенції такий бізнес проживе щонайбільше три роки. Зате рівень входження в бізнес мінімальний: достатньо власного комп’ютера, навчального курсу, одного-двох однодумців та декількох проєктів у портфоліо. 

Порятунком із цієї ситуації для всіх може стати кластеризація ринку SMM-послуг в Україні: коли керівники агенцій чітко усвідомлюють свою нішу і не конкурують з агенціями (а то й фрилансерами) з інших ешелонів, а клієнти не кличуть у тендери агенції з різних цінових ніш. Інакше кажучи, якщо ти напрацював кейси, місце у рейтингу та тримаєш штат спеціалістів, продавати послугу за ціною агенції, у якій працюють 10 спеціалістів категорії «наш SMM-менеджер пише тексти, модерує, робить дизайн, продакшн і запускає таргет», — постріл собі у ногу.

Анастасія Байдаченко, CEO IAB Україна: «Поточний стан SMM змушує нас як індустріальну організацію замислитися над питанням структури гравців цієї категорії, ємності сегментів та захисту інтересів залучених сторін: і агенцій, і рекламодавців, і незалежних спеціалістів. А тому створення переліку активних гравців категорії буде корисним не лише для рекламодавців, а й для розвитку напряму, адже дозволяє побудувати постійну конструктивну комунікацію із гравцями, проводити зрізи, опитування та формувати живі ринкові бенчмарки, зокрема й цінові. Тож вкотре закликаю гравців SMM-категорії долучатися до роботи комітету чи принаймні брати участь у проєктах, опитуваннях та рейтингу. Усі ці маленькі кроки структурування, зрештою, запускають зростання ринку та, відповідно, усіх гравців».

Прогнози для ринку SMM в Україні

Далі — найцікавіше: куди приведуть невизначеність ринку та розмитість цінових діапазонів уже в найближчій перспективі.  

Вартість послуг фрилансерів зросте. Мінімальний прайс за проєкт може піднятися від 4000 до 10 000 гривень. Робота цієї категорії виконавців дорожчає, ґрунтуючись на попиті та прийнятній для ринку ціні. Після зростання цін у 2022-му прайс ніхто з цих категорій не наважився підіймати, але вже зараз зрозуміло: це лише питання часу. 

Оскільки не можна порівнювати працю одного спеціаліста з роботою цілої команди, то агенції найнижчого ешелону перейдуть до вищого діапазону цін. Вони будуть просити близько 40 000 грн за проєкт, аби відокремити себе в очах клієнта від фрилансерів та зовсім дрібних команд, які пропонують подібні послуги за нижчу ціну. 

Агенції другого і третього ешелонів також підвищать свої ціни (ріст цін, зарплат кваліфікованих спеціалістів, додаткові податкові зобов’язання тощо). Очікується, що вартість проєкту становитиме відповідно 90 000 грн і 70 000 грн. Окрім того, завдяки роботі над власними брендами відбудеться міграція агенцій у вищі ешелони.

Найкращі агенції… Так, ви вже здогадалися: теж підвищать ціни. Перший ешелон перейде до діапазону від 120 000 грн за проєкт. Врешті-решт, креативи складно порівнювати з точки зору вартості між собою, а психологічно оптимальну ціну (вартість, що вважається правильною або справедливою) формують саме агенції, розпочинаючи з топових. Тому за позитивного сценарію спрацює теорія Вільфредо Парето, у якій цінність блага залежить не тільки від його кількості, а й від співвідношення з іншими благами. Тоді у разі вибору з доступних клієнтові за бюджетом агенцій він обиратиме ту, що дає найбільшу користь. Це можуть бути досвід у певній категорії, релевантні кейси, спікери агенції, поточні клієнти тощо, тобто все те, що гарантуватиме результат.

У зв’язку з високою конкуренцією та певними труднощами у роботі (наприклад, ускладненням розрахунків картками, поверненням коштів чи підвищенням податків для ФОПів тощо) частина малих агенцій, імовірно, закриються. Аж до того, що цілком навіть можуть зникнути як категорія на фоні більш «життєздатних» фрилансерів. Та і взагалі виникне тенденція переходу спеціалістів на фриланс (три проєкти по 15 000 грн — сильний стимул вирушити у власне плавання).

У ситуації погіршення ринкового становища може відбутися даунтрейдинг, під час якого клієнти масово підуть до агенцій нижньої категорії, обираючи кращих зі слабших. 

Ті, хто не підвищив ціни раніше, зроблять це останніми. Частина агенцій не полишатиме спроб привабити клієнтів низькою ціною. Це буде їхньою помилкою, адже так можна опинитися у категорії малобюджетних нестійких компаній, де при цьому ще й сильніша конкуренція. До речі, сегмент із низьким цінником найменш стійкий до змін та негативних факторів (за результатами нашого аналізу, після початку повномасштабної війни закрилося 2 агенції із другого ешелону, 7 — із третього і 13 — із четвертого).

Висновок

Ринок SMM в Україні є живим та динамічним. За даними Google Trends, він пережив спад у 2020 році та виходить на довоєнні показники у 2023-му. У цей період популярність запиту SMM в українському Google становить 75 пунктів зі 100 — максимуму, якого він досяг за допандемійну частину 2020 року. 

Зміни, що відбуваються у відповідь на зростання ринку і модифікацію вимог клієнтів, є свідченням здоров’я сфери. Очікується, що ціни продовжать рости внаслідок підвищення валютних курсів, зарплат кваліфікованих спеціалістів, конкуренції з IT-сегментом тощо. Різниця діапазонів допомагає клієнтам чітко бачити відмінність між агенціями, полегшує розуміння більших бюджетів і морально допомагає з переходом між ними. Поява різниці в ціні у хороших агенцій та нормальних допоможе всім виділитися та окреслити свою нішу. 

Ті агенції, які не зможуть адаптуватися, будуть змушені піти з ринку. Чи стане це втратою для тих, хто лишається? Звісно, ні. Зміни є необхідними для росту та розвитку нашого ринку. Тож ми продовжуємо рух!

Автор: Роман Геращенко, СЕО агенції Sasquatch Digital

• JustWork – це маркетплейс для підприємців та маркетологів. Малий та середній бізнес можуть замовити на маркетплейсі послуги з маркетингу, а маркетологи – швидко та зручно монетизувати свою компетенцію.
• Це працює так: бізнес розміщує деталі про проект, під який хоче залучити маркетолога. Після чого алгоритм підбирає спеціаліста, який має необхідний рівень компетенцій та вільний час. Далі маркетолог формує план роботи і, якщо замовник його затверджує, розпочинається співпраця між ними.
• Закритий MVP запустили в 2021 році, але через повномасштабну війну роботу над продуктом призупинили. До розробки повернулися лише влітку 2022, а в реліз JustWork вийшов 15 серпня 2023 року.

«На платформі Just Work ви зможете знайти перевірених нами спеціалістів з SEO та PPC і платити їм погодинно за їх послуги. Всі задачі розкладаються на типові. Ви можете працювати, як погодинно, так і за підпискою. За $200-300 дуже просто найняти собі спеціаліста, а система Just Work вам запропонує менеджмент задач і результатів у зручному і зрозумілому для вас вигляді», – розповідав засновник Promodo Олександр Колб, коли анонсував проект в грудні 2022.

• В кінці 2022 року Promodo інвестувала в розробку більше $100 000. Співробітники агенції також стали бета-тестувальниками платформи.
• На сьогодні на Just Work, за словами Білоброва, працює понад 300 маркетологів. 30 бізнесів вже користуються JustWork. 5 хвилин в середньому витрачає бізнес на пошук спеціаліста. 
• Монетизація відбувається за рахунок комісії з гонорару фахівців. JustWork орієнтується на європейський ринок, Україна стане тестовим майданчиком для маркетплейса. 

Детальніше про роботу JustWork засновник розповів в колонці для AIN.UA.

UPD, 16.08: Засновник Promodo Олександр Колб, який став інвестором та партнером проекту, в коментарі AIN.UA розповів, як зʼявилася ідея створити JustWork та чому вирішили інвестувати під час повномасштабного вторгнення.

«Ідея не нова, вона багато обговорювалась на наших оглядових радах та стратегічних сесіях. У нас в Promodo є така проблема – ми дуже багато запитів отримуємо від клієнтів, які на самому початку свого бізнесу або мають невеликі точкові задачі з чеком $300-500 – і ми як агенція не маємо що їм запропонувати. Не тому що Promodo – це дорого, як інколи кажуть. Насправді, наша комісія для багатьох послуг складає не більше $1000. Справа в тому, що у нас інша бізнес-модель, великі затрати на маркетинг, продажі тощо. Тож ми стали думати, що можемо запропонувати таким клієнтам.

Виникла ідея зробити платформу, яка буде поєднувати маркетологів і малий бізнес або бізнес, який тільки починає свій шлях на полі digital-маркетингу. Або ж бізнес, у якого є невелика задача на 2-3 години – наприклад, з серверу на сервер переїхати, копірайт якийсь зробити або налаштувати Google Shoping тощо. У агенцій під такі точкові задачі завеликий чек, а якщо ідеш до фрілансерів, можна отримати виконавця за зрозумілі кошти.

Тому ми і зробили Just Work. Наповнюємо ми його в більшості тими клієнтами, які приходять до нас в Promodo, також запустили партнерську програму, сподіваюсь, вона буде успішною. Чому у війну? Я думаю, не існує влучного часу для тої чи іншої ініціативи. Бізнес – це завжди про недостатність людей, грошей тощо. Підприємці увесь час вирішують питання перманентної нестачі ресурсів. Війна – не війна, але ми віримо, що ця модель дуже на часі серед ЦА в Україні.

Ми сподіваємось на розвиток платформи також за кордоном – у нас вже є англійська версія і перші клієнти, які приходять не з України. Ми бачимо, що ринок потрошку відновлюється, Promodo як компанія, зростає, тому ми інвестуємо в цей проект, віримо, що він буде крутим, а цінність, яку ми заклали в ньому, буде добре сприйнята клієнтами. І ми станемо ще одним продуктом зрощувати якість digital-маркетингу в Україні, Європі і всьому світі».

Що запропонували команді

Співробітникам, які виїхали за кордон, запропонували повернутися до України до 25 вересня 2023 року, інакше компанія не буде із ними працювати надалі.

У компанії зазначають, що це рішення безпосередньо вплине на обмежену кількість співробітників, адже зараз понад 90% українського офісу вже працює в Україні, а більшість тих, хто ще не повернувся, планують це зробити до кінця вересня. Через це з української команди підуть декілька співробітників.

Причини такого рішення

«Publicis Groupe Ukraine вірить в перемогу і продовжує працювати над відбудовою свого бізнесу та бізнесу своїх клієнтів. Частиною цього процесу є чітке розуміння, що українська команда групи повинна перебувати саме тут, в Україні», — говорить Енвер Кікава.

Загалом причиною для такого рішення послужили кілька факторів:

• Команди продовжують працювати у гібридному режимі, маючи можливість балансувати між віддаленою та офісною роботою. У компанії підкреслюють, що на практиці видно: живий контакт та взаємодія під час роботи в офісі позитивно впливає не тільки на її ефективність, але й на моральний та емоційний стан колективу.
• Оскільки компанія працює у сервісному бізнесі, розуміння поточного контексту діяльності клієнтів також є важливою складовою роботи. Постійно живучи за кордоном, важко об’єктивно відчувати контекст в Україні і виникає розрив у сприйнятті реальності, що також знижує ефективність спільної роботи команди, як вважає CEO компанії.
• У компанії також говорять про те, що розуміють ризики перебування в Україні, які лишаються досить високими. Але ситуація є більш контрольованою і передбачуваною, через це більшість співробітників уже повернулися до України. «Тенденцію до поступового повернення співробітників ми також спостерігаємо серед наших клієнтів та інших представників рекламного ринку», — говорить він.

Розказувати про це рішення командам почали ще на початку 2023 року, щоб кожен міг прийняти рішення. Тим, у кого були сумніви щодо повернення, компанія допомагала із пошуком роботи в офісах Publicis Groupe в інших країнах.

«Останній анонс був очікуваним, команда до нього готувалась і тому сприйняла його з розумінням. Врешті-решт, з початку повномасштабного вторгнення пройшло вже майже півтора року, і весь цей час ми активно підтримували всіх наших співробітників», — говорить CEО компанії.

У своєму Telegram-каналі Sad But True він описав своє бачення того, що потрібно робити, щоб максимально правильно, але при цьому не супердовго, запустити маркетингові процеси та отримувати нових клієнтів у B2B. Редакція AIN.UA з дозволу автора публікує колонку.

Фінансові цілі на рік уперед

Визнач, на скільки ти хотів би, щоб компанія зросла за рік. Я зазвичай рекомендую будувати план виходячи з трьох параметрів: зростання ринку (це наша нижня планка, на скільки ринок планує вирости за рік — на стільки, за ідеєю, ростемо і ми, якщо нічого нового не робимо), адекватні очікування (наприклад, + 10% від ринку) та амбітні цілі (наприклад +25% від ринку).

Цілі маркетингу

Маючи фінансові цілі та якусь статистику можна визначити необхідну кількість «синтетичних» показників, які потрібно досягти за допомогою інструментів маркетингу. Раніше я вже писав про це дуже докладно.

Я зазвичай розраховую це по зворотній воронці: знаючи ціль по чистому прибутку і порогову маржинальність можна прикинути оборот, знаючи середній чек і LT клієнтів можна прикинути необхідну кількість нових клієнтів за рік, знаючи показник конверсії з першого контакту із сейлзом у продаж — порахувати необхідну кількість заявок. Ну а маючи уявлення про сезонність — приблизно розбити ціль за заявками на місяці.

Наймання маркетолога

На цьому етапі, знаючи цілі маркетингу (та ґрунтуючи на них KPI маркетингу з системою стимулювання) можна шукати маркетолога. Так, саме зараз — на початку цілі, потім наймання.

Звичайно, наймаючи маркетолога, ти маєш хоча б приблизно розуміти, що саме він робитиме – працювати з підрядниками та розбиратися в SEO, на якому рівні знати англійську мову, Google Data Studio тощо.

«Я знаю, що більшість вирішать пропустити третій пункт. Це помилка, яка відгукнеться в майбутньому, але розумію, що частина просто немає ресурсу (грошей та часу) на це. Просто пам’ятай, що всі наступні пункти вже завдання маркетолога, а не фаундера».

SWOT-аналіз

Коротко, але вдумливо опиши параметри свого бізнесу за чотирма категоріями: сильні (strengths) і слабкі (weaknesses) сторони, можливості (opportunities) та погрози (threats). У мережі повно мануалів про те, як найкраще це зробити.

Позиціювання

Ґрунтуючись на SWOT-аналізі, опиши коротко і суб’єктивно — чим є твоя компанія, чим вона відрізняється від конкурентів, як твоя робота впливає на бізнес клієнтів і, можливо, навіть на світ навколо.

ICP

Ideal customer profile — це опис ідеального клієнта (компанії) для твого бізнесу (не плутати з buyer persona, яка є людиною). Таких профілів має бути декілька і навіть десятки, гірше, коли лише один.

Опиши їх, виходячи з двох моментів: клієнти (успішні кейси, відеовідгуки, наявність у портфоліо) з якими вже вдалося попрацювати та клієнти, з якими тобі хотілося б працювати в майбутньому. Чим більше параметрів бізнесу (гео, кількість співробітників, ніша, оборот, етап розвитку тощо) буде у кожної з ICP, тим краще.

Сайт

Як не крути, твій сайт має бути зрозумілим, зручним і, потенційно, генерувати ліди. Якщо його немає (або в тебе односторінковий лендінг) — то саме час сформувати ТЗ на його створення або перероблювання.

Ґрунтуючись на ICP та позиціюванні + провівши аналіз конкурентів ти маєш сформувати структуру сайту: набір необхідних сторінок та їх суть. Далі, за допомогою SEO-фахівця (або ChatGPT) зібрати семантичне ядро під кожну сторінку. Підготувати контент, віддати дизайн і верстку, релізнути сайт.

Маркетинговий план

Цей пункт йде після сайту, тому що сайт робити довго — я рекомендую запускати роботи до релізу плану (а закінчувати вже у його реалізації). Тут я докладно писав про те, як його робити та що в ньому має бути, так що не витрачатиму твій час двічі.

Завдання маркетолога — маючи історичні дані про те, як бізнес працював раніше + фінансові цілі бізнесу, сформувати набір гіпотез, які дозволять масштабуватись, запустити нові джерела заявок та канали трафіку, щоб виконати ціль.

Завдання керівника — оцінити ці гіпотези, логіку їх реалізації, обсяг роботи та адекватність пріоритетів у маркетинговому плані + звичайно ж, затвердити бюджет на цю справу.

Бюджети

Пам’ятай про просту вправу — бюджет маркетингу повинен бути таким, щоб (теоретично) при виконанні річного плану, у тебе був позитивний показник маржинальності з урахуванням як бюджету, так і всіх інших планових витрат компанії (якщо, звичайно, не маєш інвестицій).

Якщо дебет із кредитом не сходиться, то потрібно оптимізувати плани — трохи скорочувати цілі, урізати список гіпотез (прибираючи ті, в яких впевнені найменше), оптимізувати системи стимулювання тощо.

Репорти

Знову ж таки, я вже докладно писав про те, як саме складати та вести звіти з маркетингу. Додам тільки, що керівник на цьому етапі може зробити одну з двох популярних помилок: забити на маркетинг і раз на місяць перевіряти репорти або навпаки піти в мікроконтроль, забираючи на себе відповідальність за кожну дію маркетингу.

Істина, як завжди, знаходиться десь посередині. Керівник, який має повноту знань про бізнес, завжди повинен бути в доступі для маркетолога (нехай навіть і просто в месенджері) і чітко прокомунікувати, що ставити йому можна будь-які питання.

При цьому маркетологу потрібно дати свободу і трохи часу на те, щоб перевірити гіпотези та показати їх результати. Переконатись у тому, що твій маркетолог уміє працювати з таблицями, формулами, даними та завданнями потрібно на етапі підготовки маркетинг-плану, а на етапі його реалізації варто перейти на позицію ментора.

Автор: співзасновник Netpeak Андрій Чумаченко

Катерина Романенко, Growth Marketing Manager у компанії OBRIO з екосистеми Genesis, підготувала для AIN.UA ґайд про локалізацію в performance-маркетингу, де детально пояснила, як і навіщо продукту виходити на нові ринки.

Флагманський продукт компанії OBRIO — астрологічний застосунок Nebula. Його встановили 21+ млн людей, а 300 000 активних юзерів користуються продуктом щодня. Я працюю у вебкоманді, де розвиваю продукт Ask Nebula —  платформу для онлайн-спілкування з астрологами та іншими експертами. 

Що таке локалізація й чому вона потрібна IT-продуктам

Локалізацією називають процес адаптації програмного забезпечення, вебсайтів чи мобільних застосунків до конкретної мови, культури та регіону. Це і переклад та адаптація контенту, і зміна формату дат і валют, і врахування місцевих законодавчих вимог тощо. 

Звісно, базова англійська версія може бути цілком прийнятною для деяких продуктів, наприклад, технічних або нішевих. Однак, якщо є можливість, продукт краще локалізувати. Навіщо? 

• Щоби задовольнити потреби користувачів. Людям зручніше й легше користуватися продуктом, якщо його інтерфейс, вміст та функції адаптовані до їхньої мови, культури та звичаїв.

• Щоби збільшити потенційну аудиторію. Локалізований продукт дає змогу залучити нових користувачів, які не володіють англійською мовою, або воліють спілкуватися рідною. Для бізнесу це можливість росту, експансії на нові ринки та збільшення прибутку. 
• Щоби підвищити конкурентоспроможність. Уважність до потреб місцевих юзерів дозволить виділитися серед схожих продуктів. Компанії, чиї продукти адаптовані до різних регіонів та культур мають перевагу над конкурентами та здатні залучити більше клієнтів. 

Як обрати мову локалізації

Потрібно зважати не лише на лінгвістичні особливості різних країн, а й на низку інших факторів. 

Розмір аудиторії. Для початку оцініть кількість користувачів, яких може зацікавити ваш продукт у тій чи іншій країні. Аналіз також може містити оцінку рівня доходів населення, рівень поширення інтернету та володіння конкретною мовою. 

Наприклад, Індія — друга за чисельністю населення країна світу, де проживає 1,420 млрд осіб. На перший погляд — ринок перспективний. Однак є нюанси. По-перше, люди в Індії не звикли платити за диджитал-продукти, адже використовують безкоштовний матеріал з мережі та завантажують піратські копії. По-друге, в країні більше розповсюджена операційна система Android, користувачі якої зазвичай заробляють менше, ніж ті, що на iOS. По-третє, оплати за допомогою банківських карток або PayPal в Індії практично гарантують поразку, оскільки місцеві жителі надають перевагу найбільшій національній платіжній системі PayTM, а також подібним до неї Razorpay або Mobikwik. 

Ну і наостанок: приблизно 265 млн осіб в Індії говорять англійською мовою — і саме ця аудиторія вважається цільовою для IT-продуктів. Знаючи все це, локалізація може не знадобитися взагалі. 

Культурні особливості. Кожна країна має свою унікальну культуру, традиції та цінності, і на них потрібно зважати. Інакше є ризик створити образливий або неприйнятний контент. Особливу увагу зверніть на релігійні, етичні або політичні обмеження. 

Наприклад, якщо ми локалізуємо застосунок з планами харчування на кожен день, потрібно врахувати кулінарні вподобання, інгредієнти та їх доступність, мірні одиниці та конвертацію тощо. Врахуйте, що навряд чи користувач з країни, де розповсюджений іслам, захоче користуватися застосунком, якщо натрапить на свинину. 

Юридичні обмеження. Низка країн має специфічні юридичні вимоги щодо продуктів їхньою мовою. Наприклад, в Китаї суворі правила щодо збору та зберігання персональних даних їхніх громадян. А у США існують ліцензійні обмеження на деякі види програмного забезпечення, зокрема в галузі криптографії. 

Технічні вимоги. Унікальні лінгвістичні особливості певних мов вимагають спеціального підходу при локалізації. Наприклад, Китай має ієрогліфічну систему письма, арабська мова пишеться справа наліво, а Японія взагалі використовує три системи письма — канджі, хірагана, катакана. 

Конкуренти. Одні ринки перенасичені схожими продуктами, тоді як інші дають більше можливостей для успіху.  Так, на технологічному ринку у США рівень конкуренції дуже високий, є багато сильних виробників — Apple, Samsung, Google та інші. Схожа ситуація на eCommerce-ринку в Китаї, де існують Alibaba, JD.com та інші. Вони створюють сильну конкуренцію для нових гравців, тому потрібно ретельно аналізувати можливості перед входом на такі ринки.

Етапи локалізації продукту

На перший погляд, для успішного виходу на новий ринок достатньо лише перекласти вебсайт місцевою мовою. Однак це не так. Люди в Нью-Йорку відрізняються від мешканців Техасу чи Флориди — за рівнем життя, форматом проведення вільного часу, сферами зайнятості. Тому процес локалізації складається з декількох етапів.

1. Дослідження цільового ринку. Це найперший і найважливіший крок, після якого ви оберете мову та зрозумієте, які саме елементи потрібно адаптувати під нову аудиторію. Детальніше про це я розповіла вище.

2. Переклад і адаптація рекламних матеріалів — тексту та зображень. Також не забудьте про лендинг для воронки продажів. 

3. Попередній тест. На цьому етапі перевіряємо зацікавленість користувачів та аналізуємо попередні метрики, як-от CPA, CTR, CR, CPM, eLTV. 

4. Повноцінний переклад всього продукту. Якщо тест успішний, то перекладаємо абсолютно все: інтерфейс, вміст усіх сторінок вебсайту, апсели, звіти та інша документація.

5. Технічна реалізація, або відповідні зміни в продукті для підтримки нових мов та локалізованих функцій. Це і розширення мовної підтримки (тобто кодування, наявність потрібних шрифтів, клавіатурна підтримка), і зміни у валютних одиницях, форматуванні дати та часу тощо.

6. Адаптація маркетингової стратегії. Комунікаційні та маркетингові інструменти потрібно адаптувати до культури та звичаїв цільової аудиторії. Наприклад, у Китаї замість Facebook використовують платформу WeChat, тож якби ми планували вихід на цей ринок, то потрібно було б починати працювати з ним. 

7. Запуск. Реліз локалізованої версії продукту на цільовому ринку передбачає оновлення документації та технічну підтримку встановлення та розгортання продукту.

8. Сапорт. Аби створити позитивний користувацький досвід, дайте людям змогу звернутися до служби підтримки їхньою рідною мовою. Так ви зможете підвищити рівень довіри з боку юзерів.

Як заощадити час та кошти під час локалізації продукту

Локалізація — це довгий, кропіткий та ресурсозатратний процес. Втім, ми з командою нещодавно успішно вийшли на кілька нових ринків, тож маємо декілька лайфхаків. Деякими з них ділюся нижче.

Тест без повного перекладу продукту.Для початку можна локалізувати лише креативи та маркетинговий лендинг. Так ми зможемо швидше та з меншими ресурсами проаналізувати, наскільки користувачам конкретної країни цікавий продукт та на який LTV очікувати. Якщо з’ясується, що unit-економіка далека від окупності, то ми не витратимо час на повну локалізацію продукту дарма. 

