В предыдущей статье я рассказывал о тех факторах, на которые стоит обратить внимание при оценке уровня привлекаемого трафика интернет-магазина. Речь шла о двух источниках: 1. поисковом неоплачиваемом и 2. трафике, привлекаемого при помощи контекстной рекламы.
Хорошо, с трафиком разобрались, что же делать с конверсией?
Оценить уровень конверсии магазина – задача куда сложнее прогнозируемости трафика. Так как в принятии решения о покупке товара в магазине принимают участие множество факторов.
По факту достаточно типичной может оказаться ситуация, когда поводом перейти на сайт магазина для покупателя является спонтанное решение нажать на ссылку первого сайта в выдаче поисковой системы, но высокая цена его отпугнет.
Для примера из статистики нашей компании уровни конверсии в разных нишах могут иметь следующие значения (данные по корзине):
Электроника-инструменты-БТ
|
1,24% |
|
0,99% |
|
0,65% |
|
0,63% |
|
0,52% |
И т.д.
|
Среднее |
0,48% |
|
Min |
0,06% |
|
MAX |
1,24% |
Одежда, сумки и аксессуары
|
0,55% |
|
0,37% |
|
0,24% |
И т.д.
|
Среднее |
0,34% |
Товары для дома
|
1,49% |
|
1,33% |
|
1,24% |
И т.д.
|
Среднее |
1,28% |
Книги
|
6,86% |
|
2,51% |
И т.д.
|
Среднее |
4,69% |
Аптеки
|
0,73% |
|
0,62% |
|
0,21% |
|
0,16% |
|
Среднее |
0,43% |
Говорят ли нам эти цифры о чем-то? Скорее о том, что до конверсии площадки Amazon.com (максимальная конверсия площадки достигает уровня выше 40%) нам еще очень далеко.
Цифры, приведенные в таблицах, могут быть только ориентиром в данных, но не истинными значениями в прогнозировании продаж.
К этим цифрам также нужно добавить количество звонков в интернет-магазин и количество фактических заявок. Так мы получим все продажи по сайту за день или необходимый нам промежуток времени.
На практике знание того, что конверсия у магазина «X», максимального похожего на ваш по товарной корзине составляет 2%, по сути – информация не несущая никакой практической ценности. Расчёт показателя конверсии в данном случае не учитывает множества факторов:
- Не учитывается сила бренда вашего магазина.
На практике у магазинов с достаточно большой популярностью среди потребителей (даже offline) показатели конверсии трафика выше среднего.
Рассмотрим пример.
Известный интернет-магазин по offline-рынку:
Неизвестный в offline:
На графике вы видите сравнение уровня конверсии магазинов с похожей товарной корзиной. На первом графике – магазин, присутствующий на offline-рынке более 10-ти лет. На втором же графике – новый бренд, присутствующий на online-рынке чуть более одного года.
Изучив показатели, можно обратить внимание на то, что у первого магазина на старте показатели конверсии по корзине выше 1%, что уже в сравнении с другими магазинами электроники можно считать достаточно хорошим показателем.
В случае же с контекстной рекламной (график ниже) разрыв в уровнях конверсии еще более заметен.
- Не учитываются качественные показатели вашего сайта (контент, отзывы, цена товара, наличие, удобство и др.)
На графике вы видите сравнение уровня конверсии магазинов с похожей товарной корзиной.
Стоит также заметить, что над сайтом, уровень конверсии которого выше, долго работала команда контент-менеджеров и юзабилити-специалистов.
На что еще обратить внимание:
- Уровни конверсии по корзине.
Бытует мнение, что большая часть заказов интернет-магазинов осуществляется по телефону – это заблуждение. Чем дольше интернет-площадка присутствует в сети интернет (разумеется, мы берем во внимание развивающийся проект), тем больше осуществляется заказов товара через корзину.
В Украине уже есть примеры с долей заказов в электронике свыше 50%. Если взять товары интимного назначения, там показатели уровня заказов по телефону могут достигать цифр не более 5-10%.
И пусть вас не смущают низкие показатели покупки через корзину там, где решения принимаются несколькими людьми (мебель домой, машина) – там количество заказов через корзину достаточно сильно искажает статистику работы через Интернет. Природа таких данных прячется в том, что принятие решения о покупке может приниматься с разных точек зрения, вследствие чего происходит искажение статистики о покупке.
- Уровни конверсии в зависимости от позиции.
В контексте зависимости не замечено. Стоит предположить, что и в SEO также нет. Бытует мнение, что покупки, совершаемые на сайтах с высоких позиций, носят некий спонтанный характер, т.е. есть склонность покупателя к совершению эмоциональных решений. Однако доказательств на этот счет пока что на online-рынке Украины нет.
Прошу обратить внимание, что я говорю о конверсии, а не о долях трафика.
- Трафик в зависимости от позиции.
Процент переходов, получаемых сайтом с первого места неоплачиваемого поиска (36,4% согласно исследованию Optify.net). В разных тематиках процент переходов с первой позиции отличается, доходя до 78% в тематике «Авиа» или 64% в тематике «Страхование».
Не нужно лишний раз говорить о том, настолько важно вам находиться в выдаче как можно выше.
- Уровни конверсии в зависимости от групп запросов, по которым вы работаете.
