«Невизначеність — це нова реальність, і бізнесу потрібно пристосовуватися до цього. Що означає гнучкість бізнесу зараз? Це здатність здійснювати операції за умови різних змін на ринку: зростання чи падіння попиту, зміни конкурентного середовища тощо. Чому цей аспект ми розглядаємо в контексті високого сезону 2023? Бо високий сезон — це час, коли доводиться адаптуватися до змін у попиті в обмежений період часу, і ця адаптація також включає фінансову гнучкість»,

— стверджує Анна Тарасаова.

Ретроспектива 2022: на що розраховували та що отримали

• Всі розраховували, що гарячий період триватиме з 21 до 27 листопада. Не знали, чи буде насправді попит, як реагуватимуть люди, але хотіли отримати максимум.
• З досвіду минулих років наша команда розуміла, що понеділок буде піковим днем, бо зазвичай на акційному тижні пікові дні — це понеділок та сама «Чорна пʼятниця». У 2022 зростання попиту було, але не таке стрімке. Також спостерігалося доволі невелике зростання брендових запитів. А от зростання вартості кліку було стрімким — одразу на 20%. Тут варто зважати, що у 2022 було різке зменшення CPC, тому це зростання на 20% насправді було меншим, якщо порівнювати із 2021. 
• Вівторок — трафік був на рівні понеділка, не було звичного падіння, як у минулі роки. Продовжувала зростати вартість кліку, але кількість транзакцій була меншою.
• Середа — стався глобальний блекаут. Проте рекламні кампанії продовжували витрачати кошти. Отже, трафік йшов, CPC зростав, проте розуміння, чи ефективно відпрацьовували кампанії, — ні у кого не було. Також «впав» середній чек й почав змінюватися топ акційних категорій. 
• Четвер — продовження глобального блекауту, світло в деяких містах почало зʼявлятися лише під вечір. CPC продовжує зростати.
• П’ятниця — повертається електроенергія, продовжує зростати вартість кліку. Максимальний пік попиту за трафіком і транзакціями. Користувачі найчастіше замовляли павербанки, генератори, зарядні станції. Високий попит на товари з цих категорій поширився також на суботу та неділю. Багато гравців вирішили продовжити дію акційних пропозицій до кінця листопада.

До блекаутів топ продажів майже не відрізнявся від того, що ми звикли бачити у минулі роки. Єдиний виняток — зарядні станції, але і це залежало від асортименту. У великих гравців з менш гнучким асортиментом зарядні станції були на 9 чи 10 місці топа. У більш гнучких ритейлерів ця категорія майже одразу опинилася на третій позиції. 

З понеділка до вівторка акційного тижня середній чек зріс на 25%, в порівнянні з жовтнем. Тобто користувачі чекали на знижки для придбання доволі вартісних позицій.

Після блекауту ситуація з топовими категоріями змінилася — користувачі почали більше купляти зарядні станції, павербанки, генератори, системи Starlink, модеми тощо. У деяких ритейлерів категорія Зарядних станцій та Зовнішніх акумуляторів вийшла у топ-1. Також в цей період, через зміну товарів у топі, у більшості гравців середній чек впав на 16%. 

Високий сезон 2023: поточна ситуація

Команда Promodo проаналізувала дані з 1 до 13 листопада та порівняла їх з минулим роком. Чому? Бо у цей період ритейлери мали додаткові приводи для акційних пропозицій: Міжнародний день шопінгу, День одинака — деякі гравці ринку вмикали кампанії. Втім, стрімкого зростання попиту не відбулося. У певних нішах показники за товарообігом збіглися з торішніми показниками. У інших відбулося зростання на рівні 10%. 

«Наразі у нас немає показників за листопад, які б точно вказували на те, що цього року буде зростання попиту на 20% чи більше. Чому ми говоримо про 20%? Бо зазвичай на українському ринку гравці хочуть отримувати рік до року +20%-30%. Це такий показник розвитку. Хоча деякі ніші, в яких вже йде сезон, показують стрімке зростання в порівнянні з 2022 роком. Проте ми залишаємося оптимістами й прогнозуємо, що таки отримаємо таке зростання, але це потребуватиме більших витрат — це ми вже точно бачимо. За цей рік вартість кліку відчутно зросла, а в період «Чорної пʼятниці» вона ще активніше зростає»,

— Юлія Береснєва, Team Lead відділу PPC Promodo.

Деякі гравці також вирішили розпочати період «Чорної пʼятниці» раніше, таким чином пропрацювавши попит, що зростав, напередодні самої акції. Вже кілька років поспіль значна частка аудиторії починає переглядати товари за кілька тижнів до Чорної пʼятниці, бачить акційну пропозицію та купляє, не відкладаючи замовлення до акційного тижня. 

«Головна тенденція в комунікації зараз — прозорість та чесність. Якщо ви анонсуєте знижки до 60%, то на сайті стовідсотково мають бути релевантні товари із такою знижкою. Анонсувати -60%, проте додавати із такою знижкою лише один товар — це утопія. Краще анонсувати менший відсоток знижки, бо завжди є користувачі, які не полінуються, перейдуть, відфільтрують товари, переглянуть кожен і, виявивши брехню, обов’язково залишать негативні відгуки у соцмережах»,

— Світлана Фурса, Head відділу Retention Promodo.

Топ категорій цього року майже не змінився, в порівнянні з минулим. Але деякі відмінності все ж таки є. 

У листопаді ми помітили значне зменшення попиту на павербанки, зарядні станції та генератори (вони майже вийшли з топ-10 великих гравців). Але досить високий попит на товари з цих категорій був у вересні. Припускаємо, що це було повʼязано із великою кількістю новин про те, що ця зима буде важчою за попередню. Відповідно, українці до цього готувалися.

Натомість помітно зростає попит на малу побутову техніку, особливо у категорії роботів-пилососів та мультипечей/аерогрилів. Цього не було у минулі роки. Вважаємо, що таке зростання викликали вірусні відео у TikTok. 

Прогноз топових категорій на «Чорну пʼятницю» у 2023

• Смартфони (Xiaomi, iPhone 14, а у Pro-версії — 15 Pro, Pro Max), Samsung Galaxy, Poco, Google Pixel);
• Ноутбуки, зокрема ігрові (MacBook, Acer, Lenovo, Asus, HP);
• Телевізори (Samsung, Xiaomi, Sony, Kivi, Hisense). Для цієї категорії товарів завжди був сезоном період «Чорної пʼятниці» та Нового року;
• Пральні машини (INTERLUX, Samsung, LG, Midea, AEG, Beko);
• Холодильники (Whirlpool, Gorenje, Samsung, BECO); 
• Мультипечі/аерогрилі (Tefal);
• Кавомашини (Philips, Delonghi). Ця категорія потрапила до топу «Чорної пʼятниці» у 2021 році. Й відтоді гарно відпрацьовує у цей період щороку;
• Пилососи (Rowenta, Samsung, Philips, Karcher, Dyson). Динаміка зберігається на рівні минулого року, а от саме роботи-пилососи (Xiaomi) вже показують більше зростання;
• Ігрові приставки (PlayStation 5);
• Смартгодинники (Garmin, Apple Watch);
• Зарядні станції (Anker PowerHouse, Bluetti, EcoFlow, Allpowers, EcoPlay);
• Планшети (Samsung Galaxy Tab, Microsoft Surface Pro).

Рекомендації на грудень

Найважливіший момент — це перенесення Дня Святого Миколая з 19 на 6 грудня. Отже, якщо у ритейлера на сайті є категорія дитячих товарів, то рекламні кампанії з цього приводу треба розпочинати раніше. 

Також Різдво 25 грудня вже більш позиціоноване в Україні, отже забирає на себе частину замовлень, які раніше йшли не тільки на 7 січня, але й на Новий рік. У звʼязку з цим онлайн-магазинам варто завчасно пропрацьовувати варіанти знижок та додаткових пропозицій. 

Авторка: Анна Тарасова, Team Lead відділу PPC компанії Promodo

Зміни ключових показників

Динаміку візуалізували на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Вибірка — топові гравці. Порівнювали період з січня 2022 до лютого 2023 включно відносно показників минулого року. Щоб правильно оцінити сезонність, усунувши вплив інфляції, усі показники відобразили у відсотковому відношенні в USD.