Використання успішних англомовних креативів. Це, звичайно, не rocket science, але багато маркетологів адаптують успішні креативи з основної локалі (найчастіше, це англійська) замість того, щоб створювати повністю нові. Не факт, що креативи, які перформили на ринку США, так само добре спрацюють й у Франції, однак така практика збереже час для проведення попереднього тесту. 

Відмова від перекладачів.Власного штату перекладачів у нас немає, а озвучені фрилансерами терміни не вдовольняли наших очікувань. Після короткого ресьорчу ми знайшли онлайн-перекладач DeepL. Нейронні мережі цього інструменту здатні вловлювати навіть найменші нюанси мови, забезпечуючи високоточні переклади. Він також має чудову репутацію в плані швидкості та безпечності. Скориставшись ним, ми за лічені хвилини одержали текст для рекламних оголошень та маркетингових підводок.

Інтеграція штучного інтелекту.Наш продакт-менеджер вирішив поекспериментувати та розробив скрипт мовою програмування Python, який використовує нейромережеву модель davinci від компанії OpenAI. Цей скрипт дає змогу автоматично перекладати текст у коді вебсайту, зберігаючи контекст і не змінюючи сам код та його елементи. Ця ж модель використовується й для роботи ChatGPT. Таким способом ми локалізували величезну кількість даних, в тому числі понад 100 репортів сумісності різних знаків Зодіаку. Заощаджені час та бюджет вираховуються тижнями та тисячами доларів.

Важливість локалізації

Адаптація продукту відповідно до мови, культури й потреб конкретної аудиторії забезпечує його конкурентоспроможність та успішність на обраному ринку. Інструменти для автоматизації дають змогу спростити процес, зменшити витрати часу та зусиль, а також забезпечити послідовність перекладу та контроль якості. Однак, важливо пам’ятати, що автоматизація не замінює людське втручання та експертну оцінку.

Локалізуючи продукт, ви інвестуєте у міжнародний розвиток бізнесу. Досі вагаєтеся? Загугліть ваші улюблені бренди та порахуйте, скільки доступних мов є на їхніх сайтах.

Автор: Катерина Романенко, Growth Marketing Manager OBRIO

Типи клієнтів

Типи клієнтів поділяються за кількома групами:

• за підходом до покупки;
• за темпераментом;
• за сприйняттям інформації.

За підходом до покупки

• Глядач — переглядають, але не купують. Потрібно зачепити їх увагу. Разом з тим, важлива відсутність будь-яких перешкод на шляху до їх першого замовлення.
• Дослідник — у пріоритеті для них не привабливий дизайн та креативні описи, а відгуки клієнтів, статус компанії та авторитетні партнери, гарантії.
• Любитель знижок та спецпропозицій — найчастіше переходять за посиланнями, де вказано «вдвічі дешевше», або «-20% на все», швидко роблять замовлення, однак можуть передумати.
• Скнара — раціональні та прискіпливі. Хочуть отримати преміум-товар за мінімальну вартість. Спонукати скнар до покупки саме в вас можна закликами на кшталт «знайдете дешевше — повернемо кошти».
• Імпульсивний клієнт — часто оформлюють замовлення просто тому, що їм припала до душі річ. Залучати можна за допомогою обмежених в часі акцій та переконливого контенту, в якому є і повна інформація про продукт.
• Невпевнений клієнт — потрібно максимум інформації про продукт, аргументи на його користь, а також підтримка. Водночас якщо вони придбали дійсно якісний товар, скоріш за все звернуться в компанію ще раз.
• Розчарований клієнт — шукає гідну альтернативу улюбленому бренду, який розчарував. Переконати його в тому, що ви краще за конкурентів, допоможуть ціннісна та унікальна торгівельна пропозиція.

За темпераментом

Таких клієнтів розрізняють за манерою спілкування з sales-менеджерами, ставленням до брендів і життя загалом.

• «Душніла» — це постійно незадоволені та підозрілі люди, які ставлять під сумнів майже все. При роботі з ними важливо не встрягати в суперечку, уважно вислуховувати, наголошувати, що розумієте проблему та знаєте як її вирішити.
• «Базіка» — можуть довго спілкуватись з sales-менеджером та в результаті нічого не купити. Щоб продати їм товар, консультуйте їх позитивно та ввічливо, але з конкретикою.
• «Мовчун» — на пропозицію консультації, відповідають: «подумаю самостійно». Менеджерам з такими клієнтами потрібно бути терплячими та ненав’язливими.
• Конфліктний клієнт — з ними потрібно зберігати емоційну рівновагу, не «підігрівати» конфлікт та апелювати загальновідомими фактами.
• «Експерт» — «знають» про товар краще за продавця, ставлять багато запитань, активно висвітлюють свою думку. Оптимальна стратегія спілкування з експертом — підіграти йому, наприклад: «Як ви знаєте/як вам відомо».
• «Консерватор» — якщо їм подобається товар, вони стануть вашими постійними клієнтами.
• «Позитивний негатив» — зацікавлено вивчають товар, відкрито спілкуються з менеджером, ставлять запитання, висловлюють свою прихильність до продукту, а після — відмовляються від нього. З такими клієнтами допомагає робота із запереченнями.

За сприйняттям інформації

• Візуал — для них важливий дизайн сайту, візуал сторінки в соцмережах, достатня кількість зображень продукції. Таким клієнтам необхідно наочно продемонструвати продукт «в користуванні».
• Аудіал — залучати їх можна за допомогою якісних відео, в яких зроблено акцент на аудіосупроводі.
• Дискрет — сприймають інформацію через аналіз, логічне та критичне осмислення. При виборі товару орієнтуються на текстове наповнення, наявність інфографік із цифрами та думки експертів в ніші.
• Кінестетик — їм важливо відчути товар — токнутися його, приміряти, потримати в руках. Звертають увагу на наявність шоуруму або пункту самовивозу.

• The Drum – провідне світове видання у галузі маркетингу та медіа. The Drum Recommends — сервіс, який збирає об’єктивні та перевірені відгуки про міжнародні агенції.
• Рекомендації ґрунтуються на відгуках клієнтів. Щороку The Drum Recommends отримує тисячі оцінок від рекламодавців. Маркетологи заповнюють опитування, яке оцінює ефективність їхньої агенції, якість і асортимент їхніх послуг, а також ціну. Щоб потрапити в топ, агентство має отримати принаймні три оцінки клієнтів.
• Netpeak (входить в Netpeak Group) – агенція цифрового маркетингу, заснована в Одесі. На сьогодні, згідно з інформацією на The Drum, в Netpeak працює понад 300 співробітників. Офіси компанії розташовані також в Києві, Харкові, Алмати, Софії, Варні, Лондоні та Нью-Йорку.
• Netpeak – єдина компанія в списку, яка має офіси в Україні. Переважно в топі – компанії зі США, Великої Британії та Західної Європи.
• За словами операційного директора Єгора Дем’янкова, один із пріоритетних напрямків власного маркетингу агентства — системна робота з міжнародними платформами-агрегаторами, які займаються оцінкою бізнесу на основі відгуків клієнтів, портфоліо та загальної видимості компанії на ринку тієї чи іншої послуги (наприклад, G2, Clutch, Goodfirms, Upcity, Drum Recommends тощо). Такі інструменти показують високу ефективність у формуванні довіри до бренду в іноземних партнерів.

«Видання The Drum має широке охоплення маркетинг спеціалістів компаній зі всього світу, які обирають собі партнерів для посилення digital напрямку. Знаходження в цій підбірці — це підтвердження високого рівня нашої експертизи в направленні аналітики», – пояснив Єгор в коментарі AIN.UA.

Я переїхав у Київ з Донецька в той момент, коли почалася війна — в 2014 році. У Донецьку був успішний бізнес по розробці сайтів, але так склалася доля, що прийшов у маркетинг. Написав цей матеріал тому, що хочу розказати про наш досвід — можливо, хтось почерпне для себе щось корисне. 

12 років розробляли сайти для донецького бізнесу

В 2000 році я разом з трьома колишніми однокласниками почав займатися розробкою сайтів та веб-додатків. Жили і працювали в Донецьку, робили сайти для радіостанцій, ТБ-каналів, салонів краси, стоматологій, веб-вітрини майже для всіх бізнесів, які продавали в Донецьку комп’ютерні деталі тощо. Одним з яскравих кейсів на той момент була розробка дилерської онлайн-системи для місцевого оптового дистриб’ютора. 

Сам я економіст/маркетолог за освітою, любив і досі люблю математику. Тому мені окрім розробки сайтів, подобалося заглиблюватися в цифри клієнтів. Скільки клієнт заробляє, як вираховує бюджети, скільки реінвестує в бізнес щомісяця? А найголовніше — яка реальна фінансова вигода від нашої роботи? Так, сайт є, відвідувачі є, але що далі? Як цей процес потім трансформується в гроші? 

Перші кроки в інтернет-маркетингу, і чому мені не подобається SEO

Ми почали запускати першу рекламу в Google — здебільшого це були ті самі донецькі комп’ютерні магазини, з якими у нас був налагоджений зв’язок. 

Трохи сеошили, але я для себе зрозумів, що не хочу займатися інструментами, де немає передбаченого результату, де не можна спрогнозувати кількість лідів. Також мені не подобалась сама механіка SEO, яка була на той час — ось ця система закупівлі посилань на біржах. Це здавалося мені чимось неправильним, нелогічним з точки зору клієнтського досвіду. Адже клієнт бачить в топ-видачі часто неякісний контент, який опинився там за рахунок сторонніх SEO-посилань.

У тебе може бути поганий сайт, неякісний контент, але ти рухаєшся в органіці, тому що закуповуєш посилання. 

Ми з командою тоді сконцентрувались на інструментах, в яких можна робити прогнози, рахувати результати, а в майбутньому автоматизувати. В 2012 році ми створили окремий бренд — маркетингову агенцію TurboWeb. Та паралельно продовжили розробляти сайти.

2014: переїзд в Київ, нова команда, фокус на e-commerce

В 2014 році почалася війна, і ми з сім’єю переїхали до Києва. Також переїхали деякі співробітники, але все ж потрібно було набирати нову команду, починати все заново. Ми думали про те, щоб відмовитися від веб-розробки взагалі і створити саме маркетингову агенцію. 

Було важко. По-перше, Київ — це зовсім інші швидкості в процесах. По-друге, тут з брендами вже працювали імениті маркетингові студії по типу Promodo та Netpeak.

Ще 2 роки ми розробляли сайти, але мій інтерес до розробки вщухав з кожним днем, а знання в інтернет-маркетингу — росли. В 2016 році я закрив веб-студію, адже розробкою сайтів ми займатися більше не хотіли. Відчували, що маркетинг — це саме те, з чим бажаємо пов’язати свою роботу далі. 

На той момент в команді було 12 співробітників. Шукали свою нішу, хотілося сфокусуватись.

Я розумів, що фокус — це найголовніша сила бренду, яка допоможе знайти УТП та відокремитися від топ-агенцій. Завжди хотів, щоб ми були не такі, як інші. Десь нам це вдавалося, як приклад — одним із нестандартних кроків на той час була робота з клієнтами за схемою CPA. Тобто коли клієнт платив за лід по певній затвердженій ціні. Але все одно шукали свій фокус, більш конкретний.

І знайшли. Прийшли до висновку, що хочемо працювати лише з e-commerce, хочемо синхронізуватися з тими проєктами, які рахують юніт-економіку. Цей напрям був тоді для нас найближчим. З 2018 року ми працюємо лише з інтернет-магазинами та маркетплейсами.

Відмовилися від абонплат

Більшість агенцій в Україні — «бутикові». Приходить клієнт, і команда вирішує, що цьому клієнту запропонувати: які мають бути канали трафіку, які інструменти потрібно поєднати тощо. Агенція заробляє на щомісячній абонплаті — 10-20% від загального рекламного бюджету або фіксованій оплаті щомісяця (інколи бонуси за досягнення певних KPI).

З погляду агенції, а точніше з точки зору заробітку — відсоток від бюджету це чудова модель. Але з погляду клієнта, на нашу думку, вона дивна. Ми хотіли знайти нову модель, нову концепцію для ринку. 

Спочатку, як я вже зауважив, ми працювали по моделі CPA. Таким чином вдавалося обслуговувати в рік від 30 до 35 клієнтів. Але, як мені здається, не було масової цінності для бізнесу. Інколи виникала думка, що якби TurboWeb закрилася, ніхто б цього і не помітив. 

І ми перейшли на кардинально іншу модель, унікальну для українського ринку — ми вирішили брати оплату з інтернет-магазинів лише за одноразове налаштування рекламного кабінету (PPC або таргет в соцмережах). Так до нас агенції не робили. 

Ми налаштовуємо, автоматизуємо і показуємо клієнту, як самостійно працювати з системою. Ми виділили PPC як кінцевий продукт, а не як процес. Зараз у нас 2 основних продукти, які налаштовуємо — Google Shopping (Performance Max) і Товарна реклама в Facebook/Instagram та кілька менших.

Так, ми фактично перестали працювати з топ-брендами, бо вони звикли до абонплати і хочуть, щоб outsource-команда контролювала багато процесів інтернет-маркетингу. Нехай, подумав я, подивимося, що з цього вийде.

Мені і до цього не подобалося працювати з великими брендами з точку зору бюрократії. Два місяці витрачати просто на підписання договору — це не для мене, хотілося більш живої роботи, інтенсивної, хотілося вкладати зусилля в роботу, яка буде генерувати гроші, а не нові зустрічі та звіти.

А крім того, для кого ця абонплата? Великому бренду нормально, а як малому чи середньому бізнесу? Брати з невеликої компанії 10 000 грн при загальному бюджеті на рекламу в 40 000 грн — як можна окупити роботу за такою схемою? Тому ми обрали фокус на невеликі інтернет-магазини. І тут взірець для мене — «Нова Пошта», яка стандартизує свої процеси для великої кількості невеликих бізнесів. 

Послуга одноразового налаштування почала працювати. 2018 рік — 100 нових клієнтів, 2019 — майже 200, 2020 — більше 400, 2021 — 550. Усього за 5 років у нас 1700+ магазинів в портфоліо. І це з командою до 20 співробітників.

Як пережили 2022 рік

Наслідки початку повномасштабної війни в 2022 році були для нас більш важкі, ніж у 2014 році. Але мені особисто було простіше психологічно — переїзд з сім’єю не по своїй волі не здавався після 2014 року чимось глобальним. 

Березень-квітень ми вперше за весь час роботи TurboWeb були не завантажені проєктами на 100%. Також в перші 6 місяців була найбільша плинність кадрів за весь час існування компанії. Більшість співробітників виїхали з Києва, частина виїхали з країни. 

Багатьом клієнтам на початку війни повернули гроші, якщо вони робили передоплату за послуги. Також частково повертали кошти, якщо роботу не завершили. Якщо взяти за весь рік, то нових клієнтів близько 400. Наразі вийшли на довоєнний рівень продажів по українському ринку.

Одразу після початку вторгнення ми почали продавати курси по Google Shopping за зниженою ціною, а всі гроші відправляти постраждалим у Чернігові. Пізніше вирішили системніше зайнятися благодійністю і почали виділяти відсоток від доходу компанії. Якщо чистого прибутку компанія не мала в якийсь час, то виділяли гроші з резервного фонду. За весь час війни задонатили 500 000 грн на допомогу постраждалим. 

Як залучаємо нових клієнтів зараз

Наші клієнти — це, в основному, малий бізнес із невеликими бюджетами. Також до нас приходить великий e-commerce, знаючи про нашу експертність у рекламі інтернет-магазинів у Facebook. Там бюджети на таргет сягають $10 000-30 000 на місяць.

Найкращі клієнти, які зараз є, прийшли по сарафанному радіо. В тому числі є партнерська програма, коли клієнт отримує бонус за приведених знайомих. Також добре працює. 

Але, звичайно, сотні клієнтів на рік із сарафанного радіо не привести, тому активно крутимо рекламу як в Google, так і в соцмережах. Холодними продажами не займаємося, лише обробкою вхідних дзвінків-заявок. 

Український e-commerce відновлюється

Якщо ви запускаєте новий бізнес, важливо фокусуватися на тому, до чого ви відчуваєте схильність, на тому, що у вас найкраще виходить. Наша робоча практика показала, що маркетинг ми робимо краще, ніж сайти. 

Чому? Тому що ми любимо цифри. І логічно, що прийшли саме до e-commerce, адже там потрібно аналізувати показники та прибутки клієнтів. Ми сфокусувалися на e-commerce, і саме так знайшли свою нішу.

Скажу про фокус ще з точки зору електронної комерції. Якщо взяти ecommerce-бізнес, який фізично не постраждав під час війни, але не зміг сфокусуватися і своєчасно оновити асортимент, у них конверсія сильно впала. У тих, хто зміг сфокусуватися, конверсія залишилася на тому ж рівні, просто змінилися товари в споживчому кошику. 

Шукайте свій фокус і не бійтеся пробувати щось нове. Для прикладу — ми, як і більшість українських компаній, також пробуємо рухатися на захід, пробуємо працювати з американськими та європейськими магазинами. Так, потрібно інвестувати. Європа — множте бюджети на 5, США — на всі 10. Але і в Україні є гроші, тут також можна створювати щось нове саме зараз, попри війну. Подивіться на інтернет-торгівлю — вже в травні минулого року ринок почав активно відновлюватися, не дивлячись ні на що. Та росте з кожним днем. 

Сподіваємося, що так буде і далі.

Автор: Даніл Кандаков, СЕО маркетингової агенції TurboWeb

В одному з романів Стівена Кінга жах на героїв наводили лангольєри – зловісні та зубаті «колобки», які пожирали реальність. Ми ж поговоримо про маркетинг і менш зубаті та більш естетичні речі. Утім, зжерти ваш час, зусилля та гроші вони можуть з не меншою завзятістю.

Останні десять років я не лише займаюсь практичним маркетингом, але й спостерігаю зі сторони за просуванням багатьох українських продуктів. І щоразу бачу, як компанії чимало інвестують у довготривалі маркетингові стратегії, без валідації аудиторії, позиціонування, та й самого продукту. Ці стратегії і є нашими лангольєрами. Тож без чого варто обійтися на перших етапах просування нового продукту? Розберемось в цьому дописі.

Ця стаття буде корисною як маркетологам-початківцям, так і продакт-менеджерам чи засновникам стартапів. Вона дасть чітке розуміння, з чого почати та чого точно не варто робити, виводячи новий продукт на ринок.

Як не перетворити маркетинг нового продукту на сюжет роману Стівена Кінга

У більшості статей про маркетинг продуктів пропонується почати із SEO, PPC та Digital PR. Сперечатися не буду, це справді дієві інструменти. Утім, новому продуктові вони радше зашкодять, аніж принесуть користь.

Давайте розбиратися детальніше.

SEO

Якщо ви коли-небудь чули щось про SEO, то, ймовірно те, що SEO це довго. Щоб отримати стабільний органічний трафік, вам потрібно:

• з нуля побудувати та налагодити процес планування, створення, розміщення великої кількості контенту на сайті,
• щодня його оптимізувати: а це аналіз звітів перформансу, лінкбілдинг, робота з ключовими словами, оптимізація роботи самого сайту та багато іншого.

Найчастіше, внутрішніми ресурсами ви цю роботу не виконаєте. Відповідно, потрібно наймати додаткових фахівців чи звертатися до профільної агенції. Якісна робота щодо SEO забере солідну частку всього доступного бюджету, тоді як перших результатів вам доведеться чекати від трьох місяців.

Скільки коштує SEO команда на місяць:

• SEO Експерт – $1775
• Копірайтери (1 або 2) – $1600
• Лінкбілдер (Middle Marketer) – $1200
• Додаткові сервіси і софт – $500

* Цифри на основі зарплатного опитування ain.ua. Як зарплату лінкбілдера ми взяли цифри для Middle Marketing Manager – $1200.

Місячний бюджет: ~ $5000 – $6700

Середній місячний чек в агентстві: від $3000

PPC

Pay-per-click – вид перформанс-маркетингу, коли замовник платить за кожен клік користувача на свою рекламу. Ідея плати за трафік з пошукових систем, соціальних мереж чи інших платформ може виглядати як гарантований здобуток, доки ви не вкладете в них перші кілька тисяч доларів і отримаєте нуль покупок натомість.

Навіть якщо високі видатки вас не лякають, вам все одно доведеться присвятити час і зусилля, щоб сформувати позиціювання, знайти правильну аудиторію та експериментувати з повідомленнями. І все це, поки ваш продукт все ще на стадії розробки, сайт сирий, а поведінка майбутніх користувачів непередбачувана.

Скільки коштує PPC:

• PPC Експерт – $2000
• Парт-тайм графічний дизайнер – $850
• Парт-тайм копірайтер – $800
• Додаткові сервіси і софт – $500
• Пряма вартість реклами для тестування початкових гіпотез – від $3000

* Цифри на основі зарплатного опитування ain.ua.

Місячний бюджет: $7150

Середній чек в агентстві разом з рекламою: від $5000

PR

Співпраця з блогерами, інфлюенсерами та журналістами, які мають розповідати про ваш продукт. PR, або його молодший брат Influencer Marketing, може привернути багато уваги до вашого продукту чи навіть до його ідеї, якщо сам він ще не готовий.

Звучить добре, але, цей прийом не принесе вам лояльних користувачів, що дійсно хочуть розв’язувати свою проблему за допомогою вашого рішення. А саме такі люди вам потрібні на даному етапі. Більш вірогідно, ви просто отримаєте невелику дозу гайпу (за великі гроші), що затихне дуже скоро.

Найбільш вагомим аргументом проти використання SEO, PPC або PR на ранніх етапах розвитку продукту є те, що всі вони зосереджені лише на одній дії – знайомстві потенційних користувачів з вашим брендом (стадія awareness маркетингової воронки).

Після стадії «знайомства» йде стадія «зацікавлення» та «виникнення бажання» придбати товар, що плавно переходить в стадію «дія», тобто покупка товару. Що це означає? Для того щоб отримати юзера-платника, вам потрібні додаткові маркетингові зусилля вже на вашому сайті для подальшого залучення лідів та конвертації їх зі стадії в стадію. А це вимагає ще більше уваги, аналітики і ресурсів.

Скільки коштує PR:

• Піарник – $1550
• Копірайтер – $1600

* Цифри на основі зарплатного опитування ain.ua.

Ви, звісно, можете покладатись лише на безкоштовні публікації. Але найчастіше, для швидкого масштабування вам доведеться платити за публікації і спец-проекти. Це додає до місячного бюджету ще $1000 – $1500. Загальний місячний бюджет сягатиме: ~ $4650

Середній чек в агентстві: від $2000

І це лише для привернення уваги до вашого бренду, в той час, як вам необхідні користувачі, що платять за продукт.

Reddit & Quora

Насправді, я люблю Reddit. Сюди приємно зайти, щоб посміятися, поспілкуватися або навіть інвестувати в особистий бренд. Утім, він погано підходить для продажу товарів чи послуг. Народ просто не приходить на Reddit, щоб щось купувати — і навряд чи хоче бачити відверте промо.

Уявімо собі таке. Хтось ставить питання, знаходить у відповідях ваш продукт і купує його. Навіть якщо ви зумієте досягнути конверсії в одну покупку з треду (що дуже малоймовірно), вам все одно знадобляться десятки тредів на вашу тематику щомісяця, щоб отримати стабільний потік користувачів. А їх фізично не так багато на Reddit чи Quora.

Product Hunt

Що ж до Product Hunt? Так, запуск кампанії на цьому майданчику однозначно корисний для вашого резюме маркетолога, чи продакт-менеджера. І так, це абсолютно марне гаяння часу і зусиль для пошуку тих, хто заплатить за ваше B2B SaaS рішення.

Люди рідко купують те, що щойно побачили в інтернеті. Особливо якщо йдеться про B2B, програмне забезпечення чи послуги. Час, який витрачає людина, щоб проголосувати за продукт зі списку, становить мізерні 2-5 секунд, а створити необхідну для здійснення покупки довіру за такий короткий проміжок часу просто неможливо. У кращому випадку ви привернете до себе увагу і ви отримаєте додаткове поширення в інтернеті. Якщо ваш продукт хоч трішки складніший за плагін для персональної продуктивності, не гайте час на Product Hunt.

Що робити натомість?

Перед тим, як перейти до тактик, з яких варто починати просування нового продукту, до вашої уваги – маркетинговий шорткат. Не рекламуйте продукт, рекламуйте проблему, або розв’язання проблеми користувачів. Ви можете почати маркетингову активність до того, як сам продукт буде готовий. Тобто, розповідати про розв’язання проблеми, збирати зацікавлених та спиратися на цю аудиторію при створенні продукту.

Ми зробили так з Mailtrap.io. Декілька років тому ми почали трансформацію одного з продуктів компанії Railsware з інструменту виключно для тестування в all-in-one платформу для відправки транзакційних емейлів. Продукт має досить широку базу лояльних юзерів, з якими постійно тримаємо зв’язок. І ось для чого.