До сих пор в случае продвижения интернет-площадки в поисковых системах имеет силу следующих график (охват vs продажи):
Однако, это не исключает необходимости продвижения интернет-магазина электроники по таким запросам, как «ноутбуки». Разумеется, речь идет о оценке результатов продвижения в долгосрочной перспективе. В краткосрочном периоде времени вы не заметите разницы в уровнях конверсии.
В случае же в контекстной рекламой разница в группах запросов практически отсутствует:
- Уровни конверсии в зависимости от полноты товарных предложений.
Выше я уже говорил, что этот показатель влияет не только на позиции и трафик, но и на продаж.
Сделаю небольшую поправку и обращу внимание на тот факт, что речь не идет о магазинах с четким позиционированием и предложениями некой эксклюзивности в своей ограниченной базе. В этом случае правило не работает.
Что делать, если источники исчерпаны?
Хочу еще раз обратить внимание, что все время я говорил о «чистом» поисковом трафике и контекстной рекламе.
Но это далеко не все, что стоит учитывать при прогнозировании трафика сайта и продаж.
- Бренд-трафик, прямой трафик и показатели конверсии.
И в поисковой оптимизации и в контекстной рекламе трафик с вхождением наименования брендов является наиболее конверсионным.
У проектов с возрастом доля такого трафика может быть достаточно весомой и составлять 2-5% от общего. В абсолютной величине это могут быть цифры 2-5 тыс уникальных посетителей в сутки.
Уровень конверсии магазина по бренд-запросам максимальный. В прочем, он достаточно хорошо не только при показах контекстной рекламы по собственным запросам, но и по запросам прямых конкурентов.
- Влияние бренда на кликабельность объявлений и на переходы из поиска.
Два сайта на сравнительно равных позициях, но с размытым образом в голове потребителя могут привлекать абсолютно разные доли трафика:
- Показатели возврата посетителей и постоянных покупателей.
Эти показатели можно назвать легкими бизнеса. Если по ним нет изменений, пожалуй стоит серьёзно задуматься о позиционировании площадки и кардинальных изменениях. А что вы сделали, чтобы к вам возвращались?
На эти величины SEO и PPC мало как могут повлиять. Теперь вы понимаете зачем площадке медийная реклама?
- Поведенческие факторы, скорость загрузки сайта.
Рассмотрим достаточно простой пример влияния поведенческих факторов на ранжирование проекта – переход пользователя по ссылкам, размещенным в начале информационной статьи сайта.
В первом графике красным отображены “проблемные места” страницы сайта и точки выхода пользователя. В примере ниже приведена страница до внесения изменений и после. После внесения правок страница была достаточно сильно упрощена, и внешние ссылки, по которым посетитель может покинуть страницу, перемещены в нижнюю часть.
Как результат – увеличение поискового трафика проекта на 15%
- Поисковый трафик Yandex
На практике доли поискового трафика проекта Google/Yandex распределены для интернет-магазина с приблизительными долями 70% на 30%, что с допустимой погрешностью соответствует долям поисковых систем на Интернет-рынке Украины.
В контекстной же рекламе эти доли сильно искажены (пример для нашей компании)
Это говорит скорее о том, что потенциал Yandex недооценен. Поэтому в поисках дополнительных продаж, обращайте внимание на Yandex. Я считаю, что совершенно несправедливо к нему понижен интерес со стороны владельцев интернет-магазинов.
- Сниппеты
Приведу пример влияния качества формирования сниппетов на поисковый трафик проекта и уровень конверсии.
Вид сниппета до изменений:
Вид сниппета после изменений:
В данном примере для 300 продвигаемых страниц разделов, категорий и т.п. были составлены уникальные мета-данные.
Для 700 продвигаемых страниц товаров были составлены шаблонны мета-данных.
Результат после внедрений:
Рост позиций и как следствие рост показов и кликов. За 2 месяца рост составил 80%:
Рост трафика более чем на 20%:
Рост продаж более чем на 25%:
Если проводить аналогию со скоростью прохождения тестового круга водителем, то можно прийти к выводу, что у всех водителей без стажа так или иначе одинаковы шансы на заезд в определенных временных рамках. То же правило и в поисковой оптимизации и контексте: у всех равны шансы получить определенную долю трафика в заданной нише. Но дальше и больше трафика можно получить за счет внедрения фишек, работы с проектом и профессионализма.
Уровень исполнимости заказов
Этот тот показатель, на который компания по интернет-маркетингу вряд ли сможет повлиять. Но я указал его здесь для того, чтобы вы помнили о нем и учитывали при прогнозировании продаж.
Топовые показатели ведущих интернет-площадок Украины достигают показателя исполнимости заказов на уровне 93-94%. По некоторым данный наших клиентов эта величина не достигает и 60%.
Помните о том большой потенциале, который скрыт и за этими числами.
Какие мы можем сделать выводы в прогнозировании трафика, конверсии и исполняемости?
Наиболее прогнозируемый показатель в цепочке Трафик-Конверсии-Исполняемость – это конечно трафик. Даже, если многие смогут возразить на то, что они могут прогнозировать исполняемость заказов, но на больших числах это сделать очень трудно.
Для существующего же проекта и данными из Google Analytics при условии настройки воронок продаж, целей, интеграции данных контекстной рекламы можно проделать анализ РК на основании тех советов, которые я сделал выше . Но лучше всего это делать на основании СОБСТВЕННОЙ БАЗЫ ЗНАНИЙ.