• Після доволі низького осіннього сезону і відсутності ЧП у цій категорії спостерігається зростання показників за доходом. 
• Від січня 2023 кількість користувачів у цій категорії повернулася до «нормального» рівня воєнного часу. Навряд, вона буде зростати у найближчий період та перевищить 75% від довоєнних показників.
• Ніша активно перенаправляє користувачів в онлайн. Саме влітку 2022 був найактивніший період це зробити, проте ситуація в Україні цьому не сприяла: причиною стали осінні блекаути.
• З січня 2023 гравці почали вкладати більші бюджети, ніж влітку, проте кількість користувачів у ніші і досі дорівнює літнім показникам.
• З січня 2023 активно зростає середній чек у доларовому еквіваленті. Повʼязують це із зростанням курсу долара, бо звʼязок між ціною на продукти та курсом не є лінійним.

• Із поверненням багатьох рекламодавців з цієї ніші зростає вартість користувача. І у лютому 2023 вже дещо перевищила показники 2021. Але кількість юзерів у категорії не перетинає позначку у 80%, порівняно з 2021. Чому дохід виріс? Тому що середній чек у цій категорії доволі високий, бо багато юзерів закуповують доволі вартісні товари для військових чи волонтерських потреб.
• За прогнозами аналітиків Promodo, кількість користувачів у категорії не зростатиме, доки не закінчиться війна або не перейде у менш активну фазу.
• Користувачі з цієї ніші повертаються в онлайн, зростає попит за певними категоріями. Важливо зазначити, що у січні-лютому 2023 ритейлери вийшли на такий дохід з меншими рекламними бюджетами на платні канали трафіку, ніж у попередній період.
• Дохід за цією категорією виріс і зрівнявся з показниками січня 2022. Гіпотеза: зростання викликало падіння кількості масованих атак на енергосистему та низка свят. 
• Українці повертаються до звичних патернів поведінки. Наприклад, напередодні love season 2023 вони шукали відповідні товари для подарунків.

• У лютому 2023 витрати на рекламу гравців з цієї категорії виросли на 30%, якщо порівнювати з лютим 2022. І в середньому за цей місяць вони витратили на 70% більше рекламного бюджету, ніж витрачали торік щомісячно від червня. Якщо порівнювати січень із лютим 2023, то гравці збільшили рекламні бюджети на 100%. Але навіть при такому нарощуванні дохід у категорії у лютому 2023 виріс лише на 12%, якщо порівнювати із січнем 2023.
• Починаючи з червня 2022 до ніші повернулася звична сезонність. 
• У лютому 2023 коефіцієнт конверсії має тенденцію на зниження. Трафік зростає, проте українці або в очікуванні знижок, або ж ще не визначилися.

• Ніша демонструє стабільну динаміку зростання доходів з грудня 2022. Збільшення рекламних бюджетів корелює зі збільшенням дохідної частини, на відміну від багатьох інших ніш. Але видно, що кількість користувачів не перетинає межі у 70%, порівняно з попереднім роком. 
• У лютому 2023 бачимо більш виражену сезонність, притаманну довоєнному періоду.
• У цій ніші бачимо повторне просідання з грудня у Львівській області та навпаки зростання в Одеській та Харківський. 
• Українці не заощаджують на товарах для дітей. З грудня зростання доходу у цій ніші повʼязане не зі збільшенням кількості продажів, а зі зростанням середнього чека. 

• Через стабілізацію ситуації з подачею електроенергії усі гравці з цієї ніші почали активно збільшувати рекламні бюджети, щоб утримувати вже наявну кількість користувачів з онлайну.
• Через зростання рекламних бюджетів та кількості гравців в аукціоні відповідно зросла і вартість користувача.
• Від січня 2023 ми бачимо зростання в доході на 40% від тогорічних показників, а у лютому ця цифра вже була на 112% більшою. 
• Варто зазначити, що на таке стрімке зростання в доході вплинуло зростання середнього чеку у лютому 2023 на 20%. У лютому середній чек став навіть більшим за довоєнний.

• З січня 2023 ніша знов почала показувати зростання в доході. Є велика залежність цього зростання від збільшення рекламних бюджетів. 
• Ситуація у цій ніші доволі нестабільна. Це повʼязано і з асортиментною лінійкою, і зі складнощами в логістиці та здорожчанням цін на звичні бренди.

Динаміка середнього чека

• Одяг і взуття. Середній чек у ніші з кінця лютого 2022 до кінця квітня показував динаміку просідання. Потім, після першого звільнення територій, українці почали купувати речі першої потреби або сезонні. З квітня 2022 до січня 2023, без урахування гривневої інфляції, середній чек залишається в середньому на рівні 95% від довоєнного. Але з лютого 2023 він просів ще на 5%.
• Товари для дітей. Якщо порівнювати 2021 з 2022 в цілому, то ніша має у середньому просідання на 10%. Ніша з серпня має позитивну динаміку зростання, а з січня 2023 вийшла на показники вищі за довоєнні. Імовірно, що динаміка зростання у 2023 залишиться такою самою або ще зросте.
• Косметика та товари гігієни. Середній чек за цією категорією стабільно вищий за довоєнні часи, в окремі тижні — навіть вдвічі. Восени середній чек у ніші зріс майже на 30%, порівняно з попереднім роком, але кількість продажів просіла у 2 рази. Це повʼязано зі зростанням курсу долара. Падіння середнього чека від листопада 2022 повʼязано з тим, що у листопаді 2021 ми фіксували його значне зростання через підготовку до свят. Якщо нівелювати цей факт, то різких змін середнього чека у цій ніші не відбулося. У лютому 2023 середній чек знов просів на 18% від показників січня 2023.
• Електроніка та побутова техніка. Протягом лютого-вересня 2022 у цій ніші помітно зростає середній чек – у середньому на 30%, якщо порівнювати місяць до місяця із 2021. В жовтні-листопаді 2022 бачимо просідання в середньому на 15%, порівняно з минулим роком. Повʼязуємо, що у 2022 акції до Чорної пʼятниці не спрацювали, а у 2021 навпаки дали значний буст. Попит на різні види товарів у цій категорії змінюється від періоду до періоду. У лютому 2023 середній чек знов просів на 15% від показників січня 2023.
• Продукти. Протягом 2022 середній чек у цьому сегменті практично не змінювався. Але, якщо його порівнювати з 2021 роком, то він просів в середньому на 15%. Просіла і кількість покупок — користувачі купували рідше. З початку 2023 року середній чек у ніші майже вирівнявся з довоєнними показниками, зараз він нижчий лише на 6%.
• Зоотовари. Середній чек протягом 2022 був нестабільним, як в позитивний, так і негативний бік. З листопада 2022 він почав вирівнюватися і становить в середньому на 12% менше, ніж до війни. Прогнозуємо, що у 2023 ніша вийде на довоєнні показники.  
• Загальна тенденція. На падіння середнього чека в усіх нішах вплинуло зростання курсу валют, яке відбулося у липні-серпні. Єдина ніша, яка не сильно просіла під час стрибка курсу валют, — це Зоотовари.

Динаміка доходу

• На початок 2023 всі ніші, які розглянуті у дослідженні, показують відновлення. Зоотовари демонструють найбільш позитивну динаміку зростання за доходом: у лютому 2023 ця ніша вже вийшла на показник майже на 100% вищий, ніж торік.
• Інші ніші зростають значно повільніше. Наприклад, ніша Електроніки і побутової техніки, а також Дитячі товари вже досягли торішніх показників.
• Найповільнішу динаміку відновлення за доходом демонструють ніші Продукти і Одяг та взуття. Ніша Продуктів в принципі від початку 2022 плавно відновлюється і має показник лише у 40% від довоєнних. Прогнозуємо, що у 2023 ніша навряд зможе сягнути довоєнних показників. 
• А от ніша Одягу та взуття хоча й має схожу динаміку відновлення з нішею Продуктів, але має фактори сезонності, через які є різкі сплески зростання за доходом. Черговий прогнозується у березні 2023.
• Найнестабільнішою нішею за рівнем доходу у 2022 була ніша Електроніки і побутової техніки. На зміни доходу впливали: продаж критично важливих товарів, акційні пропозиції та розпродажі, відключення електропостачання, святкові дні. Прогнозується, що у 2023 ніша вийде на вищі показники, ніж мала до війни.

Повністю дослідження можна переглянути тут.

Один із таких бізнесів — агенція digital-маркетингу Promodo. Про те, як компанія, для якої інтернет-зв’язок критичний, працює без світла, AIN.UA розповіла директор по роботі з персоналом Promodo Євгенія Петрук.

Коли почалися блекаути, чи був у компанії план? Як працюють офіси, і де зараз основна частина команди?

У нас був базовий план готовності до подібних випробувань, але враховуючи особливості поточної ситуації, не все пішло точно за планом. Багато поставок обладнання, на жаль, затягнулось на тривалий період.

Офіси компанії зараз працюють у Харкові, Києві та Львові. Тож про кожен розповімо окремо.