Крім звичного збору відгуків від користувачів, ми також розповідаємо їм про наші плани щодо того, чи іншого майбутнього функціоналу. Нам важливо обговорити їхні проблеми та показати наше бачення їх вирішення. Всіх, хто зацікавився, ми додаємо до списку очікування, а потім запрошуємо до тестування нового функціоналу. Ці користувачі стають першими лояльними платними покупцями. Вони мають відчуття приналежності до створення нового продукту, чого майже неможливо досягнути традиційними маркетинговими кампаніями.

Як ми це зробили? Загалом, Maitrap користуються близько мільйона людей, з них біля 100 тисяч – активні користувачі. Ми обрали з них 20 тисяч та надіслали їм запрошення долучитися до тестування нових можливостей майбутнього продукту. Вони мали змогу безкоштовно користуватися ним протягом шести місяців.

А серед тих, хто долучився до попереднього випробування, запросили близько 40 осіб на custdev-інтервʼю. На цих сесіях команда змогла верифікувати свої початкові гіпотези, а також отримати зворотний звʼязок для розвитку наступних фіч. Кожен восьмий учасник таких інтервʼю став нашим платним клієнтом – а ми зі свого боку забезпечили їм персоналізований онбординг.

Але як почати просувати власну ідею, якщо бази користувачів немає? Ось кілька ідей, як отримати перших користувачів, що будуть готові заплатити:

• Рекламуйте лендинг з підпискою ще до запуску продукту. Створіть сторінку і пообіцяйте вирішення проблеми цільової аудиторії, запропонуйте підписатись на сповіщення про новий продукт. Прорекламуйте цей лендинг в фейсбук для цільової аудиторії. Ця кампанія водночас валідує вашу ідею і дасть вам список потенційних користувачів. Напишіть кожному, хто підписався, запропонуйте потестити продукт, допоможіть його встановити, навчіть користуватись. Запропонуйте платити тим, хто почав користуватись.
• Створіть аудиторію на Linkedin або Twitter. Регулярний (щоденний) постинг контенту в соціальних мережах обовʼязково приверне увагу і збере підписників. Пишіть про проблему, яку вирішує ваш продукт, звертайтесь напряму в особистих повідомленнях до тих, хто взаємодіє з вашим контентом і пропонуйте їм його протестувати. Далі, за планом з попереднього пункту.
• Побудуйте власну спільноту. Будувати спільноти можна не лише в соціальних мережах. Оберіть зручну вам платформу, визначте, чим ваша спільнота буде корисна учасникам і почніть створювати відповідний контент. Вам достатньо кілька сотень учасників, щоб запітчити свій продукт. Покажіть, яку проблему ви вирішуєте, як ви зробили своє рішення, особисто допоможіть тим, хто зацікавився.
• Запускайте холодні імейл-кампанії. Ні, йдеться не про не спам. І так, холодні імейли працюють в 2023 році. Для цього вам необхідно зробити їх максимально персоналізованими і «теплими». Зберіть список людей, яких ви вважаєте потенційними користувачами вашого продукту. Підпишіться на них, дослідіть їхні соцмережі, зʼясуйте, який контент вони створюють, чи яким контентом діляться. Напишіть імейл, в якому ви прокоментуєте їхню останню статтю, пост, участь у подкасті, чи просто подякуйте за те, що вони щось поширили у себе на сторінці. Після цього розкажіть, що ви робите, і як ваш продукт може бути їм корисний. Ніхто не любить рекламу в імейлах, але люди завжди цінують особисті контакти і увагу до них.

Висновок

Те, що я назвав «лангольєрами» для нового продукту, в жодному разі не означає, що цих стратегій варто уникати взагалі. Це не чергова стаття про те, що SEO, PPC, чи PR не працюють. Ці підходи стануть необхідними, коли прийде час масштабувати ваш маркетинг.

Як зрозуміти коли саме? Ось декілька ознак:

1. Ви регулярно отримуєте нових платних користувачів і ваш churn rate залишається відносно низьким, чи таким, що дозволяє масштабуватись.
2. Ви зібрали перші відгуки про продукт і опублікували їх на лендингу продукту.
3. Ви написали перші case study з проблемою користувача, вашим рішенням, та вигодами, які отримав користувач.
4. Ви на практиці (не плутати з дослідженням) зʼясували, хто ваша цільова аудиторія і яку їх проблему ви вирішуєте.

Автор: Денис Великожон, Marketing Lead в Railsware

У статті контент-маркетолог омніканальної CDP eSputnik Валерія Шудрик розповідає про найбільш затребувані технології штучного інтелекту для прямої взаємодії з клієнтами. А також, яких результатів можна досягти за допомогою алгоритмів, на прикладах клієнтів eSputnik: маркетплейсу акційних пропозицій «Покупон» і мобільного застосунку RetouchMe.

Переваги використання AI

За даними Statista, найбільшу вигоду від впровадження технологій штучного інтелекту отримують відділи маркетингу та продажів. 74% опитаних зазначили, що завдяки AI доходи цих відділів зросли на 5% і більше. Найактивніше його використовують для вдосконалення клієнтського досвіду.

Як ШІ допомагає в direct-маркетингу:

1. Ефективне використання робочого часу – за допомогою ШІ спеціаліст може швидше створити й запустити успішну кампанію. Згідно з дослідженням Salesforce, у топі варіантів використання ШІ в маркетингу 3 з 5 стосуються автоматизації процесів. Приклад цього – тригерні розсилки, що автоматично відправляються у відповідь на конкретну дію або бездіяльність користувача. Це вивільняє час на тестування та вдосконалення стратегії. 
2. Оптимізація бюджету – зниження витрат відбувається завдяки розсиланню пропозицій зацікавленому сегменту аудиторії через правильні канали. Так бізнес не лише витрачає менше грошей на комунікації, а і підвищує прибуток від них.

Технології AI в direct-маркетингу

Технологія ШІ спирається на машинне навчання й великі дані (Big Data). Для їхнього збирання, зберігання та обробки використовують CDP.

Платформи клієнтських даних дозволяють уніфіковувати всю отриману інформацію про кожного користувача в єдиному клієнтському профілі. Далі алгоритми нейронної мережі аналізують дані, виявляють тенденції й закономірності в поведінці користувачів. Це дозволяє маркетологу краще розуміти аудиторію, її потреби, інтереси й бажання. Без AI було б складно опрацьовувати величезний обсяг постійно оновлюваних поведінкових даних клієнтів. Особливо, коли йдеться про масштабний бізнес.

Алгоритми машинного навчання постійно розвиваються, вони аналізують історії замовлень, дії користувачів на сайті, у мобільному застосунку, в каналах комунікації. Це дозволяє формувати індивідуальні пропозиції, які найімовірніше зацікавлять клієнтів. За статистикою української CDP eSputnik, персональні товарні рекомендації генерують близько 20% онлайн-виторгу магазинів.

Розглянемо детальніше, як інструменти ШІ допомагають маркетологам ефективніше взаємодіяти з підписниками.

Сегментація

Відповідно до того ж дослідження, 74% опитаних маркетологів користуються АІ для покращення сегментації клієнтів. Великі дані дозволяють ділитиконтактну базу на гіперцільові сегменти. Система визначає користувачів, які відповідають низці критеріїв. Наприклад, поведінка (купував певний товар Х разів), купівельна спроможність (середній чек покупок за тиждень). Наступний крок у сегментації за допомогою ШІ – сегментація за івентами. Будь-яка подія (наприклад, покупка), параметр (наприклад, конкретний товар) або їхня комбінація може бути умовою для формування групи.

Чим більше точних умов маркетолог додає до сегменту, тим вужче коло контактів у ньому. А це означає, що вірогідність зацікавити користувача офером із розсилки буде вищою. Наприклад, якщо в магазині планують акцію на конкретний товар, то сегментація дозволяє зробити прицільні продажі: підібрати тих, хто цікавився продуктом раніше, і виключити тих, хто вже придбав його протягом останніх Х тижнів.

RFM-сегментація

Для оптимізації маркетингової стратегії потрібно аналізувати поведінку клієнтів. На основі зібраних даних CDP формують RFM-аналіз за продажами та за активністю в розсилках.

Алгоритми можуть прогнозувати, коли клієнт перейде з одного сегмента до іншого. Скажімо, контакт зробив кілька замовлень, а потім протягом Х місяців нічого не купував. Система визначить, що є ймовірність його втратити. Він потрапить до групи контактів, яким потрібно надіслати реактиваційну серію повідомлень. Далі на основі RFM-аналізу можна налаштувати тригери. Так, потрібний email автоматично відправлятиметься користувачу, коли він перейде у відповідний сегмент.

Предиктивна сегментація

Алгоритми AI спроможні передбачати наступні дії користувачів. У такі предиктивні технології вкладають кошти 74% опитаних маркетологів.

За непрямими ознаками алгоритми визначать користувачів, які з певною часткою ймовірності готові конвертуватися в покупців. Система виділить цінний сегмент, вартий того, щоб на нього витратити серію розсилок (наприклад, email, SMS, Viber) і ще підключити рекламу. Така сегментація допомагає збільшувати LTV клієнта та нарощувати продажі. 

Так, алгоритм допоміг визначити групу VIP-клієнтів застосунку RetouchMe. AI враховував частоту замовлень користувачів протягом перших 7 днів після інсталяції, вибір інструментів для обробки зображень, зацікавленість знижками тощо. На основі зібраних даних ШІ робить прогнози щодо періоду наступного замовлення від клієнта і надає рекомендації, наскільки швидко воно має бути оброблено. Завдяки такій стратегії кількість VIP-клієнтів застосунку щоквартально зростала на 35%, а прибуток виріс на 17%.

Побудова сегменту VIP за персонажем

Крім цього, AI може виділити із бази ідеальних клієнтів. Спочатку маркетологу необхідно визначити особливості, властиві такому покупцю. Ґрунтуючись на них, система сформує групу з контактів, які відповідають заданим параметрам. Далі ШІ відстежуватиме поведінку людини та вдосконалюватиме взаємодію.

Кластеризація

ШІ може виявити і клієнтів з унікальними характеристиками, яких немає у жодному сегменті. Проаналізувавши групу, маркетолог зможе підібрати УТП, яке зацікавить саме цих користувачів.

Персональні рекомендації

88% опитаних спеціалістів використовують AI для персоналізації взаємодії з клієнтами в різних каналах, а 77% таким чином пропонують найкращі пропозиції в режимі реального часу. Так, в емейл додається блок із рекомендованими товарами, які підбирає алгоритм на основі поведінки клієнта (або клієнтів) на сайті, у застосунку й розсилках.

Алгоритми формування рекомендацій:

• загальні: використовують дані сайту, застосунку без персоналізації (наприклад, «Бестселери», «Популярне на сайті”);
• на основі даних про клієнта: враховують поведінку на сайті, у застосунку, купування (наприклад, «Спеціально для вас», «Вас може зацікавити» та інші);
• на основі даних про товар: враховують перегляди товарів, категорій, купування (наприклад, «З цим товаром купують», «Користувачі, що переглядали цей товар, також переглядали» та інші).

Маркетолог визначає кількість товарів, а підбирає їх AI. Таку технологію використовує маркетплейс акційних пропозицій «Покупон» в емейлах та на сайті.

Автоматичну персоналізацію компанія налаштувала в декількох типах розсилок:

1. ранковій – відправляється щоденно чи раз на тиждень (залежить від міста проживання підписника);
2. категорійній – підбірка тематичних акцій для кожного дня тижня.

Пропозиції формуються для різних сегментів, створених за принципом активності аудиторії. Більш активні клієнти отримують точніші рекомендації, адже їхня історія взаємодії найсвіжіша.

На сайті «Покупон» декілька типів рекомендацій:

• персональні – з урахуванням поведінки, купівель, переглядів користувача;
• купують разом – на основі даних про товар (ШІ аналізує які позиції обирають люди, які купили цю акцію);
• ТОП на сайті – на основі даних сайту (аналізується поведінка та покупки всіх користувачів);
• ТОП у категорії – на основі даних про категорію (аналізуються дії всіх користувачів, продажі і т. д. у конкретній категорії акції).

Завдяки персональним товарним рекомендаціям, «Покупон» отримав збільшення:

• трафіку на сайт 49,1%;
• активних покупців на 17,7%;
• кількості транзакцій на 12,1%;
• прибутку на 15,6%.

Час і частота розсилок

Алгоритм частоти розсилок дозволяє не перевантажувати підписників повідомленнями. Це актуально для бізнесів із великою кількістю сегментів, коли один клієнт за різними характеристиками може потрапити одночасно в декілька груп. Маркетолог задає для кожної розсилки рівень занепокоєння.

Далі алгоритм самостійно визначатиме допустимий показник для кожного контакту. Якщо ліміт для конкретного підписника перевищений, розсилка не буде надіслана.

Важливим є й час відправки. Звісно, маркетолог може задати так званий бізнес-час, у який система відсилатиме повідомлення. А от алгоритми CDP з оптимізації часу відправки здатні не лише враховувати часові зони кожного контакту. На основі історії його взаємодії з каналом комунікації система може визначити період, коли підписник найімовірніше відкриє розсилку.

Висновки

AI є потужним помічником direct-маркетолога. Алгоритми здатні аналізувати величезні обсяги даних і робити точні прогнози, але найрозвиненіша технологія не вміє вкладати емоції – те, що приваблює споживачів у брендах. Спеціалістам варто вміти користуватися всіма доступними інструментами ШІ, ідеально, якщо вони зібрані на одній платформі. Це дозволить не витрачати зайвий час на технічні питання, а натомість сконцентруватися на глобальному плануванні стратегії й тому, аби покращувати клієнтський досвід.

Автор: Шудрик Валерія, контент-маркетолог CDP eSputnik 

Ми не знаємо жодної насправді класної диджитал-агенції із застарілим сайтом та безсенсовими сторінками у соціальних мережах. А ось IT-компанії з такою проблемою знаємо, й не одну. Вони представляють крутий продукт і мають міцний людський ресурс, та при цьому їхні публічні прояви абсолютно не відповідають заявленому статусу.

У цій статті ми наведемо три класичні контентні стратегії для IT-сектору і на прикладах розберемо їхні плюси та мінуси. Із розумним підходом ці стратегії екстраполюються й на інші компанії, такі як рекламні агенції, наприклад. Тому поради будуть доречними і для керівників, стратегів, комунікаційників. Користуйтеся — створюйте обличчя свого бізнесу!

Стратегія №1: диджитал як інструмент залучення клієнтів

Для людей, які не працювали з IT-сектором, стратегія, спрямована на залучення клієнтів, завжди є найочевиднішою. Ну а навіщо вести сторінки у соцмережах, якщо не для прямого контакту із потенційним замовником? Але не всі інструменти, що підходять, наприклад, для тату-салону, будуть релевантними для IT-компанії. По-перше, їхні послуги не коштують, як чорно-біла пантера на попереку. По-друге, шлях клієнта в ІТ набагато складніший.

Але якщо ви все ж таки будете використовувати контентну стратегію для залучення клієнтів, вона обов’язково має містити такі тематичні блоки або рубрики:

1. Послуги компанії.
2. Знайомство з командою.
3. Новини компанії.
4. Ситуатив. 

1. Послуги компанії

Це детальний опис того, як саме компанія вирішуватиме проблеми та завдання клієнта. У випадку з IT це, швидше всього, буде презентація продукту, який розробляє компанія. Така демонстрація можливостей — як сигнал для інших клієнтів: «Дивись, як ми можемо! Хочеш, зробимо і для тебе таке, але ще крутіше?». 

Постачальник ПО для онлайн-ігор Playtech, схоже, зупинив свої комунікації у соціальних мережах в Україні, але продовжує демонструвати реалізацію власних технологій на міжнародному майданчику в LinkedIn. 

Подача послуг компанії під освітнім соусом або як відповідь на запитання: «Як це зробити?» — непоганий прийом, який використовує Restream. 

2. Знайомство з командою

Блок, необхідний для підтвердження можливості виконати обіцяні послуги. Надумані чи висмоктані з пальця історії на кшталт «Як я почав працювати там, де працюю» — не варіант для такої рубрики. Формат «Один день із життя» теж не надто органічний. А ось посилання на експертні коментарі, виступи своїх топових співробітників, їхній досвід з роботи та навіть із життя — це уже цікавіше.  

Plarium Ukraine дуже якісно відпрацьовує цю рубрику. Зазвичай компанії у таких дописах цитують CEO та HR. На цьому, власне, знайомство з командою завершується. Але Plarium показують і численних співробітників, до того ж у різних ролях — від експерта до благодійника. 

А тут у них взагалі суперкомбо: Plarium Ukraine показують команду, офіс, мерч, продукт, транслюють піклування про домашніх улюбленців.

3. Новини компанії

Рубрика для демонстрації чого завгодно — досягнень і здобутків, участі у профільних івентах, згадок у медіа, портфеля клієнтів, із якими ви вже працюєте, задля приваблення нових. Також до цієї рубрики додаємо дописи на тему соціальної відповідальності компанії — вони створюють в очах потенційного клієнта образ надійного партнера зі спорідненими цінностями. Попри те, що тем для публікацій справді багато, компаніям буває важко знайти, про що саме говорити. 

Коли хтось не знає, про що написати, Sigma Software Group створює інформаційний привід буквально з повітря — допис навіть не з посиланням на готове інтерв’ю, а про візит журналістів для розмови з Chief Innovation Officer.  

4. Ситуатив

Використовується для пом’якшення суто комерційного стилю комунікації, може бути виражений у святкових (або пам’ятних) дописах, інтеграції бренду в актуальні (або вкрай локальні) меми. Робочий і завжди актуальний прийом — адаптація аватарки та обкладинки у соцмережах компанії до актуальних подій. 

Для IT-компаній, які ведуть комунікацію англійською мовою, використання аватарки чи обкладинки – ще й елемент ідентифікації. Яке це роблять в AMO, Welltech, Beetroot:

Додатково звертаємо увагу на застарілий блок, який не завжди варто включати до контентної стратегії для залучення клієнтів: відгуки клієнтів.

Відгуки клієнтів

Рубрика віджила своє через те, що замість реальних відгуків компанії розміщували дуетні фантазії свого керівника та піарника у супроводі невідомих облич із фотостоків. Підготувати реальний клієнтський кейс — набагато ефективніше для демонстрації можливостей компанії. Наприклад, AllSTARSIT не пошкодували на це ресурсів і записали відеовідгук. 

Цілковито відмовлятися від цього інструменту все ж не варто, а особливо, якщо компанія будує стратегію залучення клієнтів онлайн. Для роботи з відгуками фахівці активно користуються такими ресурсами, як Clutch або TechBehemoths. 

Плюси стратегії залучення клієнтів

• Допомагає комунікувати безпосередньо з користувачем або кінцевим клієнтом.
• Може використовуватися як елемент воронки продажів.
• Підходить для продуктових, outsource-компаній. 

Мінуси стратегії залучення клієнтів

• Потребує залучення справжніх професіоналів для реалізації — інакше ризикує перетворити сторінки у соцмережах на беззмістовний рапорт.
• Може бути практично неможливою для якісної реалізації через підписані NDA.
• Не вирішує потреби комунікації для non-tech, outstaff-компаній. 

Стратегія №2: диджитал як інструмент побудови команди

Це не стратегія — це пісня, до того ж хіт! Соціальні мережі (а особливо Instagram) — найорганічніше середовище, аби показати атмосферу компанії зсередини. 

Що це дає? У такій сфері, як диджитал, навіть Instagram зі щирими фото співробітників може стати вирішальним фактором у прийнятті рішення про контракт. Це працює дуже просто: клієнт бачить стратегію, креатив, подачу, відчуває вайб команди і хоче працювати з цими людьми. 

На жаль, для залучення клієнтів у IT така стратегія практично не діє. Це те саме, що відкривати консервну банку найкращим кніпсером, — він не безглуздий, а просто призначений для іншого. Контентна стратегія, побудована виключно на подіях і фактах внутрішнього корпоративного життя, приваблює не клієнта, а цінні кадри. 

З огляду на удавану простоту цього жанру IT-компанії припускаються найбільше помилок саме під час створення контенту для стратегії, спрямованої на побудову команди. Потік дописів із вакансіями переривають лише фотозвіти з Halloween та розпаковки новорічних боксів. Так ви ані внутрішню команду не задрайвите, ані нових співробітників не залучите. Така стрічка жодним чином не вирізнить вас серед конкурентів. 

Тож із яких блоків має складатися контентна стратегія, спрямована на побудову команди? Тут можна нічим не обмежуватися, але все це будуть варіації тем: 

1. Івенти.
2. Вакансії.
3. Обличчя і думки команди.
4. Моменти з життя офісу.
5. Соціальна відповідальність.
6. Команда поза роботою.
7. Цінний контент для команди. 

1. Івенти

Так-так, фотозвіти з Halloween party ніхто не скасовує. IT-компанії вкладають солідні бюджети в інтеграційні зустрічі команди — спробуйте, окрім гучних івентів, сформувати власні внутрішні традиції та віднайти сенси, характерні саме для вашої команди. Вони й стануть особливим підґрунтям вашої рубрики.  

Розробник ігор Ubisoft приєднався до міжнародної ініціативи No-Shave November — це такий спосіб привернути увагу суспільства до чоловічого здоров’я. Ubisoft не просто робить пожертви у фонд «Таблеточки». Їхні співробітники відрощують вуса та бороди протягом місяця та діляться фото до / після. Краса! Щоправда, герої публікації безумовно заслуговують більшого, ніж дрібні фото у колажі низької якості.

Компанія Moon Active віддала відразу 6 дописів у своєму Instagram для висвітлення професійного івенту Coin Master Techathon. І це точно було того варте, адже таку кількість невдаваного захвату та приємної атмосфери потрібно показувати у своїх соцмережах. 

2. Вакансії

Тут також без варіантів: без цієї інформації складно уявити повноцінну контентну стратегію, спрямовану на побудову команди. Але пам’ятайте, що не варто перетворювати власні сторінки у соцмережах на ресурс для пошуку роботи.    

Щоб уникнути перевантаження стрічки лише повідомленнями від рекрутерів, IT-компанії нерідко використовують прийом дайджестів — упаковують актуальні вакансії у добірку, яку публікують раз на місяць. Такий варіaнт у Newxel можна було б покращити: додати опис кожної вакансії окремо до відповідної ілюстрації, а не надавати загальний перелік та зображення без підпису.

3. Обличчя і думки команди

Навіщо потрібна ця рубрика? Це завжди елемент заохочення членів команди (а як радіють їхні батьки, о!). Також це сигнал у зовнішні комунікації: «Ми цінуємо своїх людей та їхні досягнення». Таке комунікаційне повідомлення добре працює для залучення кадрів. Головна помилка у створенні контенту для цієї рубрики — публікувати автобіографічні довідки. Це відкидає комунікації вашої компанії на 20 років назад, і з сучасних айтішників ви перетворюєтеся на «комп’ютерщиків». 

SoftServe дуже міцні у побудові контентної стратегії залучення команди. Їхня бренд-сторінка в Instagram майже повністю створена з облич та думок членів команди. Вони ненав’язливо знайомлять нас зі своїми людьми, використовуючи при цьому професійні фото та відео. Зверніть увагу: не завжди це повинен бути портрет у діловій позі. Краще навіть показати співробітника в дії!  

4. Моменти з життя офісу

Надскладна рубрика, адже ніхто не буде цілодобово чатувати на цікаві моменти, як папараці. Проте якому потенційному співробітнику не хочеться зазирнути у майбутній офіс, уявити себе вже всередині компанії зі свіжим яблучком по фруктових вівторках? Будь ласка, не робіть для них зрежисовані знімки у стилі Shutterstock: «Ми всі дуже щасливі посміхатися в об’єктив, 505-й дубль».

DataArt начебто не робить нічого особливого, але сам факт того, що у їхній стрічці завжди знайдеться місце для фото з качечкою, змушує посміхнутися. Емоція — це добре, а хороша емоція — ще краще. Крім того, вони дозволяють собі у контенті неідеальні селфі співробітників, і в цьому також є щось справді чесне та таке, що чіпляє. 

5. Соціальна відповідальність

Ще один із блоків обов’язкової програми, про які IT-піарникам та HR навіть не потрібно нагадувати! Всі IT-компанії підтримують соціальні ініціативи, тому це може бути важливим фактором у формуванні образу роботодавця. Так чи інакше, якщо робите добро, про це варто сказати.

ELEKS, зокрема, підтримує людей із порушеннями зору. Capgemini вболіває за майбутнє та сприяє Центру протезування. Avenga спонсорує висадку дерев за кількістю репостів. 

6. Поза роботою

Це контент, на який ми натрапляємо у корпоративних соцмережах нечасто. Але делікатна демонстрація того, що у співробітників компанії є активне життя поза тасками, дає позитивний сигнал потенційним співробітникам. Так ви натякаєте, що вони, швидше всього, матимуть достатні прибутки та work-life balance, якщо оберуть вашу компанію.

Процитуємо SoftServe знову. Вони зробили класну добірку фото, як проводять вихідні їхні співробітники. Корпоративну культуру додатково підсилюють брендовані атрибути у кадрі. 

