Этим летом мы запустили в Украине мобильный агрегатор для чтения новостей Anews. Мобильное приложение позволяет объединять на одной платформе новости из СМИ, блогов и социальных сетей, а также дает возможность просматривать новостные ленты и соцсети, оставлять комментарии, создавать свои тематические папки и синхронизировать всю активность с веб-версией на сайте.
В общем, всё прекрасно и удобно, особенно для тех людей, которые не могут оторваться от новостей и каждый день отслеживают события в мире или своей отрасли.
Пользователи оценили приложение, в интернете и на маркетах появились первые положительные отзывы. Сравнения с конкурентами во многих деталях были в нашу пользу, да и разработчики постарались, предустановив большое количество украинских источников. Но реалии сегодняшнего дня таковы, что даже при наличии идеального продукта. выбиться в топы приложений без маркетинга практически невозможно.
Приложение Anews ориентировано на русскоязычный рынок и в других странах уже были проведены рекламные кампании, что позволило Anews войти в ТОП-3 новостных приложений в России. Теперь нужно было привлечь на сторону добра пользователей из Украины. Но как?
Маркетинг мобильных приложений – довольно специфическая область, в которой не так уж много специалистов, особенно, если речь идет о таких небольших рынках и объемах трафика, как украинский. Тем не менее, учитывая опыт наших коллег, мы распределили ресурсы по нескольким каналам. Заранее разочарую всех, кто ждет цифр – их не будет, по причине того, что кампания продолжается и итоги подводить рано. Но я могу рассказать о качественной стороне продвижения мобильного приложения, что тоже может быть ценно для тех, кто в будущем планирует развиваться на этом рынке.
Итак, нам нужны украинские пользователи, прежде всего, на платформах iOS, Android и Windows Phone. Как и большом вебе, самый качественный трафик – поисковый. Поэтому наше приложение в маркетах было максимально оптимизировано с учетом ключевых слов, хороших скриншотов, грамотным описанием и пр. Оставалось подключить поток потенциальных пользователей из Украины.
Мобильные сайты
В Украине есть сайты, с довольно большим количеством мобильного трафика. Но проблема в том, что практически все они монетизируют этот трафик с помощью рекламных систем, т.к. прямых рекламодателей, вроде нас – немного. Также никто не готов к оплате за CPI (оплата за установку), т.к. все мыслят категориями обычных сайтов. Тем не менее, мы протестировали этот канал с несколькими крупными проектами, например, группой РБК-Украина (rbc.ua и др.). Результатами остались довольны и продолжаем сотрудничать. Но нужно признать, что каким бы крупным не был сайт в Украине, трафика для наших целей будет недостаточно.
Мобильные рекламные системы
Это наиболее гибкий канал, позволяющий привлечь нужную аудиторию с разными настройками таргетинга. Мы работали с системами admob.com, Admixer.ua, pusk.ua и другими. Есть небольшая разница в итоговой стоимости CPI, глубиной настроек, объемами трафика и т.п.
К примеру, в Admob можно отобрать пользователей по:
- устройствам (ОС, производитель и др.)
- географии
- по виду подключения (wi-fi, мобильный интернет)
- демографии
В большинстве случаев, этого вполне достаточно. Все системы можно рекомендовать, т.к. везде примерно одна конверсия из кликов в установки – около 1% (впрочем, мы слышали разные истории на сей счет). Мы пробовали и менее известные системы, где конверсия могла быть существенно выше, но при внимательном анализе (см. ниже), очевидно, что трафик с неожиданно высокой конверсией (10-20%) подозрительный и вряд ли будет конвертироваться дальше.
Социальные сети
Тоже очень гибкий канал, с большой аудиторией и возможностями тонких настроек рекламы. Настроить рекламу можно по пользователям отдельных устройств, любителям всего нового и прочим интересным вещам. Конверсия из кликов в установки достигает 10-15%, но и стоимость выше.
Статьи, обзоры, пресс-релизы
Этот инструмент, который принято с некоторыми оговорками называть контент-маркетингом, несколько раз нас приятно удивил. Опять же, проблема в том, что большая аудитория украинских мобильных пользователей, которая нам интересна «сидит» на крупных российских сайтах. Отдельно продавать они ее не хотят или не могут. Мы находили украинские ресурсы, на которых размещали пресс-релизы, статьи и обзоры. Удивили нас некоторые размещения, давшие неплохой результат по инсталлам приложения, но их было, увы, немного.
На что здесь нужно обратить внимание? Обычная рассылка пресс-релизов не работает. Текст попадает в «релизоприемники», которые никто не читает, либо в такие рубрики и разделы сайта, куда никто не заходит. Нужно отбирать нужные площадки, адаптировать тексты специально для них и не скупиться, если площадка хорошая, но стоит «много денег». Стоит также работать с форумами и социальными сетями, размещая там ссылки на эти обзоры и модерируя темы, связанные с вашим приложением.
Что мы пропустили?
Мы знали еще о нескольких каналах продвижения, но отказались от них. Так, например, мы не использовали, так называемый, мотивированный трафик. Это покупка инсталлов на специальных биржах, которые делятся вознаграждением с людьми (или ботами). Наш отказ был обоснован не столько вопросами этики (хотя это тоже важный момент), сколько прагматическими соображениями. Для чего используется мотивированный трафик? Зачем нужны пользователи, которым не интересно ваше приложение. Все просто: чем больше инсталлов делают пользователи, тем выше в рейтинге приложение. Поднимая на самый верх приложение с помощью дешевых инсталлов, вы получаете оттуда естественный трафик. Но, как я уже сказала выше, мы прошли этап «нового приложения», когда Anews раскручивался в России. Кроме того, для нашего рынка возможны разные риски. Например, вы сможете вывести приложение в топ с помощью мотивированного трафика, но удержать его дольше суток не получится, т.к. у поставщика не окажется нужного количества трафика. Этот рынок очень серый, а такие сюрпризы в кризисное время нам ни к чему.
Как оценить качество мобильного трафика?
Про аналитику мобильных приложений можно написать еще десять статей. Ограничусь короткими наблюдениями. Мы используем систему Flurry. Есть еще Mixpanel, Adjust и другие. Все они, конечно, не дотягивают до уровня Google Analytics, возможно, в будущем что-то изменится. Но пока что мы можем смотреть, сколько времени пользователь провел в приложении. Если меньше минуты, то, скорее всего, мы имеем дело с мотивированным трафиком.
Резюмируя, отмечу, что, судя по нашему опыту и опыту наших коллег, большую роль играет сам продукт и его аудитория. То, что продукт должен быть качественным и красивым – даже не обсуждается, но идеально, если он попадает в какой-то тренд, как это случается с приложениями и играми, внезапно «выстреливающими» в топ. Но даже в этой внезапности, как правило, заложены усилия и комплексная работа. Маркетинг приложения нужно заранее тщательно планировать, делать в сжатые сроки и сразу по множеству каналов, чтобы образовать необходимую синергию. Этот комплекс будет работать и приносить вам долгожданные установки.
Anews. Загрузить из App Store (free)
Anews. Загрузить из Google Play (free)