Харків

Харківський офіс наразі працює в обмеженому режимі. У нас в Харкові зараз близько 50 співробітників, з яких офіс регулярно відвідують близько 10, всі інші поки що працюють віддалено, але в будь-який момент можуть працювати з офісу.

В Харкові маємо великий офіс на 2,5 поверхи та на близько 250 робочих місць. Зараз оптимізували простір, законсервували основні площі, перемістили квіти та рослини (яких у нас дуже багато) в одне крило будівлі. Саме це місце забезпечуємо теплом та додатковим/резервним опалювальним обладнанням.

Провели перемовини з орендодавцем та встановлюємо потужний генератор для забезпечення комфорту робочих місць.

Київ

Наш київський офіс вміщує близько 70 співробітників. Наразі в Києві у нас працює більше 100 людей (близько третини команди).

Блекаут в Києві звісно додав складнощів, і всі, хто міг би працювати віддалено, переміщуються в офіс, оскільки його простіше забезпечити світлом, теплом та зв’язком. Як і в Харкові ми провели перемовини з орендодавцем та встановили генератор.

Поки очікували установку генераторів, силами власної ІТ-служби офіси Харкова, Києва та Львова забезпечили безперебійне живлення інтернет-роутерів, щоб співробітники були на зв’язку.
Всіх ключових співробітників перевели на роботу з ноутбуків замість стаціонарних ПК.

Станом на зараз, для виведення співробітників в офіс та забезпечення для них достатньої кількості комфортних робочих місць розглядаємо варіанти розширення.

Львів

Львівський офіс розширився з лютого 2022 року та прийняв до себе переміщених співробітників. Там ми впроваджуємо ті ж самі заходи, як і в Києві та Харкові.

Як міняли режим роботи з клієнтами, графіки та режим роботи для співробітників?

Режим роботи з клієнтами не змінювали. Наші клієнти цінують, що навіть без світла з обмеженим інтернетом та зв’язком всі важливі коли відбуваються вчасно та результативно.

Особливих змін в графіку роботи співробітників ми також не робили, але кожен з нас знає, що важливу задачу необхідно виконати, тому мої колеги просто неймовірні і знаходять зв’язок навіть там, де його немає (це і кафе з генераторами, і заправки тощо).

У нас багато людей зараз в Україні за межами міст, де є наші офіси, тому іноді нам приходиться бути досить винахідливими. Один з кейсів, коли співробітник в Черкасах щоденно ходив пішки декілька кілометрів до заправки, щоб виходити на зв’язок. Ми незламні, як і кожен українець!

Крім того, за межами України зараз перебуває близько 40 наших коллег. Вони завжди готові вийти на колл з клієнтом, підхопити будь-яку задачу, якщо у когось немає змоги включитись. Працюємо як єдиний організм.

Чи облаштовували офіси «старлінками» та генераторами?

Так, офіси обладнуються генераторами, встановлюємо «старлінки» (до цього швидко облаштували безперебійне живлення інтернет-роутерів).

Чи блекаути мають ефект на продуктивність команди? Чи можете говорити про фінансовий ефект? 

Так, на жаль, блекаути впливають на продуктивність та на втомлюваність співробітників. Важко кожного дня шукати зв’язок та світло, ще і в ситуації регулярних повітряних тривог. 

Чи є якісь лайфхаки від співробітників, як мати світло-інтернет, якими вони діляться?

Регулярно обговорюємо в загальному чаті, як заживити домашній роутер від акумулятора, чи інші фішки.

Найбільших втрат український онлайн-ритейл зазнав 10 жовтня

Щоб прослідкувати динаміку, виділили дні наймасштабніших атак:

• 10 жовтня
• 11 жовтня 
• 17 жовтня 
• 22 жовтня
• 31 жовтня 
• 15 листопада 
• 23 листопада 

Та 5 ecommerce-категорій, які розглядали:

• Побутова техніка та електроніка
• Дитячі товари
• Зоотовари
• Продукти
• Косметика та товари особистої гігієни

З точки зору доходу, найболючішою для українського е-комерсу стала перша масована атака на енергосистему. У середньому дохід 10 жовтня був на 60,68% меншим, ніж у понеділок 3 жовтня. Трафік впав на 27%. 

Показники відновилися за наступні 2-3 дні, але 15 жовтня в Україні запровадили планові віялові відключення світла. В цей період на графіках усіх ритейлерів помітне значне просідання як за трафіком, так і за доходом.

Наступні жовтневі обстріли в середньому причинили падіння доходу на 25%, трафіку — на 12%

17 жовтня — черговий обстріл областей України по енергетичних об’єктах. Цього разу падіння не такі значні: 17% у середньому за доходом, 12,4% — за трафіком. Варто зазначити, що деякі ніші, наприклад, дитячі товари, взагалі не зазнали зниження показників.

Відновлення також зайняло 1-2 дні.

Майже за тиждень значною мірою змінився попит на товари: затребуваними стали будь-які позиції, які можуть допомогти людям зігрітися, зробити запаси та підзарядити девайси під час відключень світла.

В останньому дослідженні ринку Promodo чітко видно, що попит на павербанки виріс у 5 разів, на генератори — майже удесятеро. Тим часом смартфони та ноутбуки стали купувати рідше.

22 жовтня на Україну було направлено 33 крилаті ракети. На жаль, 5 з них досягли ворожих цілей. Проблеми з інтернет-зв’язком у низці областей очікувано видно й на показниках онлайн-бізнесу. Порівняно з попереднім днем, дохід просів на 27% у середньому, трафік впав майже на 13%.

Схожа ситуація була й під час обстрілу 31 жовтня: -25% за доходом та -10.8% за трафіком.

Сезон розпродажів без світла: втрати трафіку і доходу до 46%

Цікаво, що 15 листопада, коли росія випустила близько 100 ракет, втрати для бізнесу були не такими значними, а в деяких нішах, зокрема в косметиці та товарах особистої гігієни, спостерігалося навіть зростання. Найімовірніше, це пов’язано з запуском рекламних кампаній до «Чорної п’ятниці». Отже, в середньому атака спричинила падіння доходу на 20,53% і трафіку на 17,02%, порівняно з 8 листопада.

Перш за все варто зазначити, що українці, безумовно, —  незламна нація. Якщо наші люди щось хочуть купити — ніякі руськіє їх не зупинять. Те, що ми бачимо зараз і протягом того часу, коли маємо системні проблеми з енергетикою, загалом виглядає так: всі ті люди, які мали чіткі наміри придбати щось конкретне, так чи інакше зроблять покупку, але з поправкою на наявність у них світла та інтернету. Тож, коли ми бачимо масові відключення по країні, — розуміємо, що частина замовлень буде зроблена протягом наступних 1-3 діб, коли у людей відновиться світло і доступ до інтернету.

Безпосередньо в день обстрілів, якщо масово пропадає світло та інтернет, — може бути просадка у 20%–50% замовлень.

≈ 80% з них — люди зроблять наступними днями

≈ 20% покупок, менш планових і більш імпульсивних, все ж будуть втрачені або відтерміновані.

– Максим Місіченко, Head of digital marketing Stylus 

23 листопада  — найпомітніший удар по ритейлу, адже всі бізнеси увімкнули мультиканальний промоушен до «Чорної п’ятниці». Не дивлячись на те, що обстріли були у середу, падіння показників прискорилося у четвер. Продажі впали в середньому на 43%. Трафік знизився майже вдвічі, на 46%. 

Вже у п’ятницю ритейлери спостерігали очікуваний результат від рекламних кампаній — показники стрімко пішли вгору. А отже, попри обстріли гарячий сезон таки відбувся. Ритейлери добре підготували точки видачі, магазини, кол-центри та склади, щоб їх клієнти могли зробити очікувані покупки зі знижкою за будь-яких умов.

Ще одна особливість, що надихає цього сезону розпродажів — турботлива комунікація брендів. Лідери ринку перейменували «Чорну» п’ятницю, щоб виразити підтримку споживачам. Так з’явилися «Світла п’ятниця», «Сімейна п’ятниця», «П’ятниця знижок» тощо.

AIN.UA публікує найцікавіші висновки з дослідження.

Споживачі: плани, очікування, паттерни поведінки

Після двох «Чорних п’ятниць» та зимових розпродажів під час пандемії, майбутній сезон стане одним з найбільш нетипових. Незважаючи на часті повітряні тривоги, довготривалі відключення електроенергії та слабку прогнозованість попиту, ритейлери все ж активно готуються до цьогорічного гарячого періоду.

• Половина українців платоспроможна і здатна робити покупки на «Чорну пʼятницю», адже це дозволить їм збільшити обсяг своїх покупок, бо ціна буде нижчою.
• 60% респондентів йдуть на «Чорну п’ятницю», бо вірять, що там будуть товари за дійсно зниженою ціною.