7. Цінний контент для команди

Визнавати, що в житті, окрім роботи, є багато важливих речей, — сильна сторона у комунікації роботодавця. Тому, коли через свою сторінку в соцмережах IT-компанія намагається мотивувати команду до розвитку soft skills, це теж гарний сигнал — як для внутрішньої, так і для зовнішньої аудиторії. 

Додамо, що рубрики, як у блоках 6 та 7, — необов’язкова програма, до того ж здебільшого доступна лише великим командам, де життя вирує. В іншому випадку такі теми для дописів можна додавати, як «спеції», до контент-плану. 

SQUAD вирішив поговорити з командою про критичне мислення. SoftServe звертає увагу на емоційну рівновагу під час війни, створюючи для цього додатковий контент — вебінар із психотерапевтом. Room 8 Group навчає прийомам медитації. 

Плюси стратегії, спрямованої на побудову команди:

• Емоційна та яскрава.
• Слугує міцною ланкою у створенні та підтримці корпоративної культури.
• Задовольняє потреби і HR-, і PR-команд компанії. 

Мінуси стратегії, спрямованої на побудову команди:

• На думку компаній-середнячків, може стати причиною втрати цінних співробітників: «Краще нікого не показувати, щоб не схантили».
• Без залучення спеціалістів із SMM можна відлякати потенційних співробітників нудним контентом (або його відсутністю взагалі).
• Потребує чесності, адже фальшиве вихваляння командою, яка є демотивованою, зчитується миттєво. 

Стратегія №3: диджитал як інструмент демонстрації лідерства

У чистому вигляді ця стратегія зустрічається насправді рідко. І зовсім не тому, що не є універсальною та підходить лише топовим гравцям ринку. Необов’язково бути лідером де-факто, щоб побудувати свою контентну стратегію на просвітницькій складовій. Такі компанії не концентрують увагу на своїй команді, відкритих вакансіях чи соціальних проєктах. Клієнтами чи власними продуктами вони також не хизуються, проте можуть активно демонструвати експертність у галузі, приваблюючи і кадри, і замовників. 

Спеціалізовані статті, добірки, інтерв’ю, подкасти (якщо вони зроблені якісно) розвивають галузь, викликають інтерес джуніорів та навіть мідлів. На цей контент підписуються, зокрема, і щоб просто підвищити свій професійний рівень у перспективі. Потенційні замовники та конкуренти також реагують на таку контентну стратегію, щоб бути в курсі технологій. Максимально спрощено це може сприйматися як: «Якщо вони вже вчать інших, як слід робити, то це точно крута компанія».   

Багато рубрик для цієї контентної стратегії не потрібно — все одно це буде дайджест думок, новин та порад. Але варто поміркувати, як урізноманітнити формати. Міксуйте звичайні посилання на статті у блозі з подкастами, інфографікою, бліцвідео з важливими персонами галузі. Головне, щоб цей контент не був банальщиною у стилі «IT для чайників» із топ-10 Google. Потрібно генерувати справді цінні та змістовні дописи з інформації, до якої не так просто й докопатися.

Найочевиднішими майданчиками для реалізації такої стратегії будуть Facebook і LinkedIn, але не варто викреслювати й Instagram. 

Якби розробник ПЗ IT Craft працював відповідно до стратегії побудови команди чи залучення клієнтів, вони б акцентували більшу увагу на авторові порад для успішної криптоторгівлі. Але вони хочуть закріпитися на позиції експерта як компанія, а не як особа, тому публікують дописи із посиланнями на статті у власному блозі, які будуть корисними для користувачів їхнього ПЗ. 

Власні івенти — ще один формат демонстрації лідерства в галузі. Genesis активно його використовує. Але у їхньому випадку це і робота з HR-завданнями, і з PR однієї з компаній екосистеми бізнесів Genesis. 

Luxoft Ukraine створює класні подкасти на найпопулярніших майданчиках. Контент вузькогалузевий, але, наприклад, на YouTube у них тисячі переглядів. 

Плюси стратегії, спрямованої на демонстрацію лідерства:

• Створює видимість експертного рівня, навіть якщо продукти компанії не вражають.
• Більш гнучка: контент приваблює і клієнтів, і персонал.
• Може використовуватися як елемент воронки продажів.
• Підходить для будь-яких форматів IT-компаній. 

Мінус стратегії, спрямованої на демонстрацію лідерства, — один, але вагомий:

• Вимагає створення великої кількості складного (читай — дороговартісного) інтелектуального контенту. 

Замість підсумку — відповіді на запитання, які у вас залишилися, від стратегині Sasquatch Digital Ірини Угнівенко. 

Чи можна міксувати всі три стратегії на одній сторінці?

Так. У вас може бути свій індивідуальний коктейль, але його базовий інгредієнт все ж доведеться обрати. Щоб не отримати сторінку про все і ні про що, довіряйте визначення пропорцій професіоналам, які зроблять це обґрунтовано. 

Чи можна змінювати стратегію з часом?

Не можна, а потрібно. Особливо, якщо йдеться про SMM.

Як зрозуміти, що час змінити стратегію?

Зміни у бізнесі — зміни в комунікаціях. Хоча єдиного терміну придатності стратегії й немає, будь-які відчутні зміни у компанії є гарним нагадуванням переглянути стратегію.

Чи можна працювати без стратегії?

Так. Спробуйте таро і червоні свічки для залучення клієнтів. Результат, за відчуттями, буде приблизно настільки ж прогнозованим.

Вважаєте, що перелік відповідей неповний? Запрошуємо до спілкування у коментарі!

Автор: Анастасія Стеблик, Head of SMM агенції Sasquatch Digital

«Збройні Сили – це наш захист, це довіра, це найкрутіший бренд, це любов. І тому так хочеться зробити нашу комунікацію максимально якісною», – відмітила Людмила.

Стратегія визначає:

• комунікаційні цілі ЗСУ;
• цінності, на яких базується комунікаційна діяльність;
• аудиторії та канали зовнішньої комунікації ЗСУ;
• наратив ЗСУ;
• пріоритетні напрями комунікацій ЗСУ на 2023 рік;
• систему кількісних і якісних показників для оцінки ефективності реалізації Стратегії;
• рекомендації для ведення акаунтів у соцмережах;
• графічний стиль у візуальній комунікації ЗСУ.

Чому це важливо

Нова стратегія та чітко визначена айдентика з переліком обовʼязкових для використання шрифтів, кольорів, макетів тощо дозволить більш ефективно просувати бренд ЗСУ як в українському так і західному інфопросторі.

Збройні сили України – це сучасна ефективна армія, укомплектована професіоналами, яка дає відсіч агресору, що значно переважає в живій силі та техніці. І це повинно читатися в кожному офіційному повідомленні, постах в соцмережах та прес-релізах для ЗМІ.

По суті, зʼявилася методичка, яка дає можливість співробітникам комунікацій усіх військових підрозділів просувати ЗСУ в єдиному уніфікованому стилі і говорити однією мовою. Це дуже важливо для створення правильного та послідовного інформаційного поля навколо українського війська.

У свою чергу, для громадян та західних спостерігачів контент від ЗСУ стане більш зручним, візуально приємним та впорядкованим.

Стартап Reply розвиває сервіс для автоматизації холодного охоплення аудиторії. Для прикладу, за допомогою розсилок електронною поштою чи смс. Це повідомлення, які потрапляють в inbox, а не класичні маркетингові розсилки.

Нещодавно компанія додала нову функцію, створення автоматичних розсилок за допомогою штучного інтелекту. Для цього використовують технологію GPT-3, попередника ChatGPT. ШІ навчали на власній аналітиці, яку вдалося назбирати за 8 років існування Reply. Наприклад, інформація про листи, які відкривають частіше за інші.

Функція отримала назву Magic Sequence. Вона автоматично генерує перше повідомлення та фолоуапи (нагадування, які приходять через деякий час після першого листа) на основі короткого опису пропозиції та цілей відправника. Інструмент дозволяє редагувати та повторно генерувати повідомлення або запускати послідовність одночасно.

Ви можете обрати, хто відправляє лист, наприклад піарник або менеджер з продажів. Потім потрібно коротко описати, що саме повинно містити повідомлення. Далі ШІ генерує текст, який можна відредагувати або згенерувати повторно. Наступний крок — автоматичне створення повної послідовності розсилки. Тобто, ви отримуєте одразу кілька листів, які відправлятимуться почергово за певних умов. Також інструмент пропонує найбільш релевантні канали для розсилки.

Функція вже доступна для всіх користувачів англійською мовою. В Reply немає безкоштовного тарифу, тому для використання потрібно оформити підписку.

Magic Sequence розроблено для відділів продажів, HR, PR, агентств і тих, кому потрібно розсилати холодні електронні листи. Це не перший продукт стартапу на основі ШІ. Раніше Reply.io запустив сортування відповідей на електронні листи.

За словами креативного директора та співзасновника Taktika Романа Гурбанова, такі бригади формують лише з високомотивованих добровольців: вони не виконуватимуть тилових завдань, а тренуватимуться та братимуть участь в операціях на передовій.

Для «Гвардії Наступу» агентство робило брендинг, неймінг та комунікацію, яка підкреслювала специфіку кожної бригади. З моменту запуску кампанії надійшло під 13 000 заявок від добровольців.

AIN.UA спитав у Романа, якою була специфіка проекту, як обирали месиджи та віжуал, чи важко було працювати з держструктурами та які перші результати кампанії. Наводимо інтерв’ю із Романом нижче.

Це була перша подібна кампанія для вас?

Для нас це перший досвід військової рекрутингової кампанії, але не перший досвід роботи з державою. В нашому активі вже два кейси разом із Офісом Президента України. Це брендинг зернової ініціативи Grain From Ukraine та дизайн інформаційної кампанії «Фортеця Бахмут».

Звичайно, велика відмінність «Гвардії Наступу» від інших кейсів з державою — її головна задача. Тут це не просто про загальний суспільний резонанс та народну підтримку. Є конкретна кількість добровольців, яку мають набрати. Брендинг і комунікація мають зробити так, щоб це сталося якомога ефективніше і швидше.

Як взагалі почався проект, чи це була ваша ініціатива?

Цей проект ініціативний в тому сенсі, що все зроблено pro bono. Але звернулися до нас напряму. В попередніх наших кейсах по зерновій ініціативі та Бахмуту головною контактною особою від держави в нас була Дарія Зарівна, радниця керівника Офісу Президента.

В неї є медійний бекграунд, тому нам було легко працювати в форматі «швидко забрифувалися, швидко розробили, швидко запустили». Взагалі, саме зараз екстремальна швидкість в процесі роботи з державними кейсам — це маст скіл. Один із цих проектів ми створили та запустили за 4 дні. Тож в роботі з ОП ми гарно себе зарекомендували, і нас порадили як креативного партнера в МВС.

На що орієнтувалися (міжнародні кейси, референси)? Як обирали назву, гасла, оформлення?

В нас, напевно, не було якихось конкретних референсів. Хоча в історії реклами є легендарні рекрутингові кампанії і воєнних, і мирних часів. Просто було інтуїтивне розуміння, як це має бути.

Тут головна специфіка, що це саме добровольчі батальйони. Не загальна мобілізація, не заклик до «тотального спротиву». Цільова аудиторія — люди, які свідомо хочуть доєднатися до армії. Тому ми ставили собі на меті представити їм 8 новостворених бригад як таку собі «продуктову лінійку» під одним головним брендом. Щоб бригаду, де ти служитимеш, можна було вибрати як певний продукт по його характеристикам, ідеології, навіть по брендингу.

По назві ми запропонували декілька варіантів, з яких на боці держави обрали «Гвардію Наступу». Тут хотіли дати відсилку до якогось певного спецформування вищого класу. Бо всі рекруту будуть спочатку проходити спеціально кількамісячну підготовку, а потім брати участь у бойових завданнях на головних осередках фронту.

У логотипі зашита проста ідея — «сила контрнаступу переважає силу ворога». Спеціально хотіли знайти простий символ, щоб його могли використати і дизайнери при оформленні рекрутингових матеріалів, і люди в окупованих містах могли намалювати його як графіті на знак спротиву.

Назви бригад розробляли не ми. Це було на стороні держави, а іноді і самих військових. Мені здається, це — класна історія, коли ти відчуваєш причетність навіть до того, як твоя бригада називається. З нашого боку ми зробили тільки декілька рекомендацій стосовно назв, спростили деякі з них.

Комунікаційні меседжі та гасла бригад були на нашій стороні. В них хотілося теж підкреслити, що кожне формування — це окремий характер, окрема історія. Ми надали пропозицію з великою кількістю варіантів. На стороні держави вибрали найкращі, деякі допрацювали з точки зору фідбеку військових. Фінальний список пішов у комунікацію та в ідеологію бригад.

Багато хто побачив у цій компанії аналогію з процесом, коли в комп’ютерній грі тобі треба «обрати фракцію, за яку грати». Війна — це, звичайно, не гра, не шутер. Я не дуже впевнений в етичності такого порівняння. Але можу погодитися, що психологічний процес у цьому випадку дещо схожий. Хотілося досягти ефекту, щоб коли людина бачила білборд «Буревія» чи сітілайт «Рубіжа», то думала: «От саме з цим я хочу себе асоціювати».

Які канали використовували?

Кампанія запустилася в національному масштабі. По всій Україні найближчим часом ви будете бачити багато зовнішньої реклами. Також багато комунікації буде від державних установ на сайтах і на місцях. Окрім цього, звичайно, «Гвардію Наступу» рознесли через соцмережі та Telegram-канали. Зараз, мені здається, публікація в деяких каналах може бути ефективнішою за рекламу на телебаченні.

Чи важко було співпрацювати з держорганами?

Я вже колись писав про це у себе в фейсбуці, після запуску ініціативи Grain From Ukraine: «Поки робили проект, подумав, що раніше в креативі робити щось для держави було «цікаво, довго та непросто». А зараз «цікаво, швидко, просто», але «Рома, це потрібно на позавчора, встигнете?». 

Якщо відкинути іронію, то, звичайно, є свої складності. Головним чином — це темп. Люди на боці держави, з якими ми працювали, не мають такого поняття як «робочий графік». Абсолютно стандартна історія — отримувати повідомлення від тієї ж Даші Зарівної в 23:45 в суботу: «Так, я вже вільна, можу пів години поговорити до наступного дзвінка». Тому коли в нас кожен новий проект стартує, одразу приймаємо, що на наступний тиждень весь наш вільний час йому присвячений. 

Але особисто для мене кожен наш проект з державою — це такий ковток енергії, на якому я живу ще тиждень після запуску. Ну, це ж взагалі якийсь космос, коли на фоні стіни з твоїм брендингом фотографується Президент України, Анджей Дуда та Урсула фон дер Ляєн. А скільки потім людей побачать це у новинах? Тому, я сподіваюся, далі в нас тільки масштабніші проекти будуть.

Розкажіть про ефективність кампанії, чи були у вас якісь KPI чи виходить їх дотримуватись?

Актуальні результати щодня викладають в Telegram-каналі «Гвардії Наступу». Станом на 7 лютого 2023 року: 5101 звернень через ЦНАПи, 7856 анкет подано через сайт, 2076 дзвінків здійснено на гарячу лінію. 

Я не можу коментувати ці результати з точки зору виконання планів. За цим краще звернутися до офіційних осіб. Але точно думаю, що якісна комунікація суттєво допомогла забезпечити ці цифри. 

Ми в агентствах звикли міряти результати маркетингово-бізнесовими показниками. Але тут розумієш, що кожна цифра — це людина, яка прийняла рішення пов’язати своє життя з армією. Тому тут кожен показник мене особисто вражає. І до кінця я не можу його осягнути.

«Нікому не можна мати нічого спільного з рекламою,  поки він не прочитає цю книгу (Scientific Advertrising) сім разів.  Вона змінила курс мого життя»,

— Девід Огілві про книгу Клода Хопкінса Scientific Advertising 

Стаття буде корисною рекламникам, очевидно. Ще корисніше вона буде власникам бізнесу. Щоб не витрачати гроші на рекламників, які забувають свою роль продавця і поводяться як митці. Прагнуть аплодисментів замість продажів. Це «художній» переклад цитати Клода Хопкінса — засновника рекламної течії Scientific Advertising («Наукова Реклама») і автора однойменної книги, що надихнула мене написати статтю.

П’ять років я працював у Fedoriv agency бренд стратегом і викладав цю «спеціальність» в KAMA і Skvot. В моїх лекціях, виступах і презентаціях неодноразово згадувався Клод Хопкінс, хоча я не читав про «Наукову Рекламу» нічого окрім статті на «Вікіпедії» (англійською) і якихось випадкових блогів знайдених в гуглі. 

Чим більше викладав і робив рекламу, тим більше я в ній розчарувався. В якийсь момент сформулював свої відчуття від професії такою фразою: «Я мріяв працювати в креативній індустрії, в індустрії творення (кріейшена), але створював здебільшого маніпуляції, різного ступеня якості». Ці думки привели до того, що у 2020-у я пішов з агенції. Наступні роки присвятив читанню, слуханню і перегляду всього, що могло допомогти описати альтернативну модель реклами, таку що не маніпулює емоціями споживачів. Знайшов багато відповідей, але вони викликали ще більше питань. Пошуки тривають…

Scientific Advertising Клода Хопкінса — остання книжка, яку я прочитав в цих пошуках. А ця стаття — моя авторська інтерпретація ідей викладених у книзі, до того ж не всіх, а тільки тих, що підтверджують мої погляди. Якщо цей суб’єктивізм вас не лякає, то продовжуйте читати. 

Книга видана в 1923, їй сто років. Це скриня з загубленими й забутими винаходами поза-позаминулого покоління. В ті часи реклама мала один формат – друкований текст, а каналів комунікації було три: друкована преса, постери на вулиці та поштові розсилки. Важливо, щоб ви зрозуміли це вже тут, і не витрачали свій час читаючи далі, бо частина істин виглядає алогічно і вам легко буде списати це на поважний вік цих порад. Натомість найрозумніші й найхитріші задумаються, як адаптувати їх до сьогоднішніх реалій диджиталізованого постіндустріального світу та отримати конкурентні переваги перед колегами, які все ще рекламують емоції замість продуктів. 

Є серед цих шести істин і такі, що виглядають примітивно, це тому, що вони базуються на здоровому глузді та загальнолюдській логіці. Це риси притаманні епосі модерну, коли люди вірили у світле майбутнє, перемогу інтелекту та індустріального розвитку. Відтоді пройшло сто років, і ми здебільшого розчарувалися в цих ідеалах, забули, або зневажливо відкинули все просте. Але, поговорюють, почався «метамодерн», а це означає, що ми можемо сміливо вірити в наївний оптимізм модерну залишаючись іронічними скептиками народженими в постмодерні. Але про це в іншій статті.

Головна причина, з якої варто ознайомитися з поглядами Клода Хопкінса — це війна в Україні. Ні, він не писав нічого про рекламу під час війни. Це особисто мені здається, що вони актуальні для рекламників що працюють в часи трагедій і великих потрясінь. Чим саме?

В ті часи, в рекламній індустрії, до покупця і його інтелектуальних здібностей ставились з повагою. Хотіли інформувати, замість маніпулювати. Не всі звичайно, були серед них і «служителі сатани», наприклад Едвард Бернейс, погугліть як маєте час і натхнення. 

Ідеалістично-гуманістичні погляди модерну були успішно демонтовані на початку 70х років, з розквітом неолібералізму в економічній думці. Про неолібералізм теж в іншій статті. В цій статті про те, як робити рекламу яка ефективно працює і з повагою ставиться до споживача (закреслено) людини. Ну бо нам всім зараз потрібна повага, підтримка і співчуття, інакше не вивеземо. А реклама формує більшу частину інформаційного простору, в якому ми живемо.

На цьому вступна частина закінчилась, дякую кожному і кожній, хто дочитав і дочитала до цього місця. Переходимо до обіцяних істин, точніше порад, бо пафосне слово «істини» було використано виключно для привернення уваги. Клікбейт.

Шість рекламних порад сторічної давнини: 

1. Красиві слова не продають.
2. Використовуйте людську допитливість.
3. Не прикрашайте!
4. Інформація це база.
5. Дескриптивний неймінг.
6. Конкретика — запорука успіху.

Перш ніж я перейду до детального опису кожної настанови (високочоле слівце на заміну простої поради), хочу зробити ще одну ремарку. Це щоб ми синхронізувалися в одному фундаментальному питанні — «Що таке реклама?».

В цій статті пропоную дотримуватися точки зору автора «Наукової Реклами». Клод писав:

«Щоб справді зрозуміти рекламу, або навчитися навіть базовим речам, необхідно почати з правильного уявлення про те, що таке реклама. Реклама — це продажі. Єдине призначення реклами — це продавати». 

1. Красиві слова не продають

Багато хто сприймає рекламу як написання креативних текстів, слоганів, віршів, пісень і неймінгів. Але вишуканий і унікальний літературний стиль тексту є скоріше недоліком. Він відвертає увагу від продукту. Він відверто демонструє ваше велике бажання впарити (дворове слівце на заміну простого продати), а будь-яка спроба впарити, якщо вона очевидна, створює відповідний опір. Треба вміти висловлюватися коротко, ясно і переконливо, як хороший консультант. 

Простіше за все перевірити ідею на ефективність це задати собі питання «Чи допоможе це продати продукт, якщо я зустріну покупця особисто, в реальному житті?». Смішні каламбури і яскраві слогани весело звучать на презентаціях, але зовсім не обов’язково приводять до того, що покупець витрачає гроші. Ніхто не дивиться рекламу для розваги чи задоволення (я знаю що ви це чули мільйон разів, я теж). Уявіть, що ви продавець-консультант, а перед вами людина, що очікує на інформацію про продукт. Дайте їй цю інформацію, щоб вона прийняла рішення і перейшла до дії (покупки).

Хороший рекламник ставить себе на місце покупця. А покупець хоче знати, за що він віддає гроші.

Шукайте найкоротші слова. Найкоротші речення. Не кажіть і не робіть нічого, що може відволікти увагу від продукту. Ви продаєте товар, а не себе.

2. Використовуйте людську допитливість

Допитливість, або цікавість, завжди була одним з головних людських стимулів (це Клод Хопкінс таке написав, я не перевіряв). Її варто використовувати в рекламі завжди коли можливо. Це не означає, що люди готові розбиратися в особливостях вашого товару по власному бажанню, це означає, що ви маєте шанс зацікавити їх, якщо розповісте щось цікаве, і змусите думати. Автор наводить приклад Puffed Wheat і Puffed Rice (в наших магазинах найчастіше називаються «повітряними» пшеницею і рисом, ви могли їх зустрічати у вигляді сухих сніданків або у складі козинаків). Так от, обидва продукти були провальні поки для реклами не почали використовувати суто технічні, але цікаві, факти: «Зерна роздуті у 8 разів більше свого розміру», «125 мільйонів парових вибухів у кожній зернині».

— Звичайно, легко задовольнити людську допитливість, коли у тебе продукт, якого ніхто не бачив і не чув, скаже хтось з вас. І будете праві, але і не праві теж. Це метамодерн, звикайте. Не завжди інноваційний продукт легко рекламувати, бо чим більше інновацій – тим складніше їх пояснити. А чим складніше пояснити, тим складніше продати. Людська допитливість, у випадку з рекламою, працює тільки в напрямку від бренду до споживача. Сам споживач не полізе до вас на сайт, щоб розібратися, чого ми там такого наінноваціонували (збережено орфографію автора). Я полізу, може ви полізете, але це у нас професійна деформація.

Найяскравіший приклад використання допитливості, це одночасно найвідоміший кейс Клода Хопкінса, саме його Денис Чернявський використовував в своїх лекціях. Історія про пиво Schlitz. Трохи більше ста років тому, десь на початку 1900х, все пиво в Америці рекламувалось однаково — «Чисте пиво!». Не в сенсі «не розбавлене», а в сенсі «не брудне». Пиво Schlitz не було виключенням, казало про себе те саме, але почало пізніше, з меншими бюджетами, і відповідно опинилося десь між 8 і 15 місцем по продажах. Але ж нашкребли грошей, щоб найняти вже трохи легендарного Хопкінса. Клод декомпілював (обожнюю це слово, додає експертності) поняття чистоти. Тобто розклав його на факти. Не кажете конкретики, значить не звертаєтесь ні до кого конкретно. Клод зобразив в рекламі скляні ємності в яких пиво охолоджувалось фільтрованим повітрям, і описав принцип фільтрації. Він розповів про те, що пляшки проходять чотири ступеня миття. Він намалював фільтри з дерев’яної стружки, через які пропускається пиво перед наливом. Розповів історію спорудження артезіанської свердловини і про те як технологи заводу провели 1018 експериментів перш ніж вивести дріжджі які підкреслять аромат пива. Через шість місяців пиво «Шліц» піднялось з восьмого місця на перше. Бадумц!

Жодний з цих фактів не був унікальним. Це робили всі виробники пива. Але вони що? Правильно, не розповідали про це.

«Сім ступенів фільтрації забезпечують екстрачистоту і м’якість горілки, а унікальний металізований ковпак захищає від повторного наливання і його неможливо підробити» — пам’ятаєте? Якщо пам’ятаєте, то ви все зрозуміли. Якщо не пам’ятаєте, вітаю, ви молоді і у вас здорова печінка.