Як змінися ключові показники у різних нішах e-commerce

Динаміку візуалізували на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Вибірка — топові гравці. Порівнювали період з червня до жовтня 2022 відносно показників 2021 року. Щоб правильно оцінити сезонність, усунувши вплив інфляції, усі показники відобразили у відсотковому відношенні в USD.

Категорія «Електроніка та побутова техніка»

• Кількість користувачів та кількість доходу зростає в категорії, проте це пов’язано з попитом на найнеобхідніші в наявних умовах товари (повербанки, генератори, газові портативні пальники тощо).
• Оскільки є високий попит на певні товари, і користувачі самостійно їх шукають, — рекламні витрати ритейлерів трохи зменшилися. Раніше ці товари не були настільки затребуваними, і на них не «розігріли» аукціон. Отже зараз бізнес менше платить за користувача.
• Гравці, які раніше активно розвивали канал Organic, зараз бачать позитивний результат. У нестабільні періоди саме органічний пошук максимально ефективний, найбільш маржинальний та стабільний.

Категорія «Продукти харчування»

• У жовтні в категорії «Продукти» помітна чітка динаміка спаду за кількістю користувачів. З огляду міграції — передумов немає. Найімовірніше, це пов’язано з екстреними тривалими відключеннями електроенергії. Можливо, попит перемістився на готові варіанти їжі, адже невеликі кафе/виробництва продовжують роботу завдяки встановленим генераторам.
• Бізнес оптимізував маркетингові активності у зв’язку із падінням попиту. Враховуючи динаміку та результати останніх опитувань, ця категорія поки що не має передумов до збільшення попиту під час ЧП.
• До масових обстрілів прибутковість категорії трималася на рівні 30-35% у доларі, якщо порівнювати із минулим роком. Після періоду обстрілів — бачимо просідання до 20-25%.
• З середини вересня на Одещині було зростання за доходом. Є зростання прибутку у Львівській області.

Категорія «Одяг та взуття»

• Цього року у категорії немає яскраво вираженої сезонності. Бачимо помітне зростання як за користувачами, так і за доходами в певні тижні (початок вересня/початок жовтня).
• У порівнянні з минулим роком, рекламні бюджети в середньому просіли на 50%, а прибутковість впала в середньому на 65%.
• Під час чергового зростання курсу валют у категорії був різкий стрибок з доходу. Найімовірніше, це результат розпродажів за старими цінами. Також цікаво, що середній чек залишився на рівні минулого року.
• З кінця липня у категорії зросла кількість користувачів з Харківської області. Також регіон став показувати зростання за доходом.

Категорія «Товари для дітей»

• У порівнянні з іншими нішами, категорія стабільна, незважаючи на незначні коливання попиту протягом місяця. Водночас, порівняно з попереднім роком, бачимо просідання з доходу в середньому на 40%. Ніша в онлайні не так сильно залежить від зовнішніх несприятливих факторів, як, наприклад, «Електроніка і ВПТ» та «Продукти».
• Ритейлери зменшили рекламні бюджети, проте на прибутковість ніші це не вплинуло. Водночас зараз рекламні бюджети топових гравців категорії значно вищі за ті, що вони виділяли до середини липня.
• У 2022 такого зростання за доходом, яке було у 2021, не спостерігається.
• З серпня у Харківській області найбільш помітне зростання як за кількістю користувачів, так і за доходом. Спостерігаємо незначне зростання і на Одещині.

Категорія «Зоотовари»

• Категорія, як і раніше, показує позитивну динаміку. Але навіть з урахуванням того, що це ніша, яка зростає, — видно пряму залежність падіння попиту та доходу в період активних бойових дій та екстрених відключень електроенергії.
• З початку жовтня через відключення електроенергії у категорії почалося падіння за доходом. Швидше за все, покупці йдуть до офлайну. Вартість залучення користувачів через рекламу зростає, повертається до довоєнного рівня, але бізнес ще не готовий виділяти такі бюджети.
• Ніша — одна з найшвидших по відновленню, як за кількістю користувачів, так і за вартістю кліка. Тож бізнесу варто розвивати органічний пошук та підтримувати серед своїх клієнтів лояльність, щоб «заробляти» на бренді та повторних покупках. Адже залучення нового користувача буде дорожчим за утримання поточного.
• З кінця серпня в Харківській області категорія має найбільш помітне зростання як за кількістю користувачів, так і за доходом.

Категорія «Косметика, гігієнічні та господарські товари»

• У цій категорії чітко помітна кореляція зміни рекламних бюджетів та зміни доходів.
• За прибутковістю ніша в середньому просіла на 50% проти минулого року. По користувачам – на 30%.
• Середній чек зріс на 30% у ніші, але кількість продажів просіла у 2 рази.
• Дохід та кількість користувачів по регіонах не показує сильних перетікань з однієї області до іншої.

Найпопулярніші товари в 2022 році

У 2022 сезонність відрізняється від минулорічної. Протягом року існує масовий попит на категорії, яким не властиво продаватися в ці періоди. Зараз, наприклад, нетиповість пов’язана з обстрілами об’єктів енергетики. В структурі попиту зʼявилися і продовжують набирати популярність: автономні джерела живлення, повербанки, генератори, портативні електростанції, товари для обігріву.

А от товари, які традиційно користувалися попитом у цей період, навпаки показують падіння.

Динаміка в різних нішах, в доларах США.

Загальні висновки та рекомендації

• У момент різкого стрибка курсу споживачі активно купували товари з категорій «Електроніка і побутова техніка», «Одяг і взуття», а також «Косметика». Однак після у нішах спостерігається просідання за доходом. Зростання доходу в ніші «Електроніки» та побутової техніки наприкінці вересня, швидше за все, пов’язане з високим попитом на гаджети, вкрай потрібні під час довготривалих відключень електроенергії.
• Якщо розглядати дохід у гривневому еквіваленті, то категорії «Товари для дітей» і «Косметика» майже досягли значень минулого року, а категорія «Електроніка» і побутова техніка у середньому на 10-15% перевищила показники 2021. Проте, якщо подивитися у доларовому еквіваленті, бачимо сильне просідання по всіх нішах, окрім «Електроніки» — тут відсоток падіння незначний. Переважно це повʼязано зі спонтанними покупками під час зростання курсу та підвищеним попитом на товари, потрібні під час відключення електроенергії. І тут постає питання з наявністю: хто з гравців забезпечить постійну наявність — той забере покупців у гарячий сезон.
• У ситуації, що склалася на ринку, одним з найкращих джерел залучення трафіку зараз є органічний пошук. Так, він не дає швидких результатів, але у довготривалому періоді допомагає бізнесу пережити схожі різкі зміни сезонності. Також ритейлерам варто продовжувати інвестувати у власний бренд, це також допоможе утриматися в кризовий період.
• Ситуація в країні залишається основним фактором, який буде впливати на зміни сезонності в листопаді-грудні. Тож попит на автономні джерела живлення, повербанки, генератори, портативні електростанції, товари для обігріву, найімовірніше, буде зростати.

Компанії вдалося відновити 70% від довоєнних показників зараз. А що відбувалося на початку війни?

Війна застала мене у Києві, і о 12:00 24 лютого я вже був у Харкові. Перші 3-4 тижні ми рятували співробітників, це було нашим основним фокусом.

Також, із початком повномасштабної війни перше, що ми зробили — зупинили всі платні рекламні кампанії. Це — доволі великі суми. Не секрет, що із початком війни ми оперували бюджетами на більш ніж 100 млн грн на місяць. І майже все ми зупинили, перед тим узгодивши цей крок із клієнтами.

(У перші тижні повномасштабного вторгнення багато digital-спеціалістів звертало увагу на те, що не всі рекламодавці повідмикали розважальну рекламу на Facebook та інших платформах, і це виглядало недоречно — ред.)

У березні, якщо говорити про обороти, ми відчували себе дуже погано, вони були на рівні 10-15% від наших попередніх періодів. І це при тому, що ми готувалися до доволі песимістичних сценаріїв.

А зараз як себе почуваєте? І як себе почуває ваш ринок?

Зараз ми щомісяця зростаємо в середньому на 10-15%. Ситуація дещо схожа на ту, яку ми спостерігали у ковідні та доковідні періоди. У ній є погані та хороші аспекти. Зрозуміло, що війна — це абсолютно погано, люди воюють із ворогом та гинуть. Але є певні фактори, які впливають на ринок позитивно.

По-перше, у Харкові, в прифронтовому місті, в якому я зараз, майже неможливо купити у офлайн-магазинах нічого, окрім продуктів. У нас працюють продуктові магазини або барбершопи, але от, приміром, кросівки я вперше у житті купив онлайн. Просто у квітні виявилося, що офлайн у Харкові їх купити просто нема де. І онлайн-ритейл тут якраз є тим інструментом, що стимулює та розвиває продажі.

По-друге, згідно із нашим дослідженням, яке ми проводили на кінець травня 2022 року, певні категорії в ритейлі відновлюються швидше, ніж інші: косметика, товари для тварин.

Якщо ж говорити в цілому про ринок онлайн-торгівлі, з яким ми в основному працюємо, я з багатьма колегами поговорив, і їхні цифри плюс-мінус подібні до наших: відновлення в обсягу продажів до 70% від довоєнних показників. Усі помічають зниження середнього чеку, частоти покупки, все-таки в нас йде війна і населення біднішає.

Також, так виявилось, що на післявоєнному ринку користувачі не дуже прив’язані до брендів. Раніше бренди «рішали», зараз людям абсолютно нормально заходять їхні замінники.

Ще із помітних впливів війни на ринок онлайн-ритейлу: доволі великі проблеми/зміни в логістиці. Усі ми знаємо гравців, у яких постраждали склади — «Фокстрот», «Ельдорадо», та у багатьох інших. У «Розетки» був заблокований склад в Броварах. І зараз майже уся закупка товарів йде за рахунок самих ритейл-майданчиків, відповідно, вони дуже вибірково ставляться до того, що купують.

Це призводить до ситуації, коли з одного боку, їхні полиці доволі обмежені, з іншого ж боку, все, що потрапляє на полицю, доволі швидко продається. Від двох наших клієнтів чув, що поки «айфони» заходять на митницю, вони уже всі розкуплені. Тому я не можу сказати, що в онлайн-ритейлі все пропало.

Які інструменти зараз популярні у клієнтів? Що зараз потрібно бізнесам у digial-маркетингу та просуванні?

Ми відчуваємо на собі найбільший попит на пошук, на інструмент, який умовно називається «безкоштовний пошуковий трафік» або ж SEO. Він недарма так називається, бо саме за рахунок нього бізнесам можна жити та виживати в кризу. Певні наші клієнти зараз активно використовують SEO, як можливість відірватись подалі від конкурентів, дехто навіть значно збільшує бюджети на це. Всі розуміють, що втрачені у пошуку позиції відновлюються дуже довго. У цих інструментах ми відновилися майже повністю., Бюджети можуть бути довоєнні, або навіть перевищувати їх.

Другий за розмірами продукт для нас — контекстна реклама. Якщо казати про продажі тут і зараз, то умовно все зводиться до трьох інструментів: пошуку, контексту та ретеншен-маркетингу. Контекст за значимістю — на другому місці, але дуже «схуд» від початку війни. Бюджети основних гравців на контекст зменшилися в рази, або навіть у десятки разів. Приміром, в електроніці зараз немає потреби стимулювати продажі контекстом, воно і так усе розлітається. Старі відомі гравці справляються із продажами, не залучаючи великих рекламних бюджетів.

Для прикладу, усі наші клієнти, абсолютно всі, за перші півроку 2022 витратили на контекст стільки ж, скільки один клієнт минулого року за цей самий період. Зараз у нас в контексті — падіння мінус 70%.

Наразі також бачимо повернення комунікацій брендів у соцмережі. Ретеншен-інструменти відчувають себе також досить непогано порівняно із періодом до 24 лютого.

Чи доводилося звільняти людей, відправляти в неоплачувані відпустки, урізати зарплати?

Коли ми зайшли у війну, то для себе прийняли рішення не скорочувати людей. Якщо пам’ятаєте початок війни, багато хто думав, що це вирішиться усе швидко. Нас вистачило до кінця травня, до того моменту ми не звільнили жодної людини. При тому компанія доволі сильно мінусувала. В минулому році ми зросли на 63% в доході і через це могли собі дозволити утримувати людей.

Але в кінці травня ми скоротили незначну частину штату, десь 10%, і це були люди, для яких ми не змогли найти взагалі жодної ролі. На сьогодні таких людей залишилося трохи більше 10 і ми поступово їх повертаємо до нашої команди. Лишились ті, для яких ми просто поки не знайшли робочої пропозиції, приміром, бариста з нашого хабу (адже сам хаб у Харкові поки що не працює).

Також зменшували заробітну плату. В перші періоди ми розглядали доволі песимістичні сценарії, і я не можу сказати, що ми тоді платили достатньо. Це точно була не ринкова зарплата, скоріше виплати, щоб зберегти якомога більше людей.

А як із цим зараз?

У червні ми вернули 100% зарплати довоєнного періоду. Плюс ми вже запланували в наступні три місяці підвищення на 30%. Адже наша стратегія зараз — не заробляти, а утримати максимальну кількість співробітників. Для нашого консалтингового бізнесу втрата людей і експертизи — дуже ризикована стратегія.

Як себе зараз почуває ваш бізнес з точки зору грошей та операцій?

Я би сказав, що ми достатньо стабільно і добре почуваємось, наскільки це можливо у стані війни. Не мінусуємо, і це вже добре. Платимо зарплати — і це вже добре. У нас відкриті вакансії (біля 20), у червні ми найняли 19 нових людей. Ми зокрема через готовність до найму спішили вирішити питання з фінансовою компенсацією, адже знайти спеціаліста на зарплату нижче ринкової неможливо.

Розкажіть, чи волонтерили ви і ваша команда? Як в компанії ставилися до волонтерства у робочий час?

Березень-квітень ми взагалі не звертали уваги на те, хто і чим займається в робочий час. Люди вирішували усі свої питання, зокрема із родинами, з переїздом. Дуже багато питань було із домашніми тваринами, це виявилась дуже неочевидна, але дуже складна проблема.

Маєте на увазі евакуацію тварин?

Так. Ми почали вивозити людей на другий день, і коли приїхав автобус, виявилося, що практично в кожного є домашній улюбленець: хаски, пітбулі, коти. Ми цього не передбачили і переїзд з тваринами було досить складно реалізувати.

Щодо волонтерства, я волонтерив включно до 1 червня. Можна сказати, я бізнесом взагалі не займався, тільки поглядав збоку.

Нам пощастило: ми — «старі», нас добре знають на ринку, у нас міцна команда, та сильна управлінська структура, тож наші топи вдало підхопили всі процеси та дозволили мені займатись тим, що було важливим. Я тоді одразу керівництву сказав, що моя місія зараз — волонтерство і Харків, попросив бути максимально самостійними в прийнятті рішень.

У нас в команді багато хто допомагав: є ті, хто займалися переписом зруйнованих будівель, є ті, хто розвозив їжу пенсіонерам, хто волонтерив та працював, сидячі у сховищах. Мені соромно, що я про багато таких активностей просто не знав, і досі не знаю всього, що роблять і робили для допомоги наші співробітники. Про деякі ініціативи я дізнавався просто з новин, або коли колеги говорили «ось твій же герой чи героїня». Час такий був, що не до спілкування, «Роби, що можеш».

Моє перше завдання було врятувати співробітників. Друге: допомога армії. Для цього ми всередині компанії створили оперативний штаб, який і займався цими питаннями. У червні я вийшов із волонтерства.

Наразі співробітники самі вирішують, що їм робити. У нас немає жодних обмежень по волонтерці: якщо людина хоче — вона цим займається. Головне, аби встигала працювати.

Також, у нас зараз — вільний графік роботи. До київського офісу щодня ходить біля 30 людей, і половина з них — переселенці з Харкова. До харківського офісу ходимо я і ще кілька наших колег. Можна сказати, він у нас не функціонує.

Якщо говорити про харківський офіс: чи постраждали від війни ваші приміщення чи інші активи?

Харківському офісу трохи таки дісталося. У нас тут — доволі велика площа, біля 3000 квадратів, добре облаштована, зручна. Тож на початку березня ми розгорнули тут штаб, запросили усіх співробітників разом із родичами заради безпеки (бо тут є підвальне приміщення). Організували кухню, закупили провізію і близько 80 людей просто жили тут, в офісі.

Але потім за пару кварталів від нас прилетіло у військове училище. Згодом на спорткомплекс Харківського університету ім. Каразіна також наші «спасатєлі» скинули авіабомбу 500 кг. В цей час багато хто ще був у офісі, а це буквально за 300 м від нас. Коли літак йшов на форсаж, від звуку в нас повилітали вікна і двері на першому поверсі. Люди дуже перелякалися, і після цього сенсу сидіти в Харкові для багатьох не лишилося. Остаточно всі розпочали роз’їжджатися. Тож ми закрили і законсервували офіс.