3. Не прикрашайте!

Зображення, що використовуються в декоративних цілях, не створюють додаткових продажів.

Використовуйте зображення, які стануть аргументами на користь купівлі продукту, а не просто прикрасять вільне місце. Наприклад, зображення «повітряного рису», який згадувався раніше, на рекламних постерах, збільшило продажі в кілька разів. Але це було зображення інноваційного, небаченого до цього, товару, а не прикраса рекламного носія.

Ви можете справедливо зауважити, що яскраве оформлення привертає увагу. Але Клод на це казав, що воно привертає увагу до реклами, але відволікає від продукту. Підтримую. 

Якось я працював з фабрикою мила. У них кілька десятків позицій, але мене зацікавило господарське мило. Виявляється воно пережило скажені інновації. Воно тепер біле! І, звичайно, має бренди і емоційні прикольні неймінги. Друг, Clean & White, Сила, Sky, «Маестро» – всі ці красиві абстрактні слова, без жодного стосунку до господарського мила, займають від 30 до 80 відсотків площі упаковки мила. Забув сказати, у господарського мила тепер ще і упаковка є! І на ній, окрім вишуканих назв, є котики, Альпи, рятувальний круг і пральна машина. Напис «господарське мило» треба шукати з лупою. Я зробив дизайн пакування для свого клієнта – загорнув брусок в чистий білий папір і написав Хельветикою «ГОСПОДАРСЬКЕ БІЛЕ 72%». Зробив чисто, мінімалістично, грубо. Зберіг всі атрибути коричневого бруска господарського мила з тисненням. Ніяких усміхнених домогосподарок, пінних тазиків, Альпів і кошенят. Бо це мило. Господарське. Люди приходять в магазин за ним. 

4. Інформація це база

Клод Хопкінс писав, що «рекламник, щоб мати шанси на успіх, має отримати всю можливу інформацію про те, що він рекламує». А кожна рекламна агенція повинна мати бібліотеку книжок про всі індустрії, з якими працює. 

Дякую Джіммі Вейлзу за те, що 2001 році створив «Вікіпедію», і мені не потрібно мати книжки про те, як роблять господарське мило, вівсяне печиво і паркет, щоб працювати з виробниками цих товарів. Я можу дізнатися про специфіку виробничого процесу, склад, недоліки будь-якого товару, історію і еволюції будь-якої індустрії, просто прочитавши статтю на «Вікі». Глибина читання це вже справа особиста, йти по зв’язаних посиланнях і статтях, гуглити англійською і шукати наукові статті чи ні – вирішувати вам. Як на мене, це найкраще в роботі рекламника – дізнаватися про те, як працюють люди, індустрії і продукти.

Від себе додам, що це дуже недооцінений інструмент в сучасній маркетинговій думці. Ми дуже сильно захопились «дослідженням споживача», значно менше уваги приділяючи «дослідженню продукту». Особисто я цієї помилки вже кілька років не припускаюся, але чую мантру про консьюмер-сентрік маркетинг звідусіль, тому хочу зробити на цьому акцент. 

Логіка проста — щоб зрозуміти як продати, треба спочатку зрозуміти, ЩО ви продаєте, а вже потім КОМУ. Бо друге залежить від першого, не навпаки.

Звичайно, більша частина ваших досліджень історії і технології не призведе ні до яких одкровень і інсайтів. Але якщо пошукаєте, то точно знайдете.

5. Дескриптивний неймінг

Хороше ім’я неодноразово ставало основним фактором успіху товару. «Хороше» це ім’я, що розповідає історію. Не емоційну історію про емоційні вигоди і імпортне походження. Історію про продукт. Мізкувати над прикольним каламбуром або вигаданим новоязом, звичайно, приємніше, це тішить власну креативність, але Клод Хопкінс не респектував такі підходи. 

Людина бачить назву частіше, ніж будь–який інший «атрибут бренду». Щоб не спустити ці контакти зі споживачем в унітаз, ім’я має розповідати про бренд або продукт, а не про вашу веселість і кмітливість. Не створюйте новий всесвіт загадкових сенсів, розкривайте характеристики продукту. В цьому контексті Nike і Apple — приклади поганого неймінгу, бо вони нічого не розповідають про те, що продають. А іконічними вони стали не завдяки креативним іменам, а всупереч. Ну от уявіть, на коробці Айфону написано Nike а на Еірмаксах Apple, хіба це змінило би щось? Характеристики продукту, а не назва, зробила ці бренди іконами капіталізму.

Крутими кейсами Клод вважав, з тих що дожили до наших часів, наприклад Wrigley’s Spearmint і Palmolive. Неймінг жуйки це назва різновиду м’яти, тобто ім’я, без зайвої вишуканості, повідомляє покупцю, чого очікувати від смаку. «Палмолів» трохи складніше, тут два слова, впевнений — ви зрозуміли, які. 

Якби Клод дожив до наших днів, і спрямував свій уважний погляд на ринок України, він би похвалив «Пузату Хату» і «Моршинську», але не сказав би нічого гарного про «Цитрус» і «Рошен». І він був би в захваті від PayPal, це ж «ПлатіжПриятель»!

Звичайно ця порада, як і будь яка порада, суб’єктивний досвід з безліччю виключень. Вона краще працює для виробників, ніж для ритейлерів. Вона не підійде компаніям чий продукт не має ніяких особливостей і нічим не відрізняється від аналогічних пропозицій конкурентів. Але цим нічого не підійде, не розумію для чого вони взагалі існують.

Сподіваюсь, написане в цьому розділі, викликало у вас обурення і скептицизм. Можливо навіть більше ніж те, що написано в розділі «Не прикрашайте!». Якщо хочете посперечатися про це, пишіть мені в телеграм або інстаграм. Посилання внизу статті.

6. Конкретика — запорука успіху

Є різні способи розповісти про товар. Розповідь через прикметники найвищого ступеня порівняння («найсмачніші торти у світі») не працюють. Ніколи. Не те, щоб читач ображався на таке перебільшення, він очікує цього від реклами, але саме тому це не несе жодної корисної для нього інформації. Більше того, такі перебільшення знецінюють всі реальні раціональні переваги вашої пропозиції. Вони автоматично стають перебільшеннями.

І навпаки, конкретні цифри і реальні факти сприймаються людьми як реальність. Конкретикою важко маніпулювати, вона або чиста правда або чиста брехня, а люди, здебільшого і на щастя, все таки не схильні вважати рекламу чистою брехнею.

Також не варто використовувати будь-які абстрактні описи характеристик («ще більше смаку»). Вони не шкодять, але і не працюють. Це як «конкурентоспроможна заробітна плата» — невідомо скільки це, для кого, порівняно з чим. Абсолютна абстракція. Аргумент підкріплений фактами збільшує свою ефективність в рази. Клод Хопкінс розповідав про те, як йому довелося рекламувати якийсь напій (мабуть пиво, але він не конкретизував). Напій комунікував «високу поживну цінність». Це не надто переконливо. Тому він відправив напій в лабораторію і дізнався, що поживна цінність складає 425 калорій на пів літри. Це вже непогано, але не роздмухує допитливість. Тому він перевів калорії у яйця. Вийшло шість. Повідомлення про те, що пів літра напою такі ж поживні як шість яєць, стало ключовим. Клод пише, що все спрацювало суперськи. 

Для закріплення: «суперськи»  — це не кількісна характеристика, тому не може трактуватися однозначно і не повідомляє читачу нічого конкретного. Не робіть так в комерційній комунікації.

Заключне слово

На цьому все. Дякую всім, хто дочитав до кінця. Тут, в заключному слові, зібралися найрозумніші. Люди здатні до мислення на високих рівнях абстракції. Поаплодуйте собі, я пишу це щиро. Поділюся з вами одкровенням, впевнений — ви зрозумієте.

Мене не цікавить реклама. Мене цікавить людина і суспільство. Це дуже егоїстично, бо я людина і живу в суспільстві. І я не задоволений. Тому все написане вище має на меті змінити суспільство. За допомогою реклами. Мультимільярдні витрати на маніпуляцію думкою і вподобаннями людини (реклама) здатні зіграти вагому роль у змінах світу на краще. Створити світ, в якому мені буде комфортніше. І вам теж. Всім людям і іншим живим істотам буде жити комфортніше, якщо ми усвідомимо свої потреби, інструменти їх задоволення і візьмемо відповідальність за використання цих інструментів. Самоусвідомлення і критичне мислення. Немає happiness в пляшці Coca-Cola, а смачненька курочка, ням-ням, не побудує за нас щасливу сім’ю. 

Звісно я розумію, що існує прямий зв’язок між економічною вигодою і «успіхом» ідей в епоху пізнього капіталізму. І щиро впевнений, що запропоновані в цій статті ідеї, як і безліч інших ідей, про які я ще не написав, будуть приносити більше грошей на кожну вкладену гривню. При цьому формуючи свідоме суспільство, здатне до критичного мислення.

Автор: Денис Чернявський, дослідник реклами

Автори каналу «Ідея для Вашого Бізнесу» пояснили, що не варто робити в плані просування вашого бізнесу. AIN.Business переповідає.

1. Чекати органічне охоплення в соцмережах

Політика користування й правила просування послуг й товарів в соціальних мережах постійно змінюються. Бізнес може органічно охопити свою аудиторію, але це охоплення буде дуже малим і поступово ставатиме ще меншим. Щоб отримати результат таким способом – потрібно залучати спеціалістів стратегічного маркетингового планування. 

Єдиний інструмент, який швидко працює й сприяє охопленню у соціальних мережах – реклама. Такі платні послуги є ефективними. Проте підприємцю потрібно знайти вигідний для нього канал реклами: таргет, реклама в інфлуенсерів тощо. 

2. Не давати можливість приймати рішення споживачу самостійно.

Щоб побудувати бізнес, спочатку треба створити свій список електронної розсилки, забезпечити присутність в соціальних мережах та сформувати групи у соцмережах. Одна із відомих тактик просування й залучення аудиторії – додаванні людей у різні ком’юніті. Проте такий спосіб не дозволяє самостійно обирати, й це призводить до протилежного ефекту. 

Дайте людям вибір. Розкажіть їм, що пропонує ваш бізнес. Нехай вони приймуть рішення самостійно.

3. Співпрацювати з «яскравими» підприємцями.

Бізнес зростає та популяризується, коли власник контактує з іншими підприємцями. Одна в цьому випадку потрібно звертати увагу на те, кого ви впускаєте у своє оточення. Варто зважати на те, що підприємець робить, а не наскільки він «гучний» у своїх словах та обіцянках. Враховуйте якість продукту, цінності компанії та персональні результати.

4. Не пробувтаи нове та триматися за старе.

Будьте в курсі нових тенденцій, практик та тактик для розвитку бізнесу. Це не означає, що вони будуть ідеальними саме для вашого бізнесу, але варто пробувати й тестувати нове. 

Українські бренди також вирішили обіграти кругленьку цифру. «Укрпошта» долучилась серед перших.

Про пакування таких посилочок подбає Rozetka.

«Київстар» пропонує запровадити єдиний тариф.

lifecell порахував російських абонентів поза зоною досяжності.

А в Comfy косплеять ребуси Єрмака.

«Ми Україна» пофантазували, який вигляд мали б афіші відомих фільмів, якщо в них йшлося б про цю подію.

Ну а прості українці масово перечитують класику літератури:

Ситуація в українській енергетиці лишається складною, практично знеструмлено Київ. Бійці в Бахмуті щоденно здійснюють воєнні подвиги і платять надвелику ціну за те, щоб лінія фронту не просувалась вглиб нашої держави. На всіх напрямках ЗСУ лишаються непереможними, а народ України – незламним. Але навіть ста тисяч мертвих синів, батьків та братів недостатньо для росіян, щоб схаменутися і відмовитися від своєї загарбницької кампанії (російських солдат шкода, здається, тільки журналістам телеканалу «Дождь»). Тому ця цифра зростатиме.

А ми – українці – не здаємося, не впадаємо в депресію, а продовжуємо битися, волонтерити, донатити, працювати і жартувати. До Перемоги.

Я Роман Геращенко — засновник агенції Sasquatch Digital, яка за 13 років виросла з бутікової компанії до великого гравця ринку і втрималася на ньому навіть за обставин сьогодення. І я пропоную розібратися разом, завдяки чому зростає міць українського диджиталу та на що ми здатні.

Українське суспільство покоління за поколінням виховувалось у ролі жертви когось більшого, успішнішого та прогресивнішого. Цей відбиток носили на собі і представники диджитал-сектору. У той самий час ми робили по-справжньому класні речі буквально з нічого. Приклади — у тому числі і проєкти нашої агенції. 

У 2010-му, коли Instagram тільки-но з’явився, а поняття «лідер думок» ще не вигадали, ми вгатили інфлюєнс-кампанію для бренду Nike. Схема, за якої ми працювали тоді, актуальна і використовується у сьогоденні по всьому світу під час запуску нових продуктів. Ще приклад — наші аудити. З 2020-го ми не шкодували часу і незалежно, безпристрасно та безоплатно  проводили глибинний галузевий аналіз діяльності брендів у соціальних мережах. І продовжуємо це робити, бо так відчуваємо власний вклад у посилення і розвиток українського диджиталу. Крім того, сучасні диджитал-агенції вивели подібні аудити в окрему послугу для клієнтів. Як і ком’юніті-менеджмент, який ми наполегливо розвивали з 2009 року, доводячи цифрами ефективність цього інструменту в соцмережах.

Впевнений, не тільки ми маємо гідні приклади. Але, незважаючи на це, вважати власні успіхи чимось вартим уваги в українському диджиталі завжди було якось не доцільно. Мовляв, по-справжньому круті речі там, за бугром (у Західній Європі, в Штатах, навіть в рф). І це відчуття, що ми маленькі і не суттєві, нікуди не поділося навіть із активними здобутками українських креативників у світі.

Наші агенції почали вигравати Каннські Леви, Red Dot’и, нагороди Epica Awards. І це все супроводжував шлейф місцевих коментарів:  «отримали нагороду, що не цінується у світі», «зплагіатили дизайн у європейців», «продавили не креативом, а темою», «не виграли, а купили». І інші продукти комплексу меншовартості.     

І от настав час, коли український креатив разом із диджиталом прийшли у ту саму Європу. І не в якості туристів — претендентів на премії, а в якості повноцінних гравців, підрядників. Так, більшість з тих, хто відважився на цей крок, зробили його вимушено. Це не спланована планомірна експансія — це екстрена евакуація у пошуках платоспроможних клієнтів. Але перші висновки та зворотні реакції місцевих замовників дали чітке розуміння: на позиції нічого не вартих аутсайдерів, куди ми свідомо самі себе запроторили, вже не повернутися. 

Я виокремив чотири основні фактори, що обумовлюють різницю між роботою диджитал-сектору в країнах Західної Європи та в Україні: сервіс-процеси, освіта, юридичні аспекти та драйвери ринку. І ця різниця не на користь Заходу… Ви можете доповнити і розвинути цей перелік у коментарях — запрошую до дискусії.

Приклади

Перед тим, як перейдемо до самих факторів, пропоную таки впевнитися, чи насправді бренд-комунікації за кордоном на вищому ніж у нас рівні. Зокрема, комунікації у соцмережах. 

Загалом, аналізуючи контент знаних брендів в США, Іспанії, Німеччині, дійшов висновку, що дуже часто там розглядають соціальні мережі як ще одну платформу для розміщення глобальних креативів. Знімається рекламний ролік для ТВ, з нього ж розробляються макети для зовнішньої реклами, він по формату адаптується під YouTube, Instagram, Tik Tok відео. І на цьому — все, робота із соцмережами фактично закінчується. Або навіть коли розробляють окремий контент, то використовують ті ж підходи, що у макетах для зовнішньої реклами. Картинка виходить ідеальна, але не жива. В українському SMM крафтові креативи передають атмосферу, задають настрій аудиторії. А якщо це FMCG, то часто спонукають і просто бігти за продуктом до маркету. 

Це може бути занадто суб’єктивним баченням. Тому для неупередженості бенчмарка скористаюся сервісом Emplifi та його галузевими звітами. Почати пропоную з ніші світові алкогольні бренди. Згідно звіту, найкращим на Facebook в третьому кварталі 2022 року став Moutai China. Вау, цікаво побачити що ж у них, тим паче це не якась там локальна, а глобальна сторінка бреду. Контентна стратегія побудована на фановому залученні (так, знаємо по багаторічній роботі із Jägermeister Ukraine, що це дає високі показники ER). Але що ж бачимо, крім давно використаних механік стимуляції активності? 

1. Неуніфіковані та нескорочені посилання в описі.
2. Використання хештегів, що не несуть жодної користі в Facebook.
3. Відсутність крафтової зйомки і слабка за технікою інтеграція продукту у стокове фото.
4. 100% дублювання контенту в інших соцмережах, часом і без адаптації віжуалів.
5. Слабенький копірайтинг, не драйвить, не надихає, не активізує користувацьких дій с контентом.  

Резюме: сторінка з комунікацією такого рівня в Україні рахується посередньою, а не взірцем бренду №1. Продовжувати не стану. Спробую краще з iншими “найкращими”!  І вже без глобальних рейтингів. 

Для одного з проєктів у Польщі ми вивчали ринок закладів кондитерської категорії. Що цікаво: з тих, хто працює, далеко не 100% мають комунікацію у соцмережах, в той час як в Україні свій бренд розвиває навіть продавчиня з Привозу! А такого, щоб заклад відкрився в столиці та не створив при цьому сторінки в Instagram, складно й уявити. 

Та повернемося до Польщі. За якістю контента у порівнянні із своїми локальними конкурентами можу однозначно виділити MOD donuts. Проєкт, який зміг не перейти межу та не скотитися в об’єктивацію, хоча отримав популярність в тому числі завдяки продажу пончиків у вигляді вульви та пенісу. Непогано, атмосферно, із пристойним охопленням. В місцевих диджитал колах їх контент вважається взірцем хорошого. Але одразу відчувається рука непрофесіонала: відрізнити де — бренд-контент, а де — сторінка із відмітками на користувацьких фото, фактично неможливо. Дивіться самі. 

А тепер для порівняння — Milk Bar, The Cake, Namelaka, Lila Cake та Ponchyk Boy, — сторінки українських закладів у тій самій категорії, що створюються без залучення агенцій. Але ж їх фото язик всохне назвати непрофесійними! Креативні ідеї для продуктового контенту. Свій впізнаваний стиль текстів…

Аналіз лише за цифрами — побачили, роботи фрілансерів — порівняли. Рахунок однозначно 2:0 на користь українського диджиталу. Було би правильно подивитися і на комунікацію, що будують українські та закордонні знані агенції для одного і того самого бренду. Перемикаємося на знане в усьому світі. Глобальні бренди із їх бюджетами мають задавати планку! Візьмемо на експрес-аналіз технологічний бренд Lenovo.

Lenovo Ukraine

Душа професіонала радіє від урахування всіх деталей комунікації цього бренду в Україні. Контент насправді високого рівня: крафтові локальні фото та відео, адаптація до актуальних розмірів постів в Instagram, фокус на Reels, розробка окремих обкладинок для відео, стримані обкладинки highlights в одному стилі, якісні тексти з продуктовою складовою, патріотичні нотки і стабільна комунікація.

Із мінусів: відсутня адаптація всього цього шикарного контенту під формати Facebook. 

Глобальна сторінка Lenovo

Глобальна невідповідність очікуванням, особливо після перегляду української сторінки. Так, тут так само спостерігаємо фокус на Reels. Але враження, що потрапляєш на добірку контенту із абсолютно різних, нічим не пов’язаних постів різних користувачів. Немає жодної візуальної цілісності, притаманної бренду. Поєднується і UGC поганої якості, і довгі проморолики, і згадки про спонсорування спортсменів, і щось на кшталт Tit Tok гумору. Тексти позбавлені емоцій та СТА. І за цим всім спостерігає мільйон підписників! Без просування десь 300-600 з них контактують із постами. Гнітючий результат. Здається, що гірше бути не може…

Lenovo Venezuela

…Але венесуельська сторінка доводить — гірше бути може, ще й як! Низька активність, відсутність будь-якої стратегії, безсистемний постинг, підписки від сторінки на сумнівних користувачів, використання застарілих фільтрів на фото. Справжня енциклопедія, як робити не треба.

Lenovo Hungary

Угорщина, на перший погляд, спробувала сформувати власне бачення на SMM-стратегію бренду. Але разом із локальним контентом бачимо і зображення, що використовуються на інших сторінках Lenovo. Користатися глобальним бренд-фотобанком цілком нормально, але це такий собі SMM на мінімалках — для тих, хто економить або не старається. І, судячи з відсутності обкладинок на постах із відео, все ж таки угорська команда не прагне робити вау.

Lenovo Sweden 

Швеція настільки перегнула з локальним контентом, що при першому погляді на сторінку здається, що роздивляєшся контент пансіонату для самотніх стареньких. А насправді там кампанія з просування ігрових ноутбуків, яка стверджує, що гра — для всіх. Цікава історія, класна якість відео, але технічно слабенька реалізація у контенті. Знову помилки у деталях: не адаптовані обкладинки на відео, підписка на пересічних користувачів від імені сторінки, повтори однотипних зображень у постах.

Lenovo US

Ну Штати повинні перевершити всіх? Ні, навіть не змогли стати найгіршими. Посередньо, без смаку, набір неоднорідного контенту звідусіль, використання двох посилань у шапці профілю (відтак працює лише одне із них). Із приємного: активна трансляція дружнього відношення до домашніх тваринок у постах. Не впевнений, що це допомагає продавати ноутбуки, але ж лайки подвоює. До речі, із залученістю аудиторії справи так собі.

Поки що всі порівняння не на користь закордонного SMM. Можливо, західні блогери покажуть клас? Адже вони вже давно стали невід’ємною частиною SMM-індустрії. Для порівняння ми взяли один із найміцніших кланів блогерського руху: це — матусі! Пропонуємо порівняти контент англійських матусь, що мають рекламні контракти, із українськими. 

Ось Rebecca, якій вдається навіть на найновішу модель смартфона робити неякісні фото, знімати своє відображення в немитих дзеркалах та показувати неідеальну шкіру в рекламі засобу для ідеальної шкіри. Окей, візьмемо когось із зірок-блогерів. 

Це Dani із аудиторією 3,6 мільйонів підписників. В неї є зморшки і власні груди, неідеальні ракурси, а святкування першої річниці синочка нічим не відрізняється від подібних подій у маленьких українських містах. 

Тепер подивіться на нашу Сашу. Так, у неї майже 2 мільйона підписників. Кожне фото — ідеальне за композицією, за світлом та кольором, хоча дітей у кадрі практично немає. Рекламні пости візуально не відрізнити від звичайних. Та і рівень рекламованих брендів значно вищий ніж у британських колег.

І ось Таня. Поєднує мамський контент із постами про російську агресію, привертає увагу до благодійних зборів, позує у кожному кадрі, транслює свою привабливість через умовно еротичні фото та намагається виглядати стрункішою. Використовує фільтр із затемненням для всіх фото, в тому числі для спонсорських.

Що ж блогери — закордонні та наші — не дають змоги однозначно визначитись, які інфлюєнсери краще впливають на свою аудиторію. Технічно українські навіть мікроблогери часто перевершують визнаних закордонних. А ось чи додають ментального здоров’я своїй аудиторії? Тут я маю сумніви. Але поки аудиторія не перестає вірити у справді ідеальну обкладинку, бренди можуть отримувати реальні результати від співпраці із такими блогерами. 

Тепер пропоную перейти власне до аналізу факторів, що обумовлюють роботу закордонних агенцій.

Сервіс-процеси

Попри засилля російського «и так сойдёт», українці завжди залишаються носіями вкрай прискіпливого відношення до обслуговування. Мікс гостинності, бажання вгодити, перевершити очікування і зворотної вимогливості поширюються за межі ресторанного або готельного бізнесів. Сервіс-процеси у нашій диджитальній сфері базуються на швидкості та системності. Впевнений, кожна наша агенція чула від закордонних клієнтів: «ви працюєте дуже швидко  і дуже якісно!». У багатьох країнах Західної Європи час відповіді на бізнес-повідомлення офіційно закріплений у межах 72 годин. Тобто за період, коли західний менеджер відповідає агенції на єдиний лист, український може сформувати бриф та навіть узгодити кошторис.

Темп і інтенсивність роботи українського диджитальщика викликає німий подив у бізнес-середовищі Західної Європи. Або навіть може провокувати непорозуміння у таких регіонах як Іспанія, де в нормі нехтування таймінгом проєктів та скорочення бізнес-часу за рахунок сієсти.  

Освіта

Вроджені риси нації то одне. Але ж запорукою успіху в сфері комунікації та креативу виступають також навички, здобуті у навчанні. Ми в Україні маємо сильну базу від таких освітніх проєктів як Креативна Практика, КАМА, Bazilik, Projector. А що за кордоном? 