Наразі в нас лишаються побиті декілька вікон та дверей, Якщо можна так порівняти, але нам трохи пощастило: наш офіс закритий з усіх боків іншими будівлями, і це рятує від вибухових хвиль. Я й інтерв’ю зараз даю із нашого офісу. Приїжджаю сюди працювати, бо мені тут комфортно.

Майбутнє нашого харківського офісу під великим питанням. Але для нас усіх це — місце сили, і я зроблю все, аби так воно і лишилося.

Що можете розповісти про плани компанії? Нові офіси, нові члени команди?

Не можна півроку сидіти і плакати, що йде війна, треба працювати. На початку, коли перед нами стояло питання «що буде далі», однією із можливостей було закрити компанію взагалі та виїхати.

Нам виповнилося 18 років, я міг би, мабуть, вже зовсім не працювати, залишитись десь там в Іспанії та пити сангрію. Але наші плани — лишатися в Україні та розвивати бізнес. Ще є запал, та лишаються сенси:).

Цілком вже зрозуміло, що багато людей виїхали, дехто — назавжди. Економіка несе значні втрати, але ми бачимо для себе можливості розвитку на українському ринку.

З позитивного: на Україну, як бренд сміливості, у світі дуже добре реагують. Майже кожен бізнес, куди ми стукаємо, куди відчиняємо двері, готовий нас підтримати, зробити з нами проект.

Для прикладу, візьмемо казахстанський Kaspi Bank, який зайшов в Україну, купив Portmone. Я був особисто в Казахстані в їхньому офісі шість! разів, але нам не вдавалося з ними підписати контракт. Зараз це — один із наших великих клієнтів. Дуже теплі стосунки, швидко зростає та великі плани по розвитку. І не тому, що їм шкода український бізнес, і вони в такий спосіб хочуть нас підтримати. Це партнерство, win-win, ми робимо їм класні продукти.

Разом з перемогами ЗСУ з’явилося більше віри і в себе та команду. Треба ці можливості використовувати, не треба гаяти часу. Зібрали волю в кулак, витерли сльози та вперед!

Щодо змін на ринку: тут можуть з’явитися нові бренди та сильні гравці. Згадайте ковід: у пандемію ми отримали хвилю тих магазинів та мереж, хто довго сиділи, але таки пішли в онлайн (ті ж аптеки). Зараз йде друга хвиля того самого процесу, приміром, в онлайн пішло дуже багато забудовників, виробників та продавців будматеріалів, кормів для тварин. І багато із тих компаній, що зуміли підлаштуватися під умови війни, будь вона неладна — це майбутнє покоління нашого ecommerce-ринку.

Ви ж пам’ятаєте «Список Шиндлера»? Чим він відомий, окрім того, що рятував євреїв? Він використав можливості, обмеження воєнного часу та побудував доволі успішний бізнес, став дуже багатою людиною. В усіх сенсах цього слова, тому що основне значення «багатий» — це той, в кого багато Бога.

Останнє питання: чи були у вас клієнти з рф, і чи ви з ними працюєте, а чи припинили цю роботу?

До 2004 року ринку ecommerce у нас майже не існувало, тож до 2008 року ми працювали виключно із рф. Перший наш офіс ми відкрили у Москві, і я не приховую, що якийсь час росія була пріоритетним ринком для нас, я знаю звідти дуже багатьох великих гравців. Ми вже давно — різні люди за цінностями та смислами. Останнього разу я був в рф, мабуть, років 5 назад.

У квітні 2021 ми вирішили повністю закрити бізнес в росії, і це було правильне рішення. Тож на початок війни нас там уже ніщо не тримало і жодним чином нас не торкнулося.

• Український онлайн-бізнес майже сягнув дна на початку березня, але швидко відштовхнувся та почав підлаштовуватися.
• З середини березня маркетологи спостерігали помітне збільшення сесій: українці відійшли від першого шоку, відновилася логістика, скінчилася активна фаза переселення.
• У травні деякі категорії навіть повернулися до довоєнних показників. 
• Частина українців, яка переїхала до безпечнішого місця, зіткнулася з відсутністю в офлайн-магазинах своїх звичних брендів і вибирає з того, що є. Частина відмовилась від преміальних брендів та заощаджує. А частина діє всупереч суворій ієрархії потреб, і переключається на українські бренди, щоб підтримати суспільство. Це дає зелене світло онлайн-торгівлі.

Динаміка доходів у нішах

• Станом на кінець травня за доходом щодо довоєнного періоду відновилися лише дві категорії: зоотовари та косметика (+господарські та гігієнічні товари).
• Є стрибки з доходу у категорії Електроніки і побутової техніки, але це пов’язано із зростанням середнього чека.
• Найгірше за доходом відновлюються категорії «Продукти», «Ліки» та «Одяг і взуття».
• Товари для дітей мають тренд на зростання, що, швидше за все, пов’язане зі зміною сезонів та необхідністю оновлювати товари через дорослішання дитини. Також ця категорія є пріоритетною у розподілі бюджету родини.

Топ продажів у категоріях

Дані за квітень 2022. Актуально для регіонів, де продовжуються активні бойові дії.

• Так, в категорії «Продукти» найбільше зріс попит на цигарки (+290%);
• В категорії «Ліки» найбільше просіли протизастудні засоби, а попит на засоби для підтримки кісток, мʼязів та суглобів ріс майже на 40%;
• Майже на 600% виріс попит на одяг для мисливства та риболовлі, найбільший спад в категорії «Одяг та взуття» зафіксований на сумки (-50%);
• Парфумерія також сильно просіла, натомість сильно виросли продажі контактних лінз;
• В топі у категорії «Товари для дітей» – +180% на дитяче харчування.

Що робити бізнесу – поради

• Всупереч війні життя триває. Попит є, але він змінився — розширюйте асортимент товарами, які зараз є найзатребуванішими. Прихильність до брендів дуже низька — купують те, що є.
• В деяких регіонах попит впав, проте в інших навпаки виріс. Населення мігрує — перерозподіляйте маркетинговий бюджет на регіони, в які перебираються українці.
• Динаміку зростання зберігають категорії, які закривають базові потреби: продукти харчування, сигарети, медикаменти, взуття та одяг, гігієнічні та господарчі товари, товари для тварин.
• Українці швидше приймають рішення про покупку за умови наявності товарів та коротких термінів доставки. Хто з гравців забезпечить наявність і логістику — той виграв.
• У середині березня ринок почав оживати. Швидше відновлюються та забирають клієнтів лідери, до яких звикли і яких знають. А також магазини, які відновили рекламні кампанії. Хто зараз є у Shopping, або у перших рядках видачі Google, той забирає покупця.
• Зараз люди чутливі до позиції бренду щодо війни: розповідайте, що ваш бізнес робить для спільної перемоги.
• У зв’язку із завершенням активних бойових дій у Києві, попит у столиці зростає – люди повертаються. У західних областях попит збережеться, доки на сході триватимуть активні воєнні дії.

Редактор AIN.UA розпитала у нього, як сьогодні живе Харків, які виклики стоять перед волонтерами міста та як компанія Promodo пристосовується до роботи в умовах війни.

Про волонтерство у Харкові

Війна застала мене у відрядженні в Києві. Зранку 24 лютого о 8:45 у нас мала бути нарада, але росіяни почала бомбити наші міста. Я сів у машину і поїхав.

Не було навіть вагань, їхати чи не їхати. Харків – це моє місто, мій дім. У нас в Харкові центральний офіс, 350 співробітників. Кинути їх і поїхати я не міг. Також в місті у мене знаходились дружина з дітьми – треба було евакуювати їх.

Також я розумів, що тут, в Харкові, я корисний. Я активно допомагав військовим ще з 2014 року, і тепер ця допомога знову була актуальна як ніколи. У нас свій фонд, «Благодійний фонд 14», через який ми довгий час вже працювали з військовими, і коли почалась повномасштабна війна, там вже були гроші, які ми одразу направили на допомогу на передовій. 

Харків по периметру охороняє 92 бригада. Ми взяли на себе її частину і забезпечуємо одягом, їжею, амуніцією військовою та обладнанням. Слідкуємо за тим, щоб на передовій у них не було жодних незакритих потреб.

Гірше ситуація у ТРО. Тероборонівці перші дні ходили голі та босі, без амуніції, навіть без шкарпеток. Ми організували для них закупівлі всього необхідного. Каремати, зарядні станції, генератори, спальні мішки, устілки, шкарпетки, наколінники, розвантажники, термоси. Звичайно, провізію.

Також взяли на себе забезпечення харчуванням трьох блокпостів.

Реквізити для охочих допомогти:

БЛАГОДІЙНА ОРГАНІЗАЦІЯ «БЛАГОДІЙНИЙ ФОНД «14» Код ЄДРПОУ 43578430

Розрахунковий рахунок UA043510050000026004879001451 в АТ «УКРСИББАНК» МФО 351005

Призначення платежу: «Безповоротна фінансова благодійна допомога».

До волонтерства разом зі мною долучилися ще 10 співробітників Promodo. Вони працюють на пошук та доставку закупівель і продуктів.

Всім необхідним наші воїни вже забезпечені. Подекуди прилітають трохи незвичні запити. Наприклад, танкісти попросили GoPro. Або потрібні телефони, але обов’язково iPhone. Буває і таке.

Найважче у волонтерській роботі – дістати те, що треба. У перші дні було простіше: потрібні квадрокоптери – я написав знайомим постачальникам, і через годину мені привезли 5 штук. Зараз завезти квадрокоптер в Україну без дозволу влади неможливо з міркувань безпеки. Військову амуніцію знайти нереально. Плюс все це дорого коштує.

Бронежилет з каскою коштує від $400 до $800, а партія – 150 штук. Тобто треба знайти $100 000 за один день, щоб купити таку партію. А що таке партія 150 одиниць амуніції? Майже нічого. Одна бригада налічує 300 людей.

З допомогою цивільним стало значно простіше. Гуманітарку вже завозять фурами. У місті налагодили професійну волонтерську діяльність. Окрім нас, працюють великі організації, і я думаю, моя допомога скоро вже буде непотрібна.

Про компанію

Перші кілька днів у місті була паніка. Ми розгорнули штаб у нашому офісі, зібрали всіх співробітників. У нас є цокольне приміщення, в якому ми обладнали кухню і житлову інфраструктуру. До 70-80 людей з нашої команди жили тут разом з родинами, собаками і котами. 

Вже на другий день ми організували автобус і почали евакуацію людей з Харкова до Львова. Також багато хто виїхав самостійно. Перші 7-8 днів – я, чесно кажучи, не рахував – люди поступово виїжджали з нашого штабу. Коли в спорткомплекс Харківського університету «Буривісник», який знаходиться приблизно за 200-300 м від нашого офісу, прилетіла бомба – на наступний день всі виїхали остаточно. Удар був такий, що в нашому офісі на першому поверсі повилітали двері. 

Наразі офіс законсервований. З команди у Харкові з різних причин залишилось близько 10 людей. Також 8 чоловік у нас зараз служать в ЗСУ. Більшість виїхала, приблизно 15% – за кордон. Зі всіма ми зберігаємо робочі місця, платимо зарплатню. Ми хочемо зберегти компанію і одразу озвучили це всім наших співробітникам.

В перший день війни ми зупинили активну діяльність. Ми зв’язались з усіма клієнтами і попередили їх про те, що зупиняємо роботу з контекстною рекламою, яка залежить від їх бюджетів. 21 березня у нас був перший зум-кол, на якому ми вирішували, як працюватимемо далі. Зараз ми намагаємося зібрати компанію до купи.

90% клієнтів у нас з України, і це, звичайно, дуже сильно на нас відобразилося. На сьогодні ми працюємо приблизно на 15% потужності.

Ситуація потроху змінюється, клієнти повертаються. Звичайно ж, вони повертаються не на ті бюджети, не на ті об’єми і не на всі послуги, які були до війни. Але потроху ринок починає оживати.

Зараз основний фокус на клієнтів з Заходу, це приблизно 10% нашого бізнесу. Там практично весь портфель клієнтів залишився без змін. Цей підрозділ зростав на 100% на рік, а тепер ми робимо все можливе, щоб він зростав ще швидше. Але ми не можемо просто перекинути туди людей з інших підрозділів, потрібні англомовні співробітники та сапорт. 

Ми нікого не скоротили і намагаємося вберегти команду, підтримувати людей. Зрозуміло, що компенсації не відповідають довоєнним показникам, нам довелося скоротити зарплати, але так чи інакше, ми намагаємося підтримувати рівень доходів співробітників, щоб вони могли забезпечувати свої побутові потреби.  

Я сподіваюсь, що війна не затягнеться надовго, але навіть якщо взяти самий песимістичний сценарій – будемо адаптуватися.

Про обстановку в Харкові

На мій погляд, ситуація в Харкові трохи краща, ніж показують по телевізору. Місто не заблоковане, воно не в облозі. З боку Києва, Полтави і Дніпра є вільний проїзд. Гуманітарної катастрофи у нас точно немає. 

Ясно, що є блокпости. У мирний час я міг доїхати з Києва до Харкова за 5 годин, а зараз на це піде приблизно 8 годин. В частині міста в напрямку Бєлгорода і Росії активно стріляють, біля окружної дороги там зруйновані цілі квартали, постійно бомблять і кошмарять. Я живу в центрі, сюди прилітає час від часу щось велике, бомблять переважно адміністративні будівлі – Облраду, Інститут, спорткомплекс. З іншої частини Парку Горького – авіазавод.

Я б сказав, відносно спокійно. Приїхали хлопці з Києва і кажуть: «У вас так само, як в Києві, тільки разів у 15 сильніше».

Ситуація постійно міняється. Буває, покидають з ранку, і пів дня тиша. А буває цілий день закидають околиці міста, і щось може залетіти нам у центр. Перестрілок особливих немає, місто по периметру тримає оборону. Також перестали літати ворожі літаки, це було дуже страшно – вони постійно бомбили місто. Зараз Харків захищає ППО. Якщо щось і літає, то тільки по області. Це дуже заспокоює. Тому що коли летить літак, ти розумієш, що у тебе навіть немає часу добігти до укриття.

Кафе не працюють, хоча є відчайдухи. Наприклад, біля гуртожитку Харківського університету, де живуть іноземці, досі відкритий кіоск східних солодощів, який тримає місцевий ліванець. Ми туди час від часу ходимо купити каву, горіхи, халву, оливкову олію. Дві-три дівчини завжди на касі. Можна каву попити. 

Супермаркети великі працюють, можна сказати, через один. До 15:00 або 18:00, в залежності від того, коли комендантська година. В супермаркетах кожен день все більше продуктів. Вчора от сметану не змогли купити, але без неї, думаю, можна прожити.

Відділення «Нової пошти» працюють, можна відправити і отримати товари. Вчора забрав три посилки. Але треба враховувати, що я пересуваюсь автомобілем, для багатьох людей це проблема, тому що громадський транспорт не працює. Але працює таксі, хоча й за подвійним тарифом. На крайній випадок є велосипед.

За різними даним, з міста поїхало десь 600 000 людей, відповідно лишилося десь менше мільйона. Я б не сказав, що місто порожнє. Люди переміщуються вулицями, навіть світлофори працюють. Життя триває, паніки немає, тому що всі панікери вже виїхали. І стало набагато легше.

До цього мої особисті повідомлення просто розривали: погодуйте кішку, перевірте маму, вона не виходить на зв’язок, допоможіть – не можемо виїхати… Дивлюсь по карті – люди за два будинки від мене сидять у підвалі, бояться вийти, поки ми тут собі спокійно гуляємо – я от вчора в парк ходив. Щоб виїхати, треба ж спочатку на вулицю вийти, а люди самі себе залякали.

Звісно, треба враховувати геолокацію. Я живу у новому домі зі своєю підстанцією. У мене вдома є все: вода, світло, тепло, інтернет, каналізація. На околицях, там де стріляють – там апокаліпсис, машини стоять обгорілі, все знищено. Але там людей вже немає.

Про боротьбу зі стресом і плани після війни

Стресу немає. Є втома. Режим повністю відсутній, немає відпочинку, вихідних. О 6 ранку закінчується комендантська година і вже ми працюємо – те привези, те відвези… Важко. Я за тиждень до війни вийшов з відпустки, але за місяць вже ресурс знов закінчився. Рятує те, що я зараз живу з двома моїми друзями, ми всі мисливці, один одного підтримуємо, разом їздимо у волонтерських справах. 

1 травня ми з родиною мали летіти в Італію на острів Комо. В минулому році не вийшло, а в цьому вже купили квитки. Дружина кожен день каже «здавай квитки», а я не здаю, все ще сподіваюсь, що, можливо, закінчиться війна і ми зможемо полетіти. 

Тому так, думаю, після закінчення війни забрати родину і кудись на декілька днів поїхати – побути разом. А ще треба збирати компанію. Я дуже вдячний всім співробітникам, які зараз підтримують, хто як може. Будемо відбудовуватися.