Почнемо з найближчих — знов таки із Польщі. За запитом «kurs kreatywności» Google взагалі видає майстер-класи з малювання, а в найкращому випадку —  короткі лекції із розвитку креативного мислення. За запитом «social media marketing kursy» справи виглядають вже трохи краще. Але мені не вдалося знайти проєктів, подібних до наших освітніх. Скоріше констатую розвиток інфобізнесу, який серед іншого продає і навчання SMM. Подивіться на перелік тем цих лекцій (через онлайн-тлумач, як що): наприклад тут або за цим посиланням. Розглядаються такі базові теми, начебто зараз 2010-й рік і ще варто пояснювати, які інструменти має Facebook. Або цілий модуль для того, щоб освоїти сервіс Canva — курс має на меті виховати фрілансерів-початківців або професіоналів? Ще приклад — міжнародний освітній проєкт американського походження, який має курси вісьмома європейськими мовами. Бестселери розділу «Маркетинг та бізнес» тут також нагадують топ-теми українських інстаграм-гуру десь п’ятирічної давнини. У той же час — курс української Школи Bazilik — зрозуміло, що він спрямований на підвищення планки діючої молодої креативної спільноти, яка вже і так багато знає і вміє.

Натрапити на круте навчання в Польщі таки можна, наші партнери і колеги радять курси DIMAQ, що розраховані на рівні Basic і Professional. Та це скоріше виключення з правил. Але якщо йти далі — до UK, наприклад, то тут сконцентровані одні з найвизначніших закладів фундаментальної освіти. В тому числі ті, де вивчають базу маркетингу, менеджменту та формують креативне бачення. Тому буде помилкою говорити, що в Європі недостатньо розвивають навички і причиною низького рівня бренд-комунікацій є погана освіта. Тоді що ж ще?

Юридичні аспекти

Працівник будь-якої сфери економічної діяльності Західної Європи значно більше захищений, ніж українець. Не є виключенням і диджитал галузь. Офіційне працевлаштування, повний пакет податків та соціальних виплат — тут звичайна справа, а не «плюшки» від обраного роботодавця. Це так само включає захист від звільнення без виплат. Звісно, така атмосфера має позитивно впливати на емоційний стан працівника. І в той же час всіляко позбавляє його навички полювання. Тобто йому не потрібно нічого здобувати, доводити свою незамінність, підвищувати свою вартість. Можна просто пристойно виконувати свою роботу, без надзусиль.

Українців життя загартувало інакше, ми та наш диджитал зміцніли далеко від подібних «теплиць». Тому навіть потрапляючи в юридично сприятливі умови, наші люди продовжують змагатися і вкладатися у свою роботу. Звісно, якщо не встигли вигоріти до того.

До речі, за моїм спостереженням, середній вік працівників диджиталу в Україні значно нижчий, ніж в країнах Західної Європи. То ж, самі розумієте, ентузіазм та енергія двадцятирічних не дорівнює досвіду сорокарічних. 

І ще один факт, що може пояснити контраст між українськими та західноєвропейськими диджитальниками. Заробітна плата для працівника на позиції SMM-ника в Англії складає в середньому 2 тисячі фунтів, тоді як водій на логістичному складі отримує десь 3 тисячі фунтів. То ж надзусилля місцевих SMM-ників просто не відповідали би рівню їх оплати. Що ж до працівників із нашої країни, то вони звикли, що й статус їх професії значно вищий, і курс фунта до гривні стимулює працювати з перевершенням очікувань. 

Драйвери ринку

Одним із факторів, що рухає український диджитал вперед, є розвиток внутрішньої конкуренції і стимулювання до підвищення планки. А в цьому процесі активну позицію займають галузеві ЗМІ. У нас їх насправді не так багато, але вони виступають дійсно дієвим інструментом для комунікації як із потенційними замовниками, так і з колегами. 

Не можна сказати, що в західноєвропейському чи американському медіапросторі таких сайтів немає. Навпаки — ця галузь там високорозвинена. 

Наприклад, в Польщі подібних галузевих ресурсів в рази більше! Але знаєте що? Це відверто комерційні проєкти, які розміщують будь-яку інформацію за прайсом, а не за змістом. Вони часто мають сумнівний інтерфейс, тематику в стилі «новини функціоналу соцмереж» і точно не стали би для нас однодумцями. Такими, як українські редакції AIN.UA, Cases.media, MMR, Vector, Sostav, що мають редакційну політику та проводять відбір публікацій для своєї аудиторії. Одна з ключових тематик для наших ЗМІ — кейси, досвід, надихаючий контент. 

В аналізі, слід взяти до уваги загальний рівень диджиталізації України — в той час, як за кордоном все ще користуються SMS як базовим методом спілкування, а картку в банку неможливо відкрити за п’ять хвилин та без особистої присутності, рівень нашої диджиталізації захмарний. І прийшли ми до цього не за один рік — звірте строк появи в соціальних мережах будь-якого бізнесу в нас та аналогічного за кордоном. Можливо, вони і мають власні сайти, датовані початком нульових, але строк присутності та активність в соціальних мережах в Україні на роки випереджає іноземні компанії. Це, загалом, також впливає на рівень кінцевого продукту українських рекламних агенцій.

Наша команда часто і відверто ділиться здобутками саме із тією метою, щоб задавати планку, надихати інші агенції працювати крутіше та робити диджитал в Україні другим IT-сектором. Поясню, чому це важливо. Галузь IT в нашій країні складає 4% ВВП ($6,8 млрд у 2022). Ця індустрія у нас стабільно зростає, випереджаючи при цьому швидкість розвитку галузі у всьому світі. Голосно про себе заявляють українські IT-стартапи та повноцінно конкурують на світових ринках. Так само потужно про себе заявляє і український продакшн, співпрацюючи із світовими зірками та брендами. Тому ніщо не має стримувати й український діджитал у його русі до міжнародних ринків.

Робіть круті проєкти, діліться вашими кейсами, виходьте на іноземні ринки і завойовуйте їх — бо ми, українці, найкращі. І горе тому, хто нам заважатиме!

Автор: Роман Геращенко, засновник агенції Sasquatch Digital

У 1960-х роках американський психолог та соціолог Стюарт Х. Брітт влучно сказав: «Вести бізнес без реклами — все одно, що підморгувати дівчатам у повній темряві». З того часу минуло вже 60 років, а фраза й досі не втратила актуальності. Навпаки: важливість просування збільшилася, додалися нові канали комунікації, а величезна кількість різноманітних механік ставить бізнеси перед непростим вибором, що краще обрати.

Втім, просто реклама «аби було», без чітких цілей і розуміння свого продукту та потреб аудиторії зазвичай буде марною тратою грошей. Для того щоб вона була ефективною, треба врахувати багато нюансів. Особливо, якщо ви виходите на новий ринок. 

Кожна країна має свої особливості, традиції та менталітет. Якщо ними нехтувати, то можна легко поповнити список компаній, чиє промо стало справжньою катастрофою. Можна згадати відомі факапи у Mitsubishi Pajero в Іспанії або Ford Pinto у Бразилії. Тут все просто: забули запитати у носіїв мови, що ці слова означають на локальній мові (раптом хтось не знає, то раджу загуглити).

Але мій улюблений кейс – це Colgate. Вони запускали у Франції рекламу зубної пасти під назвою Cue. Халепа була в тому, що саме під такою назвою у Парижі друком виходив порнографічний журнал.

Отже, порада номер один: у вашій команді має бути людина, яка знає місцеву специфіку, мову та контекст.

Сервіс Liki24.com почав працювати в Румунії у червні 2021 року. За цей час ми провели декілька рекламних кампаній і змогли порівняти, як різні механіки працюють в Україні та Румунії. Іноді висновки були неочікуваними.

Перше, чого мають позбутися українці, які хочуть працювати у Європі, — це комплексу меншовартості. Ми — суперкреативні та розуміємось на комунікації набагато краще, ніж інші.

Це можна побачити і в соцмережах, де українці успішно протидіють росії — на загрозу ядерної атаки ми влаштовуємо «оргію на Щекавиці», «брудну» бомбу обіцяємо помити, а терористів лякаємо бавовною, нагадуючи їм класти насіння в кишені, тощо. Це підтверджують і різноманітні міжнародні конкурси та премії.

Так, за підсумками 2021 року українське агентство Gres Todorchuk увійшло в топ-3 найефективніших незалежних агентств року у всьому світі та очолило рейтинг Effie Indеx у Європі. До п’ятірки незалежних агентств Європи також ввійшла ще одна українська агенція – Postmen.

Досвід Liki24.com показав, що ціна має значення як в Україні, так і в країнах Європи. Аудиторія дуже добре реагує на цінові промокампанії, які чітко вказують на переваги сервісу й у доступній формі доносять унікальну торговельну пропозицію, акцентуючи увагу на вигоді для клієнта.

Такі кампанії працюють однаково добре і в Україні, і в Румунії, і у Польщі, забезпечуючи хорошу конверсію та гарний показник retention. Нам пощастило створити продукт, який продає сам себе. Коефіцієнт повторних покупок становить більше 35%.

Отже, основне наше завдання – познайомити потенційних клієнтів з можливостями сервісу та вчасно нагадати їм про себе з гарною дисконтною пропозицією. При цьому вартість залучення одного клієнта у європейській країні може бути такою самою, а може виявитися набагато вищою порівняно з Україною.

У нашому випадку вартість одного румунського ліда практично не відрізняється від українського, своєю чергою вартість одного залучення в Польщі в 3–5 разів більша, ніж в Україні.

Порада номер два: розгляньте можливість використання моделі, яка ґрунтується на великому об’ємі та привабливій ціні, адже цінові промокампанії дуже ефективні за умови достатньої маржинальності та заробітку.

У Румунії добре показали себе гівевей-кампанії, на які в Україні майже перестали звертати увагу. Принаймні наша цільова аудиторія. Той факт, що румуни більш охоче беруть участь у розіграшах, аніж українці, можна пояснити також тим фактом, що в цій країні проведення гівевеїв суворо регулюється законодавством: щоб їх організувати, потрібно отримати купу дозволів, дуже детально описати умови акції тощо. Відповідно, населення має більшу довіру до них і в разі чого може легко захистити свої права. Мовою цифр: розіграш iPhone на однакових умовах у Румунії привів у 10 разів більше користувачів, ніж в Україні.

Отже, порада номер три: не недооцінюйте механіки, які можуть здаватися застарілими в Україні. У багатьох країнах Європи вони досі добре працюють.

Деякі методики в Європі не використовують або використовують дуже рідко, не тому, що вони там не працюють, а тому що їх навіть не випробували. Можлива перепона: зарегульованість і складність реалізації. Але якщо у вас є потужна юридична команда, у вас є шанс. І ним варто скористатися.

Порада номер чотири: шукайте нові шляхи та інструменти, але обов’язково залучайте юристів, особливо якщо маєте справу з чутливими даними — фінансовими та медичними.

Інфлюенсер-маркетинг — ще одна популярна, проте не стандартизована механіка просування продукту чи послуги. Незалежно від країни співпраця з блогерами та лідерами думок може принести як позитивні результати, так і посередні або ж навіть зовсім ніяких. Тут усе залежить від конкретного інфлюенсера та його показників.

А це ще раз повертає нас до вже згаданої необхідності мати людину на місці — людину, яка не лише добре знає мову і традиції, а й добре розуміє, як працюють соцмережі та яких інфлюенсерів краще залучати до кампаній, адже кількість фоловерів та охоплення при цьому не головне.

Окремо раджу подивитися, як і що рекламують ваші конкуренти. Дізнайтеся, яке промо ефективно працює на суміжних ринках і в інших категоріях.

Взагалі, клондайк інсайтів – це бібліотека реклами Meta, де можна шукати оголошення, які були в Instagram та Facebook, за кількома параметрами: регіон, компанія, ключові слова.

Звісно, за великі кошти можна замовити дослідження, але, на мою думку, краще спробувати релевантні для продукту механіки  подивитися, як вони працюють. Це буде швидше, дешевше і дасть більш вагому інформацію для розуміння ринку та аудиторії.

Отже, порада номер п’ять: експериментуйте, а найефективніші кампанії масштабуйте.

Автор: Тарас Потічний, віце-президент з експансії Liki24.com

Саме креативність Дітріха Матешица лягла в основу особливого позиціювання та ексклюзивної маркетингової концепції. А наполегливість у її впровадженні створила всесвіт бренду Red Bull, яким ми його знаємо.

У рейтингу найдорожчих світових брендів від Forbes – 2020 Red Bull займав 69 місце із приростом вартості бренду за рік 12%. Причому до топу 100, крім нього, потрапили лише 4 торгові марки напоїв: Coca-Cola (6 місце), Nescafe (33) та Pepsi (36).

Ці світові гіганти старші, ніж Red Bull, на 40–100 років. Також, на відміну від нього, кожен з брендів має власне виробництво та унікальну запатентовану рецептуру продукту. Енергетики Red Bull випускає австрійський виробник соків компанія Rauch. Формула напою загальновідома й зазначена на банці. Проте він зміг започаткувати нову товарну категорію та стати її лідером. Це дійсно видатна маркетингова історія, яку треба досліджувати спочатку — так, як знаходив та впроваджував свою стратегію Дітріх Матешиц.

Завоювання Заходу: складові успіху

Коротко про саму бізнес-ідею Red Bull. У 1982 році директор з маркетингу австрійської компанії Blendax Дітріх Матешиц приїхав у Бангкок до місцевого ліцензіата компанії — Чалео Йовідьї. Й спробував напій, так званий тонік, який той успішно продавав у Таїланді.

Напій називався Krating Daeng, й Матешиц, який став його поціновувачем, вирішив вивести продукт на західні ринки, де подібних товарів не було.

Назву просто переклали на англійську, а от до формули Матешиц додав карбонізацію — тобто зробив тонік газованим. І створив нове позиціювання: саме завдяки австрійському маркетологу виник термін «енергетичний напій». Ось хронологія стратегічних маркетингових кроків Red Bull — від створення до останніх офіційних даних про продажі:

Другим значущим рішенням стало дистанціювання від інших газованих напоїв та підкреслена преміальність. Візуально на них наголошували:

• нестандартна банка — тонка та витягнута, яка за задумом мала нагадувати батарейку;
• нестандартна ємність — 250 мл;
• розміщення енергетику у точках продажів окремо від напоїв, на чому наполягав Матешиц.

На додаток він вирішив зробити напій дорожчим, ніж банки з кока-колою та пепсі-колою. І — теж задля дистанціювання — не залучав (на тому етапі) до реклами продукту ЗМІ. Так від самого початку Red Bull просувався як модний та незвичайний напій.

Агенція Kastner&Partners розробила айдентику бренду і його відомі слогани: «Red Bull надає крила» та «Оживляє тіло та розум» (Revitalizes body and mind).  Бренд мав подобатись авантюрним, гламурним, енергійним молодим людям. Його рекламували на австрійських горнолижних курортах, у барах та клубах, університетських містечках.

Блискучий хід партизанського маркетингу, до якого вдався Red Bull, полягав у залишенні пустих банок з-під напою в популярних розважальних закладах та поруч з ними. Таким чином їх відвідувачі мали побачити енергетик, яким нібито вже смакують всі, крім них. 

Крім того, бренд платив діджеям та організаторам вечірок за присутність на заходах сріблясто-синіх баночок. Платив студентам — за логотипи з червоним биком на їхніх автомобілях та поширення напою у кампусах. 

Щоб створити неординарний імідж бренду, Матешиц зробив ставку на WOM-маркетинг (word-of-mouth marketing). Термін близький до нашого «сарафанного радіо»: довіру до компанії формують позитивні враження, якими обмінюються люди.  

Як привід генерувати такі враження Red Bull обрав події розважального характеру, зокрема спортивні, створення резонансних новин, які спонукають говорити  про бренд. Зокрема Матешиц, який сам захоплювався екстремальними видами спорту, зробив частиною стратегії проведення незвичайних змагань. Вже в перший рік існування бренду Red Bull став спонсором змагань з пара- та дельтапланеризму, гірського велоспорту, сноубордингу. І за цей перший рік продав мільйон банок напою. 

Навіщо Red Bull маркетингова імперія?

Отже, понад 30 років бренд Red Bull був зосереджений на одному продукті (лінійку розширили тільки у 2018 р.) та вибудовував навколо себе власний всесвіт — з максимальним тяжінням для людей креативних, спортивних, активних, ентузіастів нестандартного дозвілля та сміливих вчинків. Тобто продавав й продає привабливий спосіб життя, енергетик у якому — лише атрибут. 

Причому, як і раніше, сама компанія нічого не виробляє. Мерч шиє Schoeller Textile AG, туристична агенція є частиною The Travel Birds, а музична платформа підтримується стоковим музичним сайтом Rebeat.

Відомості обмежені, проте вважають, що компанія спрямовує на маркетинг 30-35% прибутку. У підсумку 2021 р. вона повідомила про збільшення обороту до 7,816 млрд євро (+23,9 % до обороту в 2020-му). Щорічні витрати на маркетинг експерти оцінюють приблизно у 2,5 млрд.

Якщо повернутись до порівняння з іншими членами топу 100 Forbes, в 2020 р. Coca-Cola витратила на рекламу $2,77 млрд (8,4% виторгу), а Pepsico — 4,4%. Суттєва відмінність полягає не тільки в процентній долі витрат, а в самому підході. Red Bull мало інвестує у пряму рекламу й не спонсорує загальновідомі заходи світового рівня.

Він спрямовує маркетинговий бюджет, щоб створювати власну історію через історії своїх прихильників. Бренд діє, щоб змінювати світ — і йому це вдається, й він непогано на цьому заробляє. Ця стаття вже перетворилась на довгочит, але справа у темі — вона дуже масштабна.

Ось 15 подій міжнародного рівня, започаткованих брендом. Й це не тільки екстремальний спорт: у переліку є змагання, результати яких змінюють соціальну, технологічну, культурну сферу. 

І ще три факти про те, як компанія змінює світ та заробляє гроші: 

• Стрибок Фелікса Баумгартнера зі стратосфери, який поставив 4 рекорди, готувався 7 років, коштував бренду 50 млн доларів, заробив йому близько $6 млрд.

• Команду «Формули-1» «Ягуар» Red Bull купила за долар, пообіцявши вкласти в неї протягом наступних 3 років $400 млн. В 2019 р. Red Bull Racing була третьою в рейтингу команд «Ф-1» та оцінювалась у $640 млн.
• «РБ Лейпциг» завдяки Red Bull піднявся з нижчого футбольного дивізіону Німеччини у Бундеслігу, у 2017 р. грав у Лізі Чемпіонів, у травні цього року виграв Кубок Німеччини. До речі, для своєї команди компанія Red Bull придбала та модернізувала Центральний стадіон Лейпцига. Зараз на ньому проводяться не тільки матчі, а й концерти, а ще екскурсії для фанатів: парами та групами, за кілька годин до турніру, у супроводженні талісману клубу чи гравця, з можливістю забити мʼяч. Ці подробиці показують рівень організації маркетингу. 

Офіційний сайт компанії запропонує вам сотні подій, фільмів, шоу, статей, відомостей про спортсменів — на будь-які вподобання. Всесвіт Red Bull інтернаціональний й поповнюється, залучаючи активних людей й особливі місця кожної країни.  

Від України там є ролик «Встигнути на екзамен» з фріранером Олександром Тітаренком, знятий на території Чернівецького університету. Скандальний минулорічний дрифт на Софійській площі, коли компанії довелось просити вибачення та відмивати бруківку. Є статті спортсменів з Ukraine Gravity про маунтинбайкінг в Карпатах, подорожі Дністром на SUP-борді, зимовий кайтсерфінг на Одещині. 

До висновків

Тепер, після огляду шляху та сучасного масштабування бренду, можемо визначити головні засади його маркетингової стратегії. Якщо застосувати космогонічну модель, всесвіт Red Bull тримається на пʼяти биках:

Рекламні трюки

Фішка бренду — вчинки, які насправді змінюють уявлення про світ та ламають шаблони. Стрибок Баумгартнера був тільки першим. Інші яскраві приклади — новорічний стрибок каскадера Роббі Медісона та відео 2021 р. зі спідрайдером Валентином Деллюком. 

Спонсорські заходи

Деякі змагання бренд знаходить та стає їх спонсором, багато які вигадує й започатковує сам. Спільні риси подій у всесвіті Red Bull — екстраординарність, драйв, емоційність.  

Тотальне охоплення контентом 

Навмисне поставив контент на третє місце, бо два попередні пункти є його логічним джерелом. Завдяки нестандартним приводам контент переважно набуває вірусного потенціалу. 

Бренд створює власний контент та заохочує до цього користувачів (User-generated content). 

Основні види:

• ролики із захопливим сюжетом;

Скелелазіння по гігантській секвойї: Кріс Шарма

• фото- та відеозвіти про події; 

Благодійний забіг Wings for Life World Run

Усе, що потрібно знати про Natural Selection 2022

• експертні, оглядові та інші статті;
• власний щомісячний журнал The Red Bulletin, який поширюється безплатно.

До речі, підрозділ компанії — Red Bull Media House — допомагає користувачам створювати якісні й видовищні ролики та розміщувати їх в інтернеті, зокрема на Red Bull TV.

Та й це не все. Для ЗМІ існує відкритий безплатний Red Bull Content Pool з новинами, ексклюзивними інтервʼю, 22 тис. відео в якості HD та більше ніж 300 тис. фотографій. 

Пряма реклама

Поділяється на такі види:

• Іронічні анімаційні відео, в яких завдяки енергетику герой знаходить рішення глобальної проблеми. 
• Зовнішня реклама з відомими особистостями крупним планом та ненавʼязливим логотипом. 
• Публікації в світових ЗМІ.  
• Промоакції з безплатним частуванням напоєм. 
• Реклама в інтернеті. Головним її джерелом є власний сайт компанії, де пропонуються живі трансляції, фільми, записи шоу та кліпів, інформація про події та персоналії.

Маркетинг впливу

Бренд знаходить талановитих та незвичайних людей, які стають його євангелістами природним шляхом — бо поділяють його цінності та запропонований ним стиль життя. 

За лідерами думок, улюбленими особистостями і командами до всесвіту Red Bull долучаються фоловери, підписники, вболівальники. Й це стосунки на довгострокову перспективу: змагання тривають, команди й люди розвиваються, а бренд разом із ними залишається частиною життя мільйонів. 

А тепер найголовніше: історія успіху Red Bull — це не про великі гроші на рекламу. Згадаймо, що починав Дітріх Матешиц з партизанського маркетингу.  

Успіх до бренду прийшов завдяки правильним ідеям, які актуальні для продукту й бізнесу будь-якого масштабу:

• Переможцями стають не конкурентоздатні, а унікальні. Винайдіть власну товарну категорію, в якій ваш продукт стане першовідкривачем. 
• Пропонуйте споживачам важливіші цінності, ніж економія. Обʼєднайте їх спільною ідеєю. 
• Будуйте власну історію. В сучасному світі інформація поширюється миттєво. Створюйте контент, який буде корисним та цікавим не один тиждень.

Автор: креативний директор Rocketmen Agency, Артем Беседа

Знайомство з проектом

Symbol — офіційний дистриб’ютор понад 200 світових брендів в Україні. Мережа представлена ​​38 бутиками luxury-сегменту та онлайн-магазином. На ринку понад 20 років, безпосередньо працюють з такими брендами-флагманами, як Fendi, Dolce & Gabbana, Gucci, Stefano Ricci, David Koma, Brunello Cucinelli, Balmain, Philosophy di Lorenzo Serafini, Peserico та інші.

У 2021 році власники вирішили провести редизайн сайту інтернет-магазину, щоб підвищити ефективність його роботи, відповідати статусу магазину ексклюзивного дизайнерського одягу та надавати кращий сервіс не лише офлайн, а й онлайн.

Основна проблема: процеси продажу в офлайн і онлайн значно різнилися. В офлайн-магазині було все дуже злагоджено, гармонійно і статусно, а в онлайн цього не відчувалося.

Задача: розробити дизайн інтернет-магазину елітних товарів. Сайт має бути простим і зручним, але водночас наголошувати на статусності кожного клієнта.

Особливості та нюанси інтернет-магазину одягу luxury сегмента

Попри те, що у нашої команди «Турум-бурум» великий досвід роботи з проектами в ніші fashion, задача створення інтернет-магазину елітних товарів стала новим викликом.

Крім збору даних аналітики, нам важливо було відчути особливості бізнесу та розібратися, як поводяться покупці luxury-сегменту, на підставі чого приймають рішення. Тому ми відвідали офлайн-магазин, де нам організували екскурсію й розповіли безліч інсайтів.

Наприклад, що цільова аудиторія офлайн-магазину — чоловіки та жінки з доходом набагато вище середнього, які віддають перевагу можливості приміряти та потримати в руках річ, перш ніж її придбати. Більшість з них не схильні розбиратися в технологіях та різноманітних девайсах.

Створення зручного інтерфейсу для продажу ексклюзивних товарів

Після збору інсайтів та аналізу даних аналітики, ми перейшли до редизайну інтерфейсу інтернет-магазину Symbol за RSR-підходом. Основний вектор руху був спрямований на мінімалістичність, простоту та чистоту інтерфейсу.

1. Персоналізований підхід

Цільова аудиторія luxury-сегменту передбачає особливий підхід та рівень сервісу. З метою надання більш персоналізованих пропозицій, ми реалізували сегментування користувачів при першому відвідуванні головної сторінки за ключовими параметрами: жіноча, чоловіча або дитяча категорія. Завдяки такому рішенню, магазин може пропонувати найбільш релевантні товари для кожного користувача.

2. Офлайн і онлайн, як єдина система

Щоб досягти відчуття присутності в офлайн-магазині, реалізували підкладку сайту та фон плиток з товарами одного кольору. Вийшов цікавий ефект відсутності кордонів, начебто розглядаєш товари на реальній вітрині.

3. Високий рівень сервісу

На першому екрані наголошуємо на ключових перевагах магазину, які підкреслюють рівень сервісу та турботи про клієнта: безкоштовна доставка та примірка, оплата Apple Pay. За даними аналітики, основна частина мобільного трафіку приходить з iOS-пристроїв, тому з перших секунд вказуємо на можливість швидкої та зручної оплати.

4. Нестандартні точки входу

У якості додаткових точок входу на головній сторінці реалізували незвичайні блоки — Образ дня та Symbol подіум. Вони нагадують сторінки глянцевого журналу, у якому зібрані готові образи. Користувач може відразу перейти на картку товару, що сподобався.

Структурували блок з навігацією, пріоритизували категорії відповідно до даних аналітики. Розширили перелік точок входу, додавши теги з брендами та популярними запитами для швидкого пошуку та переходу за категоріями.

5. Акцент на товари

На сторінці видачі керувалися вже звичним патерном у fashion тематиці — панель із фільтрами та сортуванням винесли вгору у горизонтальне меню. Це дозволило збільшити прев’ю карток товару та зробити головний акцент на продукцію. 

На сторінці товару також реалізували великі зображення продукції, щоб користувач мав змогу детально вивчити товар та розглянути його з різних ракурсів. Побачити, як товар виглядає на моделі. А фішкою став нестандартний скролл.

6. Онлайн-примірювальна

Функціонал дозволяє користувачу зібрати свій власний look, згідно з обраними параметрами: бренд, розмір, колір шкіри тощо. Таким чином стає простіше оцінити, який товар максимально підійде конкретній людині, з чим його можна комбінувати, щоб зібрати повноцінний образ.

Для зручності з правої сторони виводиться прев’ю товарів із зазначенням ціни. Якщо користувачу сподобалась річ, він має змогу перейти на сторінку товару. Вона відкривається в окремій вкладці, щоб не збилися параметри в онлайн примірювальній.

Весь образ можна відправити до кошика однією кнопкою.

Як світові бренди стали доступнішими

В результаті редизайну інтернет-магазину Symbol за RSR підходом нам вдалося створити інтерфейс, який зробив покупку світових брендів простіше та зручніше:

• розставили акценти на унікальності та статусності товарів;
• оптимізували навігацію сайтом;
• підкреслили рівень сервісу (безкоштовна доставка та примірка, повернення та обмін, бонусна програма тощо) на різних етапах воронки;
• впровадили новий функціонал: «Онлайн-примірювальна», «Подіум», та інше, для того, щоб спростити процес пошуку товару для користувача.

Після релізу ми зіткнулися з великою кількістю факторів, які вплинули на вимірювання результатів до та після. Але суттєве зростання коефіцієнта конверсії зафіксовано як у сезонні, так і несезонні періоди. Так, наприклад, порівнюючи органічний трафік в несезонний період зростання коефіцієнта конверсії склало 76,34%.

Автор: Денис Студенніков, керівник UX/UI відділу компанії «Турум-бурум»

Спільне відеозвернення Дантеса і Кацуріної охопило мільйони людей, і за кілька днів принесло більше 300 000 грн донатів зоозахисній організації UAnimals.

• Команда Dantes розповіла AIN.UA, що останні три місяці працює над тим, як ефективніше використовувати соцмережі для залучення коштів для благодійності. Адже зараз в публічному полі — багато комунікацій про благодійність, і репости не завжди працюють.

«У своїх соцмережах ми майже повністю відмовились від простого репосту. Натомість ми обираємо 4-5 ініціатив, і раз на тиждень Вова розповідає про них від першої особи. Коли нам написав Саша Тодорчук з пропозицією колаборації UAnimals та Вови з Дашею, ми зрозуміла, що це точно буду ефективно. Тим паче, Вові та Даші насправді близьке питання захисту тварин», — розповіла Анна Давиденко, PR-директорка Dantes.

• Усі перемовини по проекту тривали кілька днів. Щоб надати відео більшої віральності, для нього обрали тему, про яку і справді говорять фанати Дантеса: чутки про його роман із Кацуріною. Саме відео назвали «Дантес і Кацуріна нарешті зробили важливу заяву!».
• У відео вони звертаються до підписників, говорячи про тему, яка «їм справді важлива», про яку «немає сенсу мовчати». А під кінець відео закликають усіх підтримувати тварин, що страждають під час війни, та підтримати організацію UAnimals.
• За два дні охоплення спільного посту Дантеса і Кацуріной в Instagram та на інших майданчиках досягло майже 2 млн унікальних користувачів. UAnimals також опублікували відео на Facebook:

• На Facebook відео зібрало біля 200 000 переглядів, на YouTube — більше 82 000.
• Але найважливіше, що за кілька днів завдяки відео UAnimals вдалося зібрати більше 300 000 грн донатів.

«Тварини страждають від війни, і команда UAnimals займається тим, що забезпечує їх кормами, евакуює з небезпечних зон, лікує. Для нас важливо тримати цю тему в фокусі людей, і в плані донетів, і в плані волонтерства, і в цілому актуалізувати тему підтримки для тварин. Цю повністю органічну соціальну рекламу, в яку не було вкладено жодних інвестицій, подивилось близько 1,7 унікальних користувачів. Близько 300 000 грн було зібрано на порятунок тварин суто завдяки цій публікації», — розповідає засновник UAnimals Олександр Тодорчук.

• Він називає результат вражаючим, адже у відео не було навіть закликів донатити: тобто, люди самі шукали сайт організації та реквізити для пожертв. Також успіху кампанії допомогла і велика кількість публікацій про неї в медіа.

“Раунд ще відкритий, хоч і закомічний майже повністю; Серед інвесторів F1V, Innovestor, Netsolid, Diligent Capital, Steve Johnson, ex CRO Hootsuite, Ari Korhonen, Andreas Mihalovits, Кирило Бігай (Preply)”.

розповів AIN.UA співзасновник PromoRepublic Максим Печерський.

Компанія планує підняти раунд А до кінця року.

• PromoRepublic — це фінно-український стартап, який розвиває рішення для корпорацій, що допомагає стандартизувати та автоматизовувати продажі через соціальні мережі.
• У 2020 році компанія залучила $1,5 млн від фінського фонду Innovestor та інших інвесторів. Загальна сума залучених в стартап коштів, за оцінками CrunchBase, складає $3,9 млн.
• Компанія розвивається на ринках Північної Америки та Великобританії. Серед клієнтів — Expedia Group, Curves International, Mannatech, doTERRA, EZCORP.
• Штат PromoRepublic налічує близько 50 співробітників та підрядників, компанія має офіси у Хельсінкі, Києві, Лондоні та Нью-Йорку.
• Залучені кошти PromoRepublic планує витратити на масштабування.
• NetSolid Investments —  український фонд смарт-інвестицій. Фокус інвестування: affiliate marketing, traffic products, marketplaces, platforms, saas, apps, other digital marketing products.

«Камуфляж на сосисках, бронежилети на мобільних телефонах, нова сукня на фоні понівеченої російськими загарбниками території — все це спотворює репрезентацію війни, нівелює історичну цінність жертв серед цивільного населення та військових, не говорячи вже про те, що такий креатив ніяк не допомагає бренду продавати», — впевнені у Patsany Agency.

Команда зібрала найпоширеніші проблеми, пов’язані із таким типом просування і опублікувала гайд в Instagram про те, як краще не робити. Наводимо його нижче.

• Військові атрибути лишіть військовим, а не рекламі. Не треба одягати ковбасу в каску чи бронежилет. Військові атрибути (камуфляж, військове спорядження, військову техніку тощо) лишіть військовим, для них ці елементи є функціональними та рятують життя, ковбаса ж — рятує лише від голоду й то не завжди.
  • Чому не варто цього робити: безсистемне використання військових атрибутів цивільними брендами перетворюється на спекуляцію та призводить до девальвації образу військових, війни та перемоги.

• Війна — не фон для вашого промо. Розтрощені будівлі, обстріляні авто чи будь-які інші обʼєкти, що постраждали від російського вторгнення — це наслідки війни, які не зникнуть через 24 години, як сторіз. Їхнє місце в людській пам’яті, а не в комерційній рекламі продукту чи послуги.
  • Чому не варто цього робити: подібні локації є доказами звірств війни та численних людських втрат. Їх комерційне використання для просування неповʼязаних з війною продуктів та послуг розмиває сприйняття війни та відвертає увагу від чинних проблем.

• Використовуйте поняття «герої» за призначенням. Якщо у вашому манікюрному салоні можна зробити патріотичні нігтики, то це не робить ані ваш бренд, ані ваших клієнтів, героями. Ви просто робите свою роботу. Герої — це ті, хто щодня ризикує своїм життям та захищає усіх нас. Саме завдяки їм ми все ще можемо робити нігтики.
  • Чому не варто цього робити: експлуатація термінів «герой» або «героїня» в комунікації щодо людей, які ніяк не стосуються війни, розмиває образ героїв, як наслідок — знецінює діяльність військових, волонтерів, медиків та тих цивільних, чиї вчинки впливають на перебіг російсько-української війни та наближують нашу перемогу.

• Розберіться до якої теми тотожний ваш бренд. У війни багато проявів, і якщо ваш бренд не тотожний безпосередньо до війни чи армії, то сфокусуйтеся на допомозі фондам. Наприклад, маєте дитячий бренд — перераховуйте гроші та робіть спільні проекти з фондами, які допомагають дітям. 
  • Чому варто це зробити: допомога та комунікація на тему війни має бути органічним продовженням вашого бренду. Зараз є багато галузей, які потребують допомоги — знайдіть свою. Тоді не буде питань ані у вашої аудиторії, ані у фондів, яким ви хочете допомагати.

• Сфокусуйтеся на конкретних діях. Комплексно інтегруйте підтримку армії (ветеранів, переселенців, волонтерів тощо) або фондів у всі стратегії вашого бренду. Випускайте спеціальні продукти, робіть акції та довготривалі програми підтримки для окремих груп вашої аудиторії. 
  • Чому варто це зробити: ви несете відповідальність за ваш бренд і те, як він себе поводить під час війни. Не занурюйтеся в пусті балачки, натомість сфокусуйтеся на конкретних діях, які наближують нашу перемогу. Будуйте свої соціальні комунікації на базі результатів конкретних дій. Бо під час війни допомога — це в першу чергу дії, а вже потім — слова. 

• Збирайте гроші разом з аудиторією. Використовуйте соціальний капітал свого бренду. Разом ви зберете більше грошей.
  • Чому варто це робити: коли бренд допомагає самостійно, то його аудиторія перетворюється на пасивного спостерігача подій. З’являється чітка межа між брендом та аудиторією. Спільні дії допомагають стерти цю межу та досягти кращих результатів. Робіть спеціальні пропозиції, використовуйте ігрові механіки по збору коштів та випускайте товари, весь прибуток з яких піде на допомогу ЗСУ або іншим фондам — створюйте додаткову цінність вашої діяльності як бренду.

• Допомагайте прозоро. Якщо ви вирішили підтримати ЗСУ або фонд від імені вашого бренду — будьте прозорими у звітності. Проінформуйте свою аудиторію, скільки грошей і куди саме ви відправили, покажіть чеки та виписки з рахунків. Цифри — найкращий спосіб підтвердити ваші добрі наміри.
  • Чому варто це робити: кожне ваше слово про допомогу має підкріплюватися діями про допомогу. Це питання вашої репутації, відповідно —  довіри аудиторії. Не долучайтеся до брендів-базікал, будьте брендом, що завжди надає чек.

• Нічого без військових для військових. Якщо в комунікації бренду ви посилаєтесь на військових, то першочергово зверніться до самих військових. Візьміть консультацію та порадьтеся, що насправді їм треба, як висвітлити їхню діяльність або розповісти про них найбільш коректно. 
  • Чому варто це робити: такий підхід сприятиме формуванню правдивого образу військових, висвітленню їх реального життя й потреб та створенню інклюзивного інформаційного простору довкола війни.

• Памʼятайте про волонтерів. Волонтери — це люди, які невтомно і безкорисно працюють та водночас балансують на грані виснаження та вигорання. Часто вони знаходяться в тіні військових, а їхні дії залишаються без уваги.
  • Чому варто це робити: волонтери — це рушійна сила, яка допомагає військовим і цивільним, людям і тваринам. Вони об’єднують суспільство задля спільної перемоги, тому важливо про них говорити. Ба більше, волонтери можуть бути й серед вашої аудиторії, тому комунікація про них стане органічним продовженням вашого бренду. Інтегруйте волонтерів у комунікацію вашого бренду, висвітлюйте їхню діяльність та допомагайте їм разом з вашою аудиторією.

• Перед тим, щоб щось сказати, запустити, запостити під час війни, запитайте себе: а чи не ху**ю робить мій бренд?

Точно знаю, що в багатьох виникло питання, а що таке Google Marketing Live conference? (далі GML2022) Це — велика щорічна конференція про досягнення та анонси функцій в усіх інструментах маркетингу від Google, таких як Ads, Analytics, Search та інші. Про те, що підготував нам Google у 2022 році, далі і поговоримо.

Performance Max

Вже мабуть всі протестували відносно новий інструмент для рекламодавців: кампанії для максимальної ефективності. Google стверджує, що акаунти, які перешли на використання цих кампаній, в середньому отримують на 13% більше конверсій, тому продовжує їх покращувати та додавати нові функції.

1. Новий інструмент для A/B тестів стане доступний по всьому світу в другій половині року.
2. В Search Ads 360 та мобільному додатку Google Ads додано розширене керування кампаніями.
3. Можливість налаштування експрес-кампаній (до двох тижнів) з ціллю на офлайн-продажі під час коротких сезонних подій в магазині, таких як Новий рік або ж Чорна п’ятниця.

Нові дані на сторінці статистики

Протягом року розділ «Статистика» буде доповнюватись новими відомостями та поясненнями, такими як:

• Статистика атрибуції – показує, як ваші оголошення працюють разом на платформах Google, як-от Пошук, Медійна мережа та YouTube, щоб збільшити кількість конверсій.

• Статистика бюджету знаходить нові можливості для оптимізації бюджету та показує, як ваші витрати відповідають цілям бюджету.
• Статистика аудиторії для власних даних показує, як сегменти ваших клієнтів, як ті, що створені за допомогою списків електронних адрес, сприяють підвищенню ефективності кампанії.

YouTube shorts Ads

Реклама у YouTube shorts

Shorts вриваються в рекламу, формат стане доступним для використання у відеокампаніях та кампаніях для додатків вже зараз. Згодом з’явиться можливість підключати фіди продуктів.

Програма лояльності у Merchant Centre

На жаль, поки що тільки для ринку США. Але це не привід не розповісти про нові можливості демонструвати вашу програму лояльності (спеціальні пропозиції, безкоштовну доставку, бали та інше) прямо на картці товарів, розміщених безкоштовно. Згодом використання програми стане доступне і у кампаніях Performance Max. Для того, щоб бачити ці відомості користувач має бути учасником програми лояльності та підписатися на її перегляд.

Ремаркетинг на основі інтересів

У Google Ads і Display & Video 360 в цьому році почнеться тестування ремаркетингу на основі інтересів, звучить дивно, але… До речі, в ході тестування будуть застосовані сигнали з нової ініціативи Google Privacy Sandbox API.

Video ads in Discover

Відеореклама у Discover

В цьому році Google планує додати до формату можливість підвантажувати короткі відеооб’єкти.

Google Audiences for Connected TVs

Аудиторії Google для СTV

Користувачі Display & Video 360 до кінця кварталу зможуть використовувати в налаштуваннях кампанії для СTV (Connected TV) аудиторії:

• Зацікавлених покупців
• За інтересами
• Демографічні показники

Asset Library

Бібліотека об’єктів

Відтепер по всьому світу доступна нова «Бібліотека об’єктів», вона надає доступ одразу до всіх об’єктів необхідних для створення оголошень. Зараз можна додавати лише зображення, але згодом будуть доступні усі об’єкти які підтримує Google Ads.

Google Business Messages

Нова функція «Повідомлення в оголошеннях» дозволяє компаніям спілкуватись з клієнтами безпосередньо в оголошеннях в Пошуку.

Global site tag стає Google tag

Найближчим часом Global site tag буде перейменовано в Google tag, новий тег отримує додаткові функції, буде уніфікованим. Більше не потрібно додавати новий код для об’єднання тегів. Оновлення будуть продовжуватись, при цьому всі вже встановлені коди та теги продовжать працювати.

My Ad Center

Мій центр реклами

Ще один крок в сфері конфіденційності та безпеки. На заміну функції «Налаштування реклами» для користувачів приходить новий «Мій центр реклами» користувачі зможуть бачити який у них рекламний профіль, які дані доступні та матимуть більше можливостей контролювати які саме оголошення вони бачитимуть на YouTube, у Пошуку та рекомендаціях.

Пошукові оголошення стають візуальнішими

І знову, тільки в США. Вони чітко позначатимуться як реклама та показуватимуться в спеціальних місцях на сторінці. Також будуть додані рекламні каруселі зображень, опис товару, їх наявність тощо.

Нові функції для зручного шопінгу

1. Швидке замовлення прямо з оголошення

Google тестує нову функцію, в якій в товарних оголошеннях буде вибір, або перейти на сайт і подивитись більш детальну інформацію про товар. Або ж одразу з оголошення перейти в кошик до продавця, де вже буде обраний товар, і придбати його. Функція зменшує шлях до покупки, якщо ви впевнені в своєму виборі.

2. 3D Моделі товарів та доповнена реальність вже в пошуку Google

Нова функція, яка дозволить в Пошуку роздивитись товари з усіх боків і навіть поглянути, як вони впишуться в інтер’єр. Це покращує користувацький досвід та пришвидшує покупку. Щоб скористатись функцією, потрібно оновити наявні фіди у Manufacturer Centre.

3. Функція Multisearch

Це не зовсім про рекламу, але про Google та користувацький досвід. Нова функція Multisearch полегшує пошук товарів. Тепер просто робіть фото товару та додавайте запитання, а Google зробить все інше, що б ви отримали те, що шукаєте.

Як бачите, цікавого багато, тож очікуйте оновлень.

Автор: Віталій Панченко, PPC Project Manager в Inweb

• Курс проводитиметься в онлайн-форматі, в тому числі українською мовою. Запис триватиме до 13 травня, записатися можна тут.
• Вчитися можуть люди, які переїхали з України до Польщі, незалежно від професійного досвіду.
• Програма складається з 50 годин навчальних матеріалів, доступу до понад 30 тренерів і доступу до спільноти учасників.

Навчання безкоштовне і триватиме 8 тижнів. Програма передбачає кілька блоків:

1. Основи менеджменту і бізнесу;
2. Основи онлайн-маркетингу;
3. Використання даних в оптимізації бізнесу;
4. Перфоманс-маркетинг на практиці;
5. Технологічні аспекти ведення бізнесу в мережі;
6. Хмарні інструменти в бізнесі і маркетингу.

З початку повномасштабної війни, освітні платформи відкривають для українців свої курси. Наприклад CyberBionic Systematics запропонувала українцям відеокурси з програмування безкоштовно. Редакція AIN.UA також готувала список платформ для вивчення іноземних мов, які надали українцям безкоштовний доступ. В ньому 9 сайтів. 

Відгуки та рекомендації зараз є драйвером розвитку бізнесу, який працює часто навіть ефективніше, ніж інші рекламні канали. Для побудови клієнтського сервісу необхідно чути клієнта, розуміти його поведінку та вподобання. Тому компанії все частіше звертаються до поняття customer experience (клієнтський досвід) і застосовують інструменти для роботи з ним. Одним з них є індекс NPS.

NPS (англ. Net Promoter Score) — метрика лояльності клієнтів до компанії. Для отримання оцінки ми ставимо клієнтам лише одне запитання: «Чи готові ви рекомендувати наш продукт/послугу знайомим/сусідам/друзям?». Відповідь на нього фактично і є комплексною оцінкою результату нашої роботи. Без розуміння рівня лояльності клієнтів та зворотного зв’язку від них, ви ніколи не зможете надавати найкращий сервіс. У такому випадку незадоволені користувачі просто поступово переходитимуть до конкурентів, які більше відповідають їхнім очікуванням.

Навіщо, як, коли

Компанії можуть міряти як загальний NPS, так і для окремих продуктів, які представлені на ринку, щоб зрозуміти рівень задоволення клієнтів і їхнє ставлення до бізнесу. Питання побудови клієнтського досвіду повинне бути внутрішньою філософією в компанії, починаючи від СЕО і закінчуючи оператором, який проводить це опитування.

Після відповіді на питання «Навіщо» ми переходимо до «Як і коли». Методів отримання зворотного зв’язку від клієнтів багато, важливо обрати канал комунікації, який буде зручним саме для вашого користувача, тобто займе мінімальну кількість його часу і зусиль. Це може бути месенджер, імейл, традиційний телефонний дзвінок, опитування в додатку або навіть особисте інтерв’ю.

Збір доцільно проводити, коли клієнт вже протестував продукт чи послугу і визначився з враженням про сервіс. «Влучний» момент залежить від сфери діяльності: якщо поодинокі продажі — то після здійснення покупки. Наприклад, про послугу домашнього інтернету не варто запитувати клієнта на першому тижні, адже відповідь на це питання ще буде недостовірною. Клієнт має звикнути до комунікації і бути готовим поділитись фідбеком. Покажіть, що його думка не лише «дійсно важлива», а й впливова на ваші зміни та роботу.

Як ми визначили індекс лояльності клієнтів для нового продукту Gigabit by Vega та що робили потім

Зараз Vega активно будує мережу гігабітного інтернету під суббрендом Gigabit by Vega. Ми вже маємо близько 9500 абонентів і щомісяця показник збільшується. Цей продукт — новий не лише для клієнтів, але й для працівників компанії, адже ми кардинально переглянули питання клієнтського сервісу та поставили його в центр всіх задач та пріоритетів.

Ми змінюємо підрядників, оновлюємо стандарти обслуговування, налагоджуємо «Диспетчеризацію», з якою підвищиться рівень супроводу клієнта від заявки на підключення до зворотного зв’язку після активації послуги. Окрім регулярного вимірювання NPS ми досліджуємо також показники CSI (індекси задоволення) під час кожного дотику клієнта з нашою компанією: підключення, звернення до техпідтримки, усунення пошкоджень та в інших випадках.

• Ставимо цілі. Вимірювання індексу мало в першу чергу допомогти знайти нам відповідь на два запитання:
  • Що необхідно зробити для підвищення лояльності абонентів.
  • Як зменшити відтік бази до мінімуму.
• Беремо активну базу. Наприклад, у грудні 2021 року ми отримали дані від клієнтів, які підключилися у серпні і вже гарантовано мають досвід користування. Пропонуємо абонентам відповісти на запитання: «Чи готові ви рекомендувати Gigabit друзям/сусідам/знайомим?».
• Обираємо метод проведення опитування. Цього разу запитували наших абонентів голосом і отримали фідбек від 80% клієнтів з бази. Також ми тестували опитування через сайт і в месенджері, щоб обрати найзручніший канал для користувачів.

А так виглядало опитування через месенджер:

Розподіл респондентів виявився таким: промоутери — 72%, нейтрали — 10%, критики — 18%. NPS = 72% – 18% = 54% Отже індекс NPS гігабітних абонентів, які з серпня користуються нашим інтернетом, — 54%. Це рекордна цифра для телекому, адже у більшості великих операторів на ринку він взагалі негативний.

• Працюємо з результатами. Першочергово працюємо з критиками — клієнтами, які незадоволені сервісом і потенційно можуть відмовитись від послуги. З ними проводимо глибинне інтерв’ю, щоб зрозуміти, що саме не спрацювало, та що ми можемо зробити, щоб думка користувача змінилась. Щодо промоутерів, відповідно, аналізуємо, що саме вплинуло на хороший результат.
• Плануємо та втілюємо відповідні зміни. Пріоритетно виправляємо системні помилки.
• Інформацію інтегруємо в CRM, щоб аналізувати стан клієнтського досвіду у часі та постійно покращувати сервіс. З моменту відкриття Gigabit by Vega ми провели вже сім вимірювань індексу NPS.
• Адаптуємо та підвищуємо стандарти якості, вдосконалюємо процеси в компанії.

Якщо хочете мати щасливих клієнтів — міряйте NPS, виявляйте та працюйте зі слабкими місцями, змінюйте процеси, скорочуйте кількість критиків і міряйте знову. Робіть це комплексно з іншими складовими лояльності та турботи. За умов великої конкуренції, низькими цінами чи акціями мало кого здивуєш. Досліджуйте світ ваших клієнтів, відкрито спілкуйтеся з ними й отримуйте зворотний зв’язок.

Автор: Богдан Лозниця, комерційний директор телеком-оператора Vega

Спеціалісти української СРА-мережі SalesDoubler з 2012 року допомагають компаніям регулярно залучати нові ліди та розширювати клієнтську базу за допомогою партнерського маркетингу з оплатою за результат.

Розглянемо, що входить у це поняття і хто виступає як основні гравці на цьому ринку. А головне – наскільки вигідно компаніям звертатися до СРА-мереж.

У чому сутність партнерського маркетингу?

Партнерський маркетинг (або CPA-маркетинг) – досить поширений та ефективний додатковий канал залучення трафіку для багатьох ніш бізнесу.

Окрема перевага партнерського маркетингу полягає в тому, що рекламодавець (компанія, для якої йде залучення трафіку) оплачує не кліки або покази своєї реклами, а валідну заявку за фіксованою вартістю (Cost Per Action):

• реєстрація на сайті або у додатку;
• заповнення анкети, заявки, контактної форми;
• замовлення товару чи послуги та інше.

Переважно всі промоактивності орієнтовані під збір контактних даних, для цього нерідко використовуються лід-магніти та різні ігрові механіки.

Хто несе відповідальність за якісні ліди?

Оплата за результат приваблює компанії з багатьох ніш, оскільки це набагато вигідніше, ніж запускати РК, орієнтуючись на ціну 1000 показів чи кліків.

Не стали винятком і компанії із вертикалі FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – сфера послуг.

Стандартна воронка таких рекламодавців передбачає можливість дати користувачеві тестову можливість використовувати їх сервіс. Якась частина відвідувачів одразу конвертується в клієнтів, решту потрібно «дотискати» через розсилки чи точкову рекламу.

Досвід роботи SalesDoubler у цій сфері показує, що високої конверсії досягають ті партнерські програми, які роблять лід-магніт для користувачів. Це може бути знижка на перше замовлення, безкоштовний пробник, промокод та інше.

На ринку партнерського маркетингу беруть участь кілька гравців, розглянемо їх докладніше.

Партнерська мережа (CPA-мережа)

Партнерська мережа виступає як посередник, що з’єднує замовника (рекламодавця) та вебмайстра (виконавця). Вона ж містить у собі функцію технічної платформи, фінансової служби, може надавати консультаційні послуги як рекламодавцям, так і вебмайстрам.

Основне завдання CPA-мережі SalesDoubler – допомогти рекламодавцю отримати необхідну кількість цільового трафіку, а вебмайстрам – успішно продати свій трафік тому чи іншому рекламодавцю.

Партнерська мережа слідкує за виконанням умов партнерських програм із кожного боку.

Прямий рекламодавець чи рекламне агентство

Цим гравцям потрібні цільові ліди. Вони розміщують свою партнерську програму з оплатою за певний результат (наприклад, оформлена заявка на замовлення води/іншого товару). Агентство у цій зв’язці може бути консультантом чи налаштовувати потік лідів для рекламодавця, зокрема через партнерську мережу.

Вебмайстер

Вебмайстри займаються залученням трафіку для рекламодавця через різні рекламні канали. З сегментом FMCG найчастіше працюють арбітражники, які можуть використовувати як соціальні мережі, так і Google Ads.

Також свою ефективність для вертикалі FMCG продемонстрували:

• покупка публікацій у блогерів;
• використання телеграм-каналів та чатів;
• реклама у соціальних мережах.

Як взаємодіють учасники СРА-маркетингу?

Партнерська мережа необхідна рекламодавцю і при першому контакті потенційного клієнта, і в наступних кроках.

Це означає, що частину роботи можна передати на аутсорс нашим фахівцям. Наприклад, для багатьох компаній ми стали ресурсом з email-маркетингу, і, що важливо, підключаємо до такої партнерської програми лише перевірених вебмайстрів.

Окрім трафікогенерації, партнерська мережа ділиться з рекламодавцем своєю експертизою на ринку, може давати консультації щодо посадкових сторінок, воронок, створення креативів та унікальних пропозицій.

Наприклад, популярністю користуються офери Rocket, цільова дія в яких — замовлення їжі в додатку.

Цей рекламодавець входить до топ-3 рекламодавців SalesDoubler.

Прикладом успішної співпраці з Rocket може бути графік, на якому ми бачимо зростання замовлень за певну кількість часу.

Максимальна кількість вебмайстрів, які працюють з офером за весь час – 20+.

Особливості ефективної партнерської програми

Один з основних показників ефективності – проста і зрозуміла цільова дія з конкурентною оплатою. Це те, на що варто звернути увагу насамперед.

Також пропонуємо перелік ключових факторів привабливості для вебмайстрів – майбутнього успіху партнерської програми:

1. Легкість/простота цільової дії.
2. Мотивація користувачів – призи, подарунки, знижки.
3. Розмір виплати для вебмайстрів + обсяг.
4. Впізнаваність бренду.
5. Простота в навігації посадкової сторінки, інтуїтивно зрозумілий дизайн.
6. Дозволені/заборонені джерела трафіку.
7. Задана цільова аудиторія та гео-таргетинг.
8. Кількість та варіації креативів (промо матеріалів) та форматів.
9. Робота сайту (швидкість завантаження, мобільна версія, перевірка помилок, навантаження сервера).

Наші вебмайстри можуть взяти практично будь-який бренд або товар для його просування. Але при цьому вони завжди виходитимуть з економіки проливу трафіку.

Запрошуємо рекламодавців до співпраці. Реєструйтеся за посиланням, щоб отримувати більше нових лідів та збільшувати продажі.

Обидві компанії поділились короткими відеороликами в соцмережах. Fedoriv показали ролик-знайомство з проектом і сформулювала позиціювання та ключове повідомлення проекту: «Україна зараз — насправді найкраще місце для ведення ІТ-бізнесу».

Айдентика нового проекту частково побудована на фундаменті додатку «Дія». Шрифти та кольори зберегли, як і верстальну систему. Градієнт Дії отримав нову форму — патерн, що безкінечно генерується кодом. Хвилі можна згенерувати у повному спектрі кольорів, а можна зробити однотонними, частоту і швидкість хвилі також можна регулювати.

Команда Banda представила маніфест проекту. 

Fedoriv вже співпрацювали з Мінцифри. У 2019 році агенція разом із бюро Spiilka design показали бренд цифрової держави «Дія». 

• RetargetApp розробляє рішення, що автоматизує рекламні кампанії. Клієнт повинен лише уточнити мету кампанії та її бюджет. RetargetApp аналізує рекламну статистику клієнта, знаходить найкращі варіанти, створює рекламні кампанії.
• Стартап існує з 2015 року. За сім років існування продукт розширив лінійку послуг. Наприклад, з’явилися персональний менеджер реклами і можливість запускати і керувати рекламою Google прямо з інформаційної панелі.

«Це означає, що ми переросли свою назву – вона просто не відображає всіх переваг, які ми пропонуємо інтернет-магазинам», — кажуть в компанії.

• Назву Adwisely обрали серед 500 інших варіантів. В компанії кажуть, що сам продукт також отримає кілька нових функцій. З’явиться розділ «спеціальні кампанії» – він допоможе отримати більше замовлень за допомогою налаштувань реклами спеціально розроблених для вашого бізнесу та галузі. 
• Стартап також анонсував кілька нових платформ, на яких відтепер працюватиме продукт. Однак деталі поки невідомі. Можливо це буде Twitter або Pinterest. У 2022 році команда повідомить про це на новому сайті. 
• У 2020 році стартап закрив seed-раунд на $2,4 млн. В компанію інвестували BeeVentures, TMT Investments, TA Ventures, компанія Aitarget та бізнес-ангели.

Красивий продукт

Якщо ваш продукт естетично виглядає на камеру, це вже половина успіху. Наприклад тістечка брауні або кольорове мило добре підійдуть для контенту в TikTok. Якось я натрапила на сторінку компанії, яка продає порошок для прочищення каналізації. Їх відео набирають багато переглядів, бо за цим процесом справді цікаво слідкувати.

Якщо ваш продукт не належить до такої категорії, робіть ставку на те, що його виділяє. Компанія Truly Beauty продає скраб для шкіри, яких в мережі достатньо. Однак в TikTok вони часто публікують відео із їхніми кремами для сідниць і грудей, які виглядають більш незвично. 

Знайдіть формулу

Витратьте час, щоб знайти той формат контенту, який приносить найбільше переглядів. Найчастіше бізнес в TikTok використовує ці три формати:

• пояснення, як використовувати продукцію;
• пояснення, як виготовляють їхню продукцію;
• пояснення, як вони ведуть бізнес.

Після того, як ви знайдете формулу, просто повторюйте її знову і знову. Truly Beauty, про які я вже згадував, не соромляться публікувати одноманітні відео і набирають мільйони переглядів. 

Що робити, якщо ваш продукт не такий привабливий

Шукайте інші способи зацікавити аудиторію. Компанія keycaps, яка виготовляє кастомні клавіші для клавіатури часто використовує в роликах ASMR. Так вони показують, як звучать їх клавіші під час набору. 

OBRIO — продуктова компанія з екосистеми бізнесів Genesis, яка працює в чотирьох напрямах: Mobile, Web, SaaS, GameDev. Щороку OBRIO зростає на 500%. Найбільший проект компанії — астрологічний застосунок Nebula, яким користуються понад 13 млн людей у 50 країнах. 

Етап 0. Аналіз ринку та конкурентів

Коли продукт знаходиться на етапі розробки, маркетологи зазвичай нудьгують. Однак це ідеальний час для проведення глибокого якісного аналізу ринку. Здавалося б, реалізація продукту передбачає, що цей етап уже пройдено. Навіщо повторювати ту ж роботу маркетологам? Аналізом ринку часто займаються бізнес-аналітики і деяка інформація для них може бути нерелевантною чи просто неважливою. Однак для маркетолога це може бути безцінним інсайтом. До того ж глибинне розуміння свого продукту, аудиторії та ринку — це те, що стане у нагоді на наступних етапах. На що звернути увагу?

Продукти конкурентів. Подивіться на них очима користувача та оцініть функціонал. На чому акцентують увагу, що запам’ятовується в їхніх продуктах? Які пуш-повідомлення вони надсилають, що намагаються продати? Яка монетизація? Які меседжі та «болі» використовують у комунікації? Пройдіть та проаналізуйте шлях як безкоштовного користувача, так і платного. Якщо конкуренти вже давно на ринку, швидше за все, вони провели багато тестів, витративши на це чималий бюджет. 

Маркетинг конкурентів. Зверніть увагу на джерела та обсяг трафіку, воронки, ключові слова, креативи, як часто вони оновлюються. У такий спосіб ви зможете оцінити, скільки креативів вам знадобиться на етапі запуску. 

Ринок. Аналіз ринку — досить зрозуміле завдання. Я рекомендую звернути особливу увагу на те, в яких країнах зараз конкуренти зростають, а в яких — ні.

Аудиторія. Спробуйте знайти соціологічні дослідження, щоби зрозуміти, чому люди купують ваш продукт або цікавляться цією темою. Перед запуском свого продукту в ніші астрології ми провели ретельний аналіз та знайшли безліч інсайтів, якими користуємося досі. Можна провести інтерв’ю з користувачами, якісні та кількісні опитування. На перший погляд здається, що це складно та дорого, але насправді це суттєво заощадить маркетинговий бюджет і точно окупиться в майбутньому.

Корисні інструменти для аналізу ринку: AppAnnie, Sensor Tower, AppMagic, SimilarWeb, Semrush, репорти аналітичних інструментів (Appsflyer, AppAnnie), Google Trends, нетворкінг, Statista, FB Ads Library.

Такий аналіз не можна зробити один раз та забути. Ринок змінюється, з’являються нові гравці, конкуренти можуть зробити ребрендинг, тому дані потрібно регулярно оновлювати.

Етап 1. Запуск MVP та пошук юніт-економіки

На етапі запуску MVP маркетологи перебувають в умовах максимальної невизначеності. Щоби її мінімізувати, якраз і потрібен аналіз ринку з попереднього етапу. Провівши його, ви отримали вичерпну інформацію про конкурентів, вибрали платформу для перших тестів, зібрали «болі» аудиторії та підготували креативи під кожну з них. Та зрештою — змоделювали юніт-економіку й сформулювали цілі.

На цьому етапі маркетологи можуть потрапити в пастку, якщо спиратимуться лише на інсайти з аналізу дій конкурентів.

Наприклад, інша компанія в ніші астрології використовувала в своїх креативах зображення селебріті, хоча це незаконно і може призвести до мільйонного судового позову. Інший конкурент вийшов на ринок Китаю, хоча виявилося, що астрологія там — дуже вразлива тема, яку не прийнято рекламувати.

В обох випадках від провалу нас врятувало вчасно проведене дослідження: які є законодавчі та етичні обмеження на ринку, де ви збираєтесь працювати. 

Під час запуску MVP перші тести мають визначити слабкі місця воронки, зрозуміти, яким буде СРА, чи є шанс, що юніт-економіка зійдеться, а також які концепції в креативах працюють найкраще. Але що робити після того, як отримали перші результати та зібрали продуктові метрики? 

Вважається, що універсального рецепту успіху немає, але, на мою думку, він є: продовжувати тестувати все. Ця порада може виглядати очевидною, але дійсно треба системно тестувати все, що ви робите у рекламних кампаніях. Тільки в такий спосіб ви знайдете власний рецепт успіху.

Що варто тестувати: меседжі, креативи, «болі» користувачів, таргетинг, аудиторія, географія, оптимізаційний івент, воронки залучення в продукті (онбординг, реєстрація).

Етап 2. Масштабування

Як треба проводити закупівлю трафіку на етапі масштабування? По-перше, підключайте нові канали. Тут важливо все робити поступово, інакше ви не зможете проаналізувати assisted conversions та uplift, інкрементальний ефект, який вони дають. По-друге, тестуйте нові локалізації — це один із найпростіших способів масштабування, але перед цим обов’язково проведіть аналіз нового ринку.

Використовуйте продуктовий маркетинг: пуш-сповіщення, імейл-маркетинг тощо. Не варто також недооцінювати «партизанський маркетинг» та соцмережі. Це майже безплатний спосіб отримати новий трафік та повернути поточну аудиторію.

Прикро, коли бар’єром на шляху масштабування стає проста нестача «рук». Тому варто автоматизувати рутинні завдання, на які витрачається чимало часу. Налагоджений процес виробництва креативів та автоматизована система запуску кампаній дуже допомогли нам масштабуватись.

Популярні помилки:

1. Дивитися на ROI кожного джерела окремо (conversion uplift) та не враховувати перетин джерел трафіку (assisted conversions). Це коли і ґуґл, і фейсбук, і снепчат, і тікток показали рекламу одному й тому ж користувачу. А якщо підсумувати кількість конверсій з усіх кабінетів, вийде більше, ніж є насправді на продукті. Це може негативно вплинути на юніт-економіку.
2. Забувати про ретаргетинг користувачів, які вже потрапляли до вашої воронки, але на якомусь етапі «відвалилися». Важливо працювати над їхніми LTV (Lifetime Value) та Retention, а не тримати фокус лише на залученні нових користувачів. 
3. Дотискати ще 5–10%, коли стоїть мета зрости вдесятеро. На ці «граблі» ми неодноразово наступали під час масштабування. Щоби кількісно зростати, треба більше ризикувати. Якщо ви ніколи не сумніваєтеся у своєму рішенні та не хвилюєтеся за бюджет і результат кампанії, значить, ви щось робите не так. І в 10, 20, 100 разів ви точно не виростете.

Етап 3. Утримання лідерських позицій

Неможливо постійно рости за рахунок залучення нових користувачів. Необхідно нарощувати їх лояльність, і як результат укріплювати свою лідерську позицію. Рішенням такої задачі є сильний бренд. Тут я б виділила три складові. Бренд продукту — працює на підвищення продажів, лояльність аудиторії. Бренд роботодавця — підвищує якість найму, що посилює команду та якість продукту відповідно. Особистий бренд — працює з лояльністю аудиторії, продажами та допомагає залучати більше партнерів та робити колаборації.

Співпраця з блогерами та розсилка мерчу — дуже популярні інструменти маркетингу, але в ніші астрології ми були одними з перших.

Нам вдалося зайти в тікток та налагодити зв’язки з блогерами-мільйонниками, коли конкуренція була ще дуже низькою. На той момент вони були згодні публікувати відео за $50-100. А далі — оптимізували процес для масштабування та вийшли на щоденну співпрацю з блогерами у всьому світі.

Гіпотеза з мерчем теж дала неочікувані результати. Весь бюджет кампанії складав $1500. Ми розіслали 20 брендованих боксів інфлюенсерам. В результаті отримали дві публікації, які зазвичай обходяться нам в $4000 (ROI 166%). У такий спосіб ми перевірили гіпотезу, зрозуміли, як це працює, і тепер масштабуватимемо ідею. 

На кожному з етапів успіх маркетингу залежить від впровадження інновацій. Завжди важливо стежити за діями конкурентів. Можна і навіть треба певні їх дії повторювати. Але ви не станете лідером ринку й не зможете масштабуватися, якщо постійно бігтимете за конкурентами. Важливо ризикувати та впроваджувати щось нове, тільки тоді ви зможете отримати дійсно крутий результат.

Намагайтеся робити те, чого ніхто не робив до вас. Принаймні у вашій ніші. Якщо ви дізналися про якийсь тренд зі статті, ви запізнилися. Потрібно грати на випередження, самому бути творцем трендів та нових підходів. Тоді ви зможете і знайти юніт-економіку, і масштабуватися, і утримати лідерство на ринку.

Автор: Анна Хома, CMO продуктової компанії OBRIO, з екосистеми бізнесів Genesis

До нас звернувся власник інтернет-магазину інструментів. На ринку цей інтернет-магазин уже п’ять років, торгує по всій Україні. Основний склад магазину знаходиться у Дніпрі. Сайт зроблено на платформі «Хорошоп». 

На сайті є невеликий блог із статтями, особистий кабінет клієнта. Для постійних клієнтів діє бонусна програма. Сайт працює у двох мовних версіях, він сучасний, зручний, продуманий. Потрібно сказати, що, попри хороший сайт, пул постійних клієнтів, репутацію на ринку, у цьому проекті були дві суттєві проблеми, що створювали складність у просуванні.

1. Конкурентна ніша та відсутність УТП. У всіх конкурентів у цій ніші великий асортимент товару, працюють з однаковими брендами, є гарантії та рекламації, немає безкоштовної доставки. Більшість конкурентів давно на ринку. Magazininstrumenta.com.ua конкурує у пошуку як з маркетплейсами, так і з такими ж локальними гравцями на ринку у цій ніші.
2. Бюджет на просування менший, ніж у великих конкурентів.

З яким запитом клієнт звернувся до Inweb

Спочатку завдання для фахівців із контекстної реклами клієнт сформулював так: налаштувати та запустити торгові кампанії, налаштувати аналітику. Сайт клієнта на «Хорошопі», фахівці Inweb давно працюють із цією платформою і можуть самостійно вивантажити фіди без залучення програміста.

Наша співпраця розпочалася в середині серпня. Нижче можна побачити результати нашої роботи:

Стало зрозуміло, що в цій ніші можна отримувати продажі із контекстної реклами, незважаючи на конкуренцію. Реальність перевищила очікування, клієнт захотів працювати з нами й надалі.

Ми обговорили з клієнтом подальшу роботу. Важливо, щоб результати зростали та не було падінь через додавання нових гравців на ринку та завищення ставок від великих гравців, таких як «ДніпроМ»/«Розетка»/Prom.ua.

Обговоривши з клієнтом основний KPI — зростання транзакцій, отримали від нього списки пріоритетних товарів із конкурентними цінами та розпочали подальшу роботу.

Сильні сторони проекту: спільна робота із клієнтом

При тому, що спочатку стартові умови (конкуренція, бюджети) були слабкі, це дуже допомогло досягти хорошого результату. Повне розуміння та взаємодія з клієнтом. Ми погоджували популярні категорії, на які в цьому інтернет-магазині хороша ціна: клієнт підказував, на які категорії та бренди робити акценти, ми оперативно визначали топ-товари у Google Analytics. Це нам допомагало гнучко контролювати ставки та конкурувати з великими гравцями.

Онлайн-зустріч проходили щомісяця. Ми обговорювали, які категорії будуть популярними найближчим часом.

Що ми робили

1. Провели сегментацію, розбили smart shopping за категоріями. Попри те, що smart shopping розумний і працює сам, за кампанією потрібно все одно стежити, бо будь-якої миті може щось змінитись. Наприклад, можуть зникнути якісь товари, Google «втратить орієнтир» і почне показувати іншу продукцію.
2. Переклали торгові кампанії на smart shopping. Google отримує дані про користувачів, запити, навчається та починає показувати наш товар людям, які швидше за все їм зацікавляться. Машинне навчання дозволяє призначати ставки, виходячи з ймовірності покупки кожного конкретного користувача.
3. Виділили топ-брендів із продажу в окремі торгові кампанії. Існує топ-продажів, коли пошуковий інтент користувача включає назву торгової марки. Наприклад, «купити динамометричні ключі Intertool». Такі бренди ми виділяли в окремі кампанії, щоб було більше продажів за певним брендом.
4. Підключали пошукові кампанії з топ-категорій. У таких кампаніях у конкурентній ніші зазвичай є дорога вартість кліку. Але ми вже виділили топ-брендів, категорій, де реклама працювала краще, зрозуміли в яких містах «йдуть» які категорії товарів, і спираючись на дані, домагалися низької ціни за клік.
5. Протестували товари після набору статистики у торгових кампаніях. Ми це робимо для того, щоб зрозуміти, що саме продається краще, у яких регіонах. Спеціаліст набирає більше даних, аналізує, і на підставі отриманих результатів перерозподіляє бюджет.
6. Підключали динамічні пошукові кампанії. Це — тип кампаній, який може одразу вести користувача на картку товару або розділ сайту. У разі динамічні пошукові кампанії допомогли нам охопити ще більше пошукових запитів, система сама підбирала релевантні оголошення під запити користувачів. Наприклад, на запит «купити викрутку» ця кампанія сама шукає товар на сайті і показує його. При цьому користувач (при хорошому налаштуванні) потрапляє відразу до розділу сайту, де є викрутки, прямо на картку товару.

Щотижня:

• контролювали товари та видаляли нерентабельні позиції.

Щоденно:

• видаляли невідповідні пошукові запити;
• контролювали видачу топ-позицій із продажу.

Результати: кратне зростання транзакцій

По закінченні двох місяців роботи зростання транзакцій було вже 320%:

Кількість транзакцій та кількість трафіку в період з 12 серпня до 31 грудня 2020 року.

Починали роботу з мінімальних показників, а в пікові тижні у грудні вийшли на показники 198 продажів за тиждень:

Загальний результат за весь час роботи з урахуванням сезонного літнього спаду та великої конкуренції. Червоною стрілкою вказано зростання:

Далі ми бачимо утримання досягнутих результатів, навіть незважаючи на невеликий сезонний спад.

Чотири фактори, які допомагають досягти крутого ефекту від реклами в пошуку при великій конкуренції: 

1. Найголовніше — це сайт, він має бути підготовлений до рекламної кампанії. У нашому випадку тут все було добре: добре оптимізований сайт, підготовлений під e-commerce.
2. Широкий асортимент товару, що дає можливість працювати із сезонними товарами, на які є попит у різну пору року. 
3. Ціни. Логічно припустити, що якщо у когось ціна дешевша, то ви підете купувати туди. І жодна рекламна кампанія не допоможе. 
4. Якісне налаштування контекстної реклами. Це — технічна частина (розвантаження фіда), налаштування, цільовий трафік на сайт.

Ці чотири речі добре спрацювали та привели до непоганого результату за короткий час.

Якщо однієї з умов буде не дотримано, наприклад, сайт і пропозиція хороша, а трафік нецільовий, то продажів все одно не буде.

Або трафік хороший, пропозиція хороша, а сайт зроблений неякісно…, людина піде від вас до маркетплейсу, тому що там все влаштовано зрозуміло.

З усього вищесказаного можна вивести просту та зрозумілу формулу:

Широкий асортимент + Конкурентна ціна + Зручний сайт + Якісно налаштована контекстна реклама = Прибуток

До звернення в Inweb

Клієнт запускав рекламні кампанії, сам вів обліковий запис. Продажі були, і, загалом, все влаштовувало, але треба було навести лад усередині рекламного акаунта і поліпшити показники. 

За статистикою Google Analytics (електронна торгівля), до звернення до Inweb ROAS рекламного облікового запису становив 350%, після — RoAS = 1192%. Починали роботу з мінімальних показників із транзакцій, а в процесі роботи вийшли на 198 продажів за тиждень.Зараз ми продовжуємо працювати з цим клієнтом та розвивати проект. 

Оглядаючись на виконану роботу, сміливо стверджуємо, що якщо порівнювати бюджети на контекстну рекламу в цьому кейсі, то виходить так, що мегагіпервеликі конкуренти могли витрачати в 10 разів більше та отримувати більше конверсій.

Але!

Ми зуміли досягти відмінних результатів за дуже скромних даних на старті. Тому кейс безперечно корисний тим, хто бореться за конверсії та продажі в суперперегрітій ніші.

Автор: Сергій Чердінцев, Team lead of PPC PM-агенства Inweb