• Ринок e-commerce у 2020 році виріс на 30%, прогноз на 2021 – 23%.
• Традиційно для України драйверами є сектори електроніки, одягу, косметики, товарів для тварин. 
• Amazon збільшує свій виторг приблизно на $100 млрд щороку, а прибуток за 2020 виріс вдвічі, приблизно з $10 до $21 млрд.
• Електронна комерція в загальному обороті українського ритейлу у 2020 зайняла 8,8%. Прогноз на 2021 рік – 9,2%. Обороту — 4 млрд гривень.

• Мобільний трафік посилює офлайн. Зростання споживання інтернету з телефону корелює зі зростанням живих магазинів на душу населення.
• В абсолютних грошах витрати одного українця в 2020 році в online ледве перевищують $100 на рік. Найближчі країни східної Європи: Польща – $540, Чехія – $840. Ринок Китаю в Ecommerce досяг долі всього ритейлу країни в 44%.
• «Виживанням» на екранах можуть похвалитися далеко не всі ритейл-гравці. Серед таких Розетка, Prom, Olx, і це поки що скромні 10-12% на рік (дані Similarweb).
• Найбільший потенціал зростання в Ecommerce в Україні має сегмент «Одяг та Взуття», при цьому електроніка найближчим часом зросте ще в 2 рази.

• Користувачі остаточно очікують єдиного клієнтського досвіду у offline, online, у додатку. 
• Всі бренди стурбовані якістю комунікації з аудиторією, оскільки 69% клієнтів довіряють інформації в соціальних мережах і 45% клієнтів очікують на живу комунікацію з брендом.

За словами Олександра Колба нічого кардинального на ринку не відбулося, але суттєво зросла його динаміка. «Україна, у порівнянні із США, Китаєм та країнами розвиненої Європи, все ще є досить скромним гравцем у грошах і за проникненням Ecommerce у життя українця. Youtube споживання, ринок інфлюенсерів ростуть дуже швидко і потрібно тримати руку на пульсі у пошуках інсайдів та трендів», — пояснив підприємець.

Навесні ми вже опублікували матеріал, де команди проєкту «Аптека24» та агенції Promodo розповідали, як за рік потрапили під фільтр, повністю змінили підхід до створення контенту та вийшли на зростання в органіці +80%. На перше півріччя 2021 року вони поставили перед собою нове завдання — подвоїти отримані результати. Розповідаю, яких показників вдалося досягти та за рахунок чого.

З чого все почалося?

apteka24.ua— інтернет-сервіс продажу та доставки сертифікованих лікарських засобів. Замовлення можна оформити з доставкою додому, а також забрати самовивозом в одній з 20 наших або 1 500 партнерських аптек.

Протягом першого півріччя 2021 року спільними зусиллями ми прагнули подвоїти органічний трафік, який приходить на сайт. Як і у 2020, досягти цього планували через покращення якості контенту та зручності сайту.

СЕО «Аптека24» Юрій Гончаров вважає клієнтський досвід найважливішою частиною проєкту. І каже, що саме цього прагне і Google. На його думку, виграти в алгоритму, який постійно навчається, неможливо. Зараз «сеошник» насамперед думає, як щодня покращувати клієнтський досвід хоча б на 1%. Що кращий сервіс надає компанія, тим більше лояльних клієнтів. Що більше лояльних клієнтів, то більше користувачів клацає на посилання. Що частіше користувачі клацають на посилання — тим кращі поведінкові фактори, а отже ресурс отримує більше трафіку.

Рішення: що робили, щоб збільшити трафік х2

Одним з критеріїв, який ми враховували, були нові фактори оцінки якості ресурсу Google – Core Web Vitals. Оновлення було заплановане на травень 2021 року.

І нам було важливо встигнути впровадити всі зміни до цієї дати.

Тож разом з запланованими задачами ми працювали над підвищенням швидкості завантаження сайту. Провели аналіз ключових запитів, які мають найбільший потенціал щодо трафіку, вивчили конкурентів. Аналізували і українських гравців, і провідні компанії західного ринку.

Таким чином виявили низку типів сторінок з високим трафіковим потенціалом (наприклад: азитроміцин, дексаметазон, ібупрофен, препарати для печінки). Знов-таки, основним завданням було не просто залучити на сайт більше трафіку, нам потрібно було зробити його ще більш інформативним та зручним для користувача.

Внутрішня оптимізація сайту

• Впровадили нові типи сторінок, враховуючи вимоги YMYL (Your Money or Your Life) та E-A-T (Expertise-Authoritativeness-Trustworthiness): 

• створили портальні сторінки торгових назв препаратів;
• команда apteka24.ua ввела відповіді лікарів на запитання користувачів: проаналізували запитання користувачів з пошукових систем, вибрали найпопулярніші та отримали консультації у лікарів;
• додали пошук за діючою речовиною;
• створили довідник ліків для вагітних та матерів-годувальниць, оскільки саме вони мають найсуворіші обмеження щодо прийому лікарських засобів.

• Майже повністю реалізували українську версію сайту.
• Переробили сторінку відгуків: зараз користувачі мають можливість залишати реальні відгуки з фотографіями/відео та оцінкою.

Щоб стимулювати користувачів залишати відгуки, команда apteka24.ua створила спеціальну систему мотивації, де дарує бонусні бали — морквини за кожен коментар. Так на сторінках проєкту почав на постійній основі з’являтися новий унікальний користувацький контент (User-Generated Content).

До:

Після:

Також у рамках внутрішньої оптимізації сайту ми доопрацювали картки товарів:

• виділили основні властивості препаратів;
• додали перелінкування на сторінки діючих речовин та сторінки торгових назв;
• розширили опис;
• покращили юзабіліті сторінок: з’явився зміст інструкції з можливістю переходу до частини, що цікавить;
• створили безкоштовний чат з досвідченим провізором.

До того ж опрацювали пріоритетні високотрафікові сторінки (всі категорії, сторінки товарів, портальні сторінки).

Приклад оптимізованої портальної сторінки

До травня 2021 року ми встигли впровадити практично всі зміни та продовжували працювати над поліпшенням поведінкових факторів. Але Google відкладав апдейт і зрештою запустив його в два етапи. Перша частина набула чинності в червні, а друга – у липні та серпні 2021.

Швидкість завантаження PageSpeed Insights

Що зрештою: фіаско чи ні?

За 7 місяців роботи над проєктом довгоочікуваного зростання х2 з органічного трафіку нам досягти не вдалося.

Динаміка трафіку після першого апдейту

Команда «Аптека24» вирішила не опускати руки та продовжили посилювати обрану стратегію — покращувати клієнтський сервіс. Паралельно з цим ми працювали над оптимізацією контенту на пріоритетних типах сторінок: додали FAQ та розширили контент. І, звичайно, нарощували якісний посилальний профіль. Це далеко не всі завдання, але вони чудово демонструють, що таке SEO сьогодні.

Що зробили для покращення клієнтського сервісу?

• Додали чат із провізором на сайті. Тема обслуговування клієнтів для проєкту «Аптека24» грає одну з найважливіших ролей: так на 90% було оновлено штат кол-центру, змінено вимоги до підбору та адаптації, покращено систему мотивації. Інхаус-команда розробила нову CRM-систему та прозорі дашборди для співробітників.
• Поліпшили релевантність пошукової видачі на сайті (додали до оцінки статистику з продажів за 3 місяці та окремо за 3 тижні, доопрацювали словник синонімів, обробку друкарських помилок тощо).
• Прибрали покупку в 1-клік. Може здатися, що це рішення не варте уваги, але команда з’ясувала, що саме ця кнопка створювала марне навантаження на кол-центр і заважала швидше підтверджувати замовлення.
• Ухвалили стратегічне рішення — не дзвонити клієнтам. У роздрібному бізнесі є дивна традиція — передзвонювати клієнту для підтвердження замовлення. «Аптека24» теж таке робила. Очевидно, такі дзвінки лише дратують клієнтів. Зараз кол-центр телефонує клієнту лише якщо без дзвінка ніяк не обійтися, або клієнт сам попросив про це на сторінці оформлення замовлення.
• Переробили сторінку оформлення замовлення.
• Розширили асортимент товарів для програми лояльності: зараз їх понад 4 тисячі.

Google November Core Update

17 листопада 2021 Google випустив оновлення ядра, а 18 листопада ми отримали миттєве зростання +60%. Вже за тиждень ми досягли бажаних результатів і вийшли на рекордні показники з трафіку на день.

Динаміка трафіку після апдейту у листопаді

Загальні результати: чого ми досягли за 10 місяців

Видимість сайту за основними типами сторінок:

• категорії: у ТОП-1 +38%;
• картки товарів: у ТОП-5 +11%;
• сторінки відгуків: у ТОП-1 +21%;
• аналоги: у ТОП-1+8% та ТОП-3 +31%.

Динаміка видимості сайту на позиціях у ТОП 1-3; ТОП 4-